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成为极致的长期主义者

作者:三青 时间:2023-06-19 阅读数:人阅读

 

(本文首发于“刘润”公号,订阅“刘润”公号,和我一起洞察商业本质)

前段时间,我专程飞到深圳,参加小鹅通5周年的庆典。小鹅通,相信你已经非常熟悉。你用的很多产品和服务,都是放在小鹅通这个技术平台上的。比如吴晓波老师的《每天听见吴晓波》,林少的《十点课堂》,纪中展的《科学队长》。而除了他们,小鹅通一共还服务着160万家机构。这些机构的产品和服务,也都是架构在小鹅通上,影响着大约7.8亿的终端用户。小鹅通,在2021年6月,也拿到了1.2亿美元的D轮融资。5年时间,这只小鹅,长成了一只小胖鹅。因此,我特别关注这家公司,也很好奇,这只小胖鹅到底做对了什么,能有这么快的发展?参加庆典的中午,我和小鹅通的创始人CEO鲍春健一起吃了顿午饭。和老鲍聊完,我有一种感觉,小鹅通的发展,抓住了三次机会:知识服务、直播、私域。而小鹅通也用这5年的时间,一步步打通私域的整个链路。想要讲清楚这些事情,看懂小鹅通,我们还是得先从“私域”这个大话题讲起。

— 1—

到底什么是“私域”?

私域,这两年大家聊得特别多,特别热。但是,到底什么是私域?我认为,私域=拥有+重复+免费。什么意思?1,拥有。就是这些用户是你自己的,当你想触达他们时,你随时都可以做,而不用向别人付费。别人用,甚至还要给你付费。2,重复。这个词的本质,是主动。客人吃完饭走了,你说欢迎再次光临,但他会不会真的再次光临,你并不知道。他不来找你,你就找不到他,这就很被动。主动,就是说不仅是触达一次,必要时,你有办法可以一直触达用户。3,免费。只有免费,私域才有意义。每次触达的成本,应该越低越好。所以,私域其实是那些你直接拥有的、可重复、低成本甚至免费触达的用户。理解了。但是,这些用户,我应该沉淀在哪里呢?这时,你就需要在微信体系里面,找到属于自己的池子。这个池子,很多人选择了企业微信。因为通过企业微信,你可以给用户发消息,你也可以发朋友圈,拉微信群,分享公众号视频号。通过企业微信,你可以在用户经常出现的地方,和他们相遇,不断地触达他们。这时可能有人问,那在微信体系里面,还有直播和小程序啊。它们是什么角色?在我看来,直播,是转化器。小程序,是交易终端。先说直播。直播,不是私域。直播,是你经营私域带来的结果。你想想,用户是怎么进到直播间的?很多时候,是因为你发了朋友圈,发了公众号,发了视频号,发了群公告,发了消息提醒用户,把用户“引流”到自己的直播间。这个“引流”的过程,其实就是你经营私域的结果。如果经营得不好,用户可能根本不会点击进入你的直播间。而当用户点进来看直播时,你也顺便完成了转化。把用户观看直播的时间,转化为对品牌的认知,和对产品的销售。所以说,直播,本质上是一个转化器。那小程序呢?小程序,是交易终端。是最后实现成交的地方。在小程序里,你无法主动触达用户。也就是说,用户可以来找你,但是你找不到他。因此在小程序,你能做的就是沉淀自己的产品,然后经营好自己的池子,把用户转化到小程序,实现最后的交易。所以,到底什么是“私域”?私域=拥有+重复+免费。而完整的私域链路是:池子x转化器x交易终端。

