成为极致的长期主义者

 

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前段时间，我专程飞到深圳，参加小鹅通5周年的庆典。小鹅通，相信你已经非常熟悉。你用的很多产品和服务，都是放在小鹅通这个技术平台上的。比如吴晓波老师的《每天听见吴晓波》，林少的《十点课堂》，纪中展的《科学队长》。而除了他们，小鹅通一共还服务着160万家机构。这些机构的产品和服务，也都是架构在小鹅通上，影响着大约7.8亿的终端用户。小鹅通，在2021年6月，也拿到了1.2亿美元的D轮融资。5年时间，这只小鹅，长成了一只小胖鹅。因此，我特别关注这家公司，也很好奇，这只小胖鹅到底做对了什么，能有这么快的发展？参加庆典的中午，我和小鹅通的创始人CEO鲍春健一起吃了顿午饭。和老鲍聊完，我有一种感觉，小鹅通的发展，抓住了三次机会：知识服务、直播、私域。而小鹅通也用这5年的时间，一步步打通私域的整个链路。想要讲清楚这些事情，看懂小鹅通，我们还是得先从“私域”这个大话题讲起。

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到底什么是“私域”？

私域，这两年大家聊得特别多，特别热。但是，到底什么是私域？我认为，私域=拥有+重复+免费。什么意思？1，拥有。就是这些用户是你自己的，当你想触达他们时，你随时都可以做，而不用向别人付费。别人用，甚至还要给你付费。2，重复。这个词的本质，是主动。客人吃完饭走了，你说欢迎再次光临，但他会不会真的再次光临，你并不知道。他不来找你，你就找不到他，这就很被动。主动，就是说不仅是触达一次，必要时，你有办法可以一直触达用户。3，免费。只有免费，私域才有意义。每次触达的成本，应该越低越好。所以，私域其实是那些你直接拥有的、可重复、低成本甚至免费触达的用户。理解了。但是，这些用户，我应该沉淀在哪里呢？这时，你就需要在微信体系里面，找到属于自己的池子。这个池子，很多人选择了企业微信。因为通过企业微信，你可以给用户发消息，你也可以发朋友圈，拉微信群，分享公众号视频号。通过企业微信，你可以在用户经常出现的地方，和他们相遇，不断地触达他们。这时可能有人问，那在微信体系里面，还有直播和小程序啊。它们是什么角色？在我看来，直播，是转化器。小程序，是交易终端。先说直播。直播，不是私域。直播，是你经营私域带来的结果。你想想，用户是怎么进到直播间的？很多时候，是因为你发了朋友圈，发了公众号，发了视频号，发了群公告，发了消息提醒用户，把用户“引流”到自己的直播间。这个“引流”的过程，其实就是你经营私域的结果。如果经营得不好，用户可能根本不会点击进入你的直播间。而当用户点进来看直播时，你也顺便完成了转化。把用户观看直播的时间，转化为对品牌的认知，和对产品的销售。所以说，直播，本质上是一个转化器。那小程序呢？小程序，是交易终端。是最后实现成交的地方。在小程序里，你无法主动触达用户。也就是说，用户可以来找你，但是你找不到他。因此在小程序，你能做的就是沉淀自己的产品，然后经营好自己的池子，把用户转化到小程序，实现最后的交易。所以，到底什么是“私域”？私域=拥有+重复+免费。而完整的私域链路是：池子x转化器x交易终端。

