净利暴增20倍，森马逆袭的秘密藏在这场酷炫营销里

作者：三青时间：2023-04-23 阅读数：人阅读

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

说起国货服装品牌，很多人首先会想到李宁、海澜之家、波司登等等，有一匹黑马却容易被大众忽视。

凭借着2021Q1净利润同比增长1916.78%的亮眼财报，森马最近狠狠刷了一波存在感。

不仅实现巨幅增长，森马还作为中国服饰行业的代表，亮相5月的「中国自主品牌博览会」。

不太起眼的森马，究竟是如何打动消费者的呢？

从森马全新凉感系列产品营销就可见一斑！

黑科技创新产品

最懂年轻人的需求

每当你一开口，热闹的人群顿时鸦雀无声……

每当你抛出一个梗，却没有人接茬……

每当你发完一连串的消息，十分钟后对方回了一个“哦”……

这些冷场瞬间，简直让人恨不得连夜打包行李，换个星球生活。

人在江湖飘，谁还没冷过一二三四十百千次场呢！既然大家都是“冷场王”，共同话题这不就有了嘛！

森马洞察到“冷场”意外的反差萌，发起 #挑战冷场王# 活动，巧妙结合新产品——凉感系列的特点，用“冷场”与年轻人“破冰”交流。

炎炎夏日，打败年轻人的不是天真，是天真热！

森马凉感系列将次微米级玉石粉末，研磨进纤维，释放天然冷元素；独创的十字异形截面纤维，不仅可以持久抗菌，还能瞬间吸湿，简直是夏日神器。

快节奏的现代生活，让年轻人逐渐习惯“一心N用”的生活方式：通勤的路上听小说、吃饭的时候煲剧、打游戏的时候还得个小窗看基金……

一件T恤，不只衣能蔽体、还兼具降温、抗菌、吸汗的多重功能，恰恰契合年轻人”一心N用”的诉求，满足了当代年轻人多样化的穿衣需求。

对于品牌而言，「瞬间凉感，持久抗菌」这样独一无二的品牌标签，更是塑造了森马凉感系列的差异化价值认知，潜移默化中刷新着新生消费主力对国货品牌的认知。

文化icon融入产品设计

构建品牌“人格”

Z世代消费者不仅重视产品的实用功能，更看重品牌表达个性与自我的精神价值。

回应年轻人的需求，森马与青年趣味IP笑脸SMILEY进行了联名。

笑脸SMILEY诞生于美国的平面设计师 Harvey Ball之手。1963年，他受一家保险公司之邀，设计一张笑脸以鼓舞员工的士气。

谁料这张傻乎乎的笑脸竟席卷70、80年代的美国潮流圈、音乐圈，被贴上“亚文化”、“自由”、“叛逆”的标签，成为“嬉皮士文化”的象征之一。

进入21世纪，SMILEY不断与各种类型的品牌跨界合作，让微笑形象渗透到人们生活的方方面面，这也成为SMILEY与森马合作的良好基础。

优秀的设计是品牌“人格”的外化，能够在精神价值层面为品牌赋能。

积极乐观的笑脸icon为凉感系列产品注入了故事性，将复古潮流融入了森马品牌文化，表达出Z世代的态度与声音，更传递出时尚、前卫的品牌个性。

看到最后太惊喜了！

通过潮流文化场域
搭建与Z世代的桥梁随着消费主力年轻化，品牌也在拼命“内卷”，迎合年轻人的喜好。“卷”到最后，拼的就是品牌文化。要想成功地将品牌文化转述给年轻人，就必须借由他们喜爱和信任的场域，作为沟通的桥梁。B站毫无疑问是年轻人集聚的线上阵地。根据B站公布数据，2021年一季度B站月活用户达2.23亿，90后用户占总人数将近80%。