— 2 —小鹅通的三次机会

当你理解了私域的底层逻辑,现在回过头来再看小鹅通,你就知道我为什么说,小鹅通抓住了三次机会,也一步步打通私域的整个链路。第一次机会,是知识服务。大概在16年、17年的时候,也许你还记得当时兴起了知识服务的热潮。因为大家发现,通过互联网,原本内容创作者所生产的很贵的内容,终于可以变得便宜了。比如吴晓波老师的内容。在之前,如果你邀请吴晓波老师到企业讲课,一次的费用可能要几十万,还是非常“昂贵”的。但是有了互联网,有了内容的分发机制,使得增加一个用户的边际成本几乎为零。只要用户数量足够多,每个用户就可以在支付非常“便宜”费用的条件下,也享受到原来接触不到的优质内容。而内容创作者的收入,也不会因此降低。吴晓波老师,显然是一个好的内容创作者。有内容,有流量。但是,当时却没有一个交易的终端。用户应该到哪里,来购买和收听我的《每天听见吴晓波》呢?于是,老鲍和他的团队,用了不到两个月的时间,很快做了一个小程序。这个小程序,就是后来的小鹅通。吴晓波老师,也成为小鹅通的第一个客户。然后,用小鹅通的人越来越多。老鲍在吃饭时和我分享,为了能更好服务客户,了解客户的需求,当时他经常背着双肩包跑去客户那里拜访。每次出差10天,1天见5个客户。跑一圈下来,就能见50个客户。经常是聊完一家,在去下一家的出租车上,就给团队打电话。这个需求客户提得很好,你们赶快做。做完就发布。而在知识服务之后,小鹅通抓住的第二次机会,是直播。老鲍和我说,直播是交付内容更简单的方式,也更能满足用户多样化的需求。你想想,一开始的知识服务,更多是图文和音频,但是有些知识,是很难讲清楚的,必须有演示。比如如何做PPT,如何用好Excel。这些内容,可能就需要用到直播。老师一边讲,学生一边学,在课堂上,还可以答疑互动。因此,小鹅通作为一个知识服务工具,在开通直播功能时,就坚持优化直播的体验,做好互动。就这样坚持做,坚持做,没想到在疫情期间,派上了大用场。疫情阻断了人们的线下活动,见不到面,很多事情没办法做,怎么办?很自然地,大家想到了直播。比如有些品牌商用小鹅通开会,给几千家代理商做疫情期间的各种沟通,发文件发资料等等。比如有些学校,用小鹅通直播网课,老师和学生们停课不停学。比如有些论坛,线下没法举行,那就转到线上,用小鹅通直播来办。老鲍说,当时每天可能有1万多个线索,小鹅通的电话都被打爆了,很多都是来开通小鹅通的。有些人说,小鹅通的运气真好。是的。但是,在这次“运气”之前,小鹅通已经默默做了很久。他们更可能是用自己的“长期主义”,用已经积累的能力,抓住了这次“运气”。然后,就到了第三次机会,私域。我常说,流量如水。公域流量,就像自来水。付费用水,价高者得。可一旦停止付费,水龙头就关了。私域流量,就像井水。打井很贵,但用水免费。大家越来越有一种感受,用水的人越来越多,自来水价越来越贵,已经贵到这些钱都可以自己打口井了。于是,这两年大家都开始建立自己的私域。我们前面说到,私域的这些用户,需要沉淀在一个池子里。这个池子,大部分人选择了企业微信。小鹅通,就做了企微助手,开发了大量功能,帮助客户能更好地连接和沉淀用户,管理和支持员工,经营好自己的私域。三次机会,知识服务、直播、私域。听到这里,你有没有发现什么?现在,你重新看这张图,小鹅通是不是一步步地做了交易终端、转化器、池子,打通私域的整个链路。

— 3—

长期主义的服务

抓住三次机会,打通私域链路,给小鹅通带来了什么?

当然是迅速的增长。

但是,尽管如此,小鹅通还是有自己的挑战。我在年度演讲时分享,小鹅通新客的获客成本太高,大约要4000元。

小鹅通的年费1万元左右,获客成本4000,如果这个客户用了不到一年就走了,那这4000元是挣不回来的。

所以,只有用服务提高复购率,用复购的年费,摊薄这4000元的初次成本。用长期主义的服务,让客户满意。

而小鹅通的服务,是出了名的“重”。

有多重?

我给你讲几个小故事吧。

为了能给客户更好的体验,小鹅通用拉群的方式,提供服务。

而且,不是“1:N”,而是“N:1”。就是在一个群里,有好多小鹅通的人,但只有一个客户。

“服务鹅”,是给客户配的白天的服务专员。晚上呢,就换成“值班鹅”。有些新功能需求,“需求鹅”来满足。如果解决不了,“飞行鹅”现场解决。N个人,服务1个人,客户就像皇帝一样被伺候着。

我问老鲍,这样做,成本很高吧?

是的。我们每年在每个客户身上,要多花400元。但花这400元,是值得的。我们就是希望通过有温度的服务来提升口碑,留住每一个老客户。

那除了拉群,还有没有什么方式,能拉近和客户的距离,更好服务他们?

老鲍说,我自己做直播。

客户有什么反馈,有什么需求,都可以来直播间找我。

就像你去饭馆吃饭,如果有什么不满意,是不是一拍桌子,“把你们老板叫过来!”

我就是那个老板,我就在直播间面对我的客户。

然后,我的身后,都是产品负责人。来来来,你听到客户这个反馈了吗?你解释解释这是怎么回事儿,准备怎么迭代。

我们一起被架上火上烤,就是希望能把产品和服务做好。

但是,如果我也没什么需求呢?我就是想知道,怎么能把小鹅通用好,怎么把自己的事儿做好,怎么办?

于是,老鲍又做了一个直播,叫老鲍对话标杆客户。

我帮你把那些做得好的客户,请到直播间。让这些老师们把经验分享给你听。

老鲍说,后来我在想,既然我都做直播了,为什么不干脆到线下去,这样不是离客户更近吗?

于是,老鲍每个星期,除了做5场直播,还有1-2次全国行,到其他城市去。

到线下去,讲什么呢?

讲讲小鹅通的故事,邀请嘉宾分享分享他们的经验,还有给大家汇报汇报工作。

大会上,给大家介绍近期的功能,听听大家的建议反馈。然后,直接现场连线深圳总部,现场解答问题,现场承诺。

通过这些故事,我想你已经能感受到小鹅通很“重”的服务。我想,这也是很多客户喜欢他们的原因。

把客户放在第一位,说说简单,做到其实很不容易。

这需要耐心、温度、利他,以及长期主义的精神。否则,很可能真的坚持不下去。

最后的话

小鹅通,用5年时间,从一只小鹅,长成了一只小胖鹅。他们,一定是做对了什么。今天和你讲小鹅通的故事,我希望你不仅仅是知道了他们的发展历程,抓住了三次机会,一步步打通私域的完整链路。我更希望,你能从一家快速发展的创业公司身上,学习到什么。比如,对机会的把握。比如,对客户的服务。以及,更重要的,在过去5年时间里,保持的那种可贵的长期主义精神。

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