— 2 —小鹅通的三次机会

当你理解了私域的底层逻辑，现在回过头来再看小鹅通，你就知道我为什么说，小鹅通抓住了三次机会，也一步步打通私域的整个链路。第一次机会，是知识服务。大概在16年、17年的时候，也许你还记得当时兴起了知识服务的热潮。因为大家发现，通过互联网，原本内容创作者所生产的很贵的内容，终于可以变得便宜了。比如吴晓波老师的内容。在之前，如果你邀请吴晓波老师到企业讲课，一次的费用可能要几十万，还是非常“昂贵”的。但是有了互联网，有了内容的分发机制，使得增加一个用户的边际成本几乎为零。只要用户数量足够多，每个用户就可以在支付非常“便宜”费用的条件下，也享受到原来接触不到的优质内容。而内容创作者的收入，也不会因此降低。吴晓波老师，显然是一个好的内容创作者。有内容，有流量。但是，当时却没有一个交易的终端。用户应该到哪里，来购买和收听我的《每天听见吴晓波》呢？于是，老鲍和他的团队，用了不到两个月的时间，很快做了一个小程序。这个小程序，就是后来的小鹅通。吴晓波老师，也成为小鹅通的第一个客户。然后，用小鹅通的人越来越多。老鲍在吃饭时和我分享，为了能更好服务客户，了解客户的需求，当时他经常背着双肩包跑去客户那里拜访。每次出差10天，1天见5个客户。跑一圈下来，就能见50个客户。经常是聊完一家，在去下一家的出租车上，就给团队打电话。这个需求客户提得很好，你们赶快做。做完就发布。而在知识服务之后，小鹅通抓住的第二次机会，是直播。老鲍和我说，直播是交付内容更简单的方式，也更能满足用户多样化的需求。你想想，一开始的知识服务，更多是图文和音频，但是有些知识，是很难讲清楚的，必须有演示。比如如何做PPT，如何用好Excel。这些内容，可能就需要用到直播。老师一边讲，学生一边学，在课堂上，还可以答疑互动。因此，小鹅通作为一个知识服务工具，在开通直播功能时，就坚持优化直播的体验，做好互动。就这样坚持做，坚持做，没想到在疫情期间，派上了大用场。疫情阻断了人们的线下活动，见不到面，很多事情没办法做，怎么办？很自然地，大家想到了直播。比如有些品牌商用小鹅通开会，给几千家代理商做疫情期间的各种沟通，发文件发资料等等。比如有些学校，用小鹅通直播网课，老师和学生们停课不停学。比如有些论坛，线下没法举行，那就转到线上，用小鹅通直播来办。老鲍说，当时每天可能有1万多个线索，小鹅通的电话都被打爆了，很多都是来开通小鹅通的。有些人说，小鹅通的运气真好。是的。但是，在这次“运气”之前，小鹅通已经默默做了很久。他们更可能是用自己的“长期主义”，用已经积累的能力，抓住了这次“运气”。然后，就到了第三次机会，私域。我常说，流量如水。公域流量，就像自来水。付费用水，价高者得。可一旦停止付费，水龙头就关了。私域流量，就像井水。打井很贵，但用水免费。大家越来越有一种感受，用水的人越来越多，自来水价越来越贵，已经贵到这些钱都可以自己打口井了。于是，这两年大家都开始建立自己的私域。我们前面说到，私域的这些用户，需要沉淀在一个池子里。这个池子，大部分人选择了企业微信。小鹅通，就做了企微助手，开发了大量功能，帮助客户能更好地连接和沉淀用户，管理和支持员工，经营好自己的私域。三次机会，知识服务、直播、私域。听到这里，你有没有发现什么？现在，你重新看这张图，小鹅通是不是一步步地做了交易终端、转化器、池子，打通私域的整个链路。

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长期主义的服务

抓住三次机会，打通私域链路，给小鹅通带来了什么？

当然是迅速的增长。

但是，尽管如此，小鹅通还是有自己的挑战。我在年度演讲时分享，小鹅通新客的获客成本太高，大约要4000元。

小鹅通的年费1万元左右，获客成本4000，如果这个客户用了不到一年就走了，那这4000元是挣不回来的。

所以，只有用服务提高复购率，用复购的年费，摊薄这4000元的初次成本。用长期主义的服务，让客户满意。

而小鹅通的服务，是出了名的“重”。

有多重？

我给你讲几个小故事吧。

为了能给客户更好的体验，小鹅通用拉群的方式，提供服务。

而且，不是“1：N”，而是“N：1”。就是在一个群里，有好多小鹅通的人，但只有一个客户。

“服务鹅”，是给客户配的白天的服务专员。晚上呢，就换成“值班鹅”。有些新功能需求，“需求鹅”来满足。如果解决不了，“飞行鹅”现场解决。N个人，服务1个人，客户就像皇帝一样被伺候着。

我问老鲍，这样做，成本很高吧？

是的。我们每年在每个客户身上，要多花400元。但花这400元，是值得的。我们就是希望通过有温度的服务来提升口碑，留住每一个老客户。

那除了拉群，还有没有什么方式，能拉近和客户的距离，更好服务他们？

老鲍说，我自己做直播。

客户有什么反馈，有什么需求，都可以来直播间找我。

就像你去饭馆吃饭，如果有什么不满意，是不是一拍桌子，“把你们老板叫过来！”

我就是那个老板，我就在直播间面对我的客户。

然后，我的身后，都是产品负责人。来来来，你听到客户这个反馈了吗？你解释解释这是怎么回事儿，准备怎么迭代。

我们一起被架上火上烤，就是希望能把产品和服务做好。

但是，如果我也没什么需求呢？我就是想知道，怎么能把小鹅通用好，怎么把自己的事儿做好，怎么办？

于是，老鲍又做了一个直播，叫老鲍对话标杆客户。

我帮你把那些做得好的客户，请到直播间。让这些老师们把经验分享给你听。

老鲍说，后来我在想，既然我都做直播了，为什么不干脆到线下去，这样不是离客户更近吗？

于是，老鲍每个星期，除了做5场直播，还有1-2次全国行，到其他城市去。

到线下去，讲什么呢？

讲讲小鹅通的故事，邀请嘉宾分享分享他们的经验，还有给大家汇报汇报工作。

大会上，给大家介绍近期的功能，听听大家的建议反馈。然后，直接现场连线深圳总部，现场解答问题，现场承诺。

通过这些故事，我想你已经能感受到小鹅通很“重”的服务。我想，这也是很多客户喜欢他们的原因。

把客户放在第一位，说说简单，做到其实很不容易。

这需要耐心、温度、利他，以及长期主义的精神。否则，很可能真的坚持不下去。

最后的话

小鹅通，用5年时间，从一只小鹅，长成了一只小胖鹅。他们，一定是做对了什么。今天和你讲小鹅通的故事，我希望你不仅仅是知道了他们的发展历程，抓住了三次机会，一步步打通私域的完整链路。我更希望，你能从一家快速发展的创业公司身上，学习到什么。比如，对机会的把握。比如，对客户的服务。以及，更重要的，在过去5年时间里，保持的那种可贵的长期主义精神。