【国潮】成功吸引年轻一代，森马做对了什么？

 

开源一词在科技行业十分常见，将开放的开源精神成功引入自身品牌升级的，森马堪称行业先驱。

近日，森马一直占据国内时装版块头条。9月14日发布公告，森马拟收购Jason Wu品牌母公司JWU, LLC.并签订《认购协议》，业内看到了森马在投资创新领域的成果。除了投资创新外，9月12日森马在纽约时装周的表现，预示着开放协作创新有了不错成绩。

作为本次纽约时装周“国潮出海”的一员大将，森马玩法和其他品牌有些不同，森马与自己的“时尚合伙人”、深受年轻人喜爱的独立设计师C.J.YAO合作，用年轻人看得懂的时装设计语言，向外界展示着品牌刷新升级之后的森马。

9月9日，森马官方表示：森马品牌与时尚合伙人C.J.YAO一起受邀，将于9月12日作为压轴登上纽约时装周。森马意在通过亮相时装周，以创新潮流设计，吸引年轻一代消费者。

本次纽约时装周亮相的森马X C.J.YAO系列，森马率先用视觉传播对焦年轻化定位。时尚合伙人C.J.YAO在设计上除了基于以往的趣味拼贴剪裁，与当下年轻人关注的流行热点相结合。

9月12日秀结束后，森马微信搜索指数环比增长91.85%，而行业人士用“刷新”一词形容如今的森马品牌印象。曾经，国人眼中的森马形象不复存在。在眼前呈现的，不再是那个诞生中国温州的本土时装品牌，而是一个经历蜕变，走向全球、开放、年轻、有活力的国产老牌时装品牌。

联合森马登上森马纽约时装周的设计师C.J.YAO，同时担任森马时尚合伙人身份。C.J.YAO是一位国内具有代表性的设计师。毕业于伦敦圣马丁学院，其设计的作品在伦敦时装周、米兰时装周、上海时装周均获得行业关注。她用简约廓形做设计语言，天马行空的她，通常融入许多本土年轻潮流文化的趣味展现。C.J.YAO表示，希望可以从年轻的视线直观中国时尚，将网络语言化成服装上的独有符号，以服装的形态展现中国新生代的时尚态度。

那么，一个时尚合伙人身份有什么不同？

凭借“时尚合伙人”计划，森马通过开放创新正在向产业链条渗透。“以往我们作为独立设计师、自己做品牌，通常会在原创设计方面非常用心，但是忽略了一些商业运作的问题，这次作为森马的时尚合伙人其实是一个取长补短的一个过程”。设计师C.J.YAO这样对腾讯时尚描述的森马“时尚合伙人”带来的体验。

如此头衔的责任并非在于一次营销合作，对品牌而言是一次产品链条的创新；而对设计师本身也在横向拓展学习如何进时装品牌运营，而非单一的产品设计。

是什么让森马

成功转型品牌年轻化？

在科技行业，流行一种说法“没有开源，就没有今天的Google”。

在时尚行业，能像Google一样践行开源战略，国内时装巨头森马是为数不多的一位。

据森马2018财年上半年财报显示，公司实现营业收入55.32亿元，同比增长24.8%;实现归母净利润6.67 亿元，同比增长25%。其中，成人休闲服饰品牌集群同比增长21.91%至26.25亿元，电商业务保持快速发展，收入达到16.05亿元，同比增长32%。

自2016年以来，森马品牌开始“自我革新”。在奢侈品牌、快时尚不断抢占年轻人市场的时装行业，一个老牌本土时装品牌如何突围？ 森马品牌向外开始摄取生态创新力量。

2016年9月24日，森马正式推出“时尚合伙人商业计划”，在线上、线下渠道率先打破明星代言的传统营销方式，推出“品牌+合伙人”的创新商业模式，明星、当红时尚博主、设计师等成为品牌的“股东”。

据悉，森马目标消费群体仍然是中国内地 16 至 25 岁的重要市场，森马必须不断和时尚的年轻一代对话。通过“时尚合伙人计划”，两年以后，森马逐步实现品牌传播线上对线下的共享与增值，做到线上线下业务进一步融合。

所谓时尚合伙人，并非常见的营销噱头。

和森马过去简单粗暴的营销手段不太一样，时尚合伙人计划一致瞄准如何渗透年轻人的生活方式。尽管森马最早为人熟知是周杰伦、SHE 等明星营销，此后他们陆续签约了李敏镐、杨洋等当红流量+话题明星。“我们花一个很高的费用请明星，每年办几次明星见面会，明星和消费者的距离还是很远。”森马电商总经理邵飞春在品牌发布会上说。

森马希望找到的是一个近距离对话年轻群体的窗口，深度绑定融合在一起的战略计划是品牌所需，时尚合伙人商业计划正是森马核心战略催生的新商业模式，以此建立成一个真正平价，真正与供应链紧密结合的平台。

在C.J.YAO之前，担任森马“时尚合伙人”身份的还有年轻时尚偶像欧阳娜娜、社交媒体时尚意见领袖江南BoyNam。欧阳娜娜的合伙人身份属于明星、时尚达人，她直接帮助森马打开了年轻人的关注度；而江南 BoyNam 作为行业意见领袖，为建立行业影响力及话语权成为关键任务。

然而，明星策略只是打响品牌知名度的第一炮。如何让品牌更有生命力的获得持续增长，才是最重要的关键所在。在明星、达人合伙之后，森马将开放的目标瞄准在设计师身上。

对于时尚行业而言，设计及产品，产品决定了传播话语权。森马时尚合伙人计划最终的成功，与其说是在产品设计，不如说是在产业链渗透。与时尚代言人同的是，此前明星欧阳娜娜非时装设计出身，亦为森马做了跨界设计作品，但非专业出身的短板即是无法深入渗透时装产业链条。然而，森马此次找对独立设计师C.J.YAO快速完成话语权建立。

这次的纽约时装周和时尚合伙人C.J.YAO联名设计，森马和C.J.YAO想表现中国90后这一代的生活态度，产品设计强调Chinglish，用CHINA YOUNG的个性展现森马品牌和C.J.YAO最想表达的内容。

森马开放创新背后

给时装行业带来哪些启示？

国内时装市场，一致缺乏的并非成熟的市场条件，将是创新的商业模式和真正有吸引力的产品。

据麦肯锡对2018年时尚产业的十大预测，其中一大趋势便是开放创新：“

由于行业竞争激烈，越来越多的时尚公司开始仿效初创公司的特点，灵活、协作、开放创新成为趋势。传统的公司将被迫去以更开放的态度面对市场，接纳新类型的人才、新的工作方式、新的合作关系和新的投资模式”

一边扩张品牌投资版图，一边与业态协作开放创新。这是森马近年来得到快速发展的两大致胜法则。基于时尚产业的消费群体变化，年轻一代需要审美认同，森马推出的时尚合伙人计划，协作合伙人完成品牌年轻化升级，同时在供应链、店铺运营等环节展现出商业集团的优势。

时装行业一直是品牌年轻化的战场，作为国产服装界“龙头”，森马不断践行开放创新之后，能否打败Zara、优衣库等全球快时尚品牌，也许在线上线下产品互动、产品设计与性价比层面将会有更多动作。

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