触媒消费白皮书解“品牌营销”|以消费者思维整合数字化营销，释放品牌价值与生命力

 

触媒消费白皮书

- 2020 -

解·品牌营销

疫情之下，探索数字化营销俨然成为共同关注的话题。媒体格局方面，短视频平台影响力凸显，成为用户注意力收割机；广电媒体深度布局融媒体矩阵，着力打造移动互联网时代的舆论高地；商业方面，直播带货、新品牌涌现、KOL营销、私域流量运营等各种线上营销玩法层出不穷，线下实体经济的数字化也加速渗透。互联网平台的流量商业化进程也开始提速，社区团购、金融科技等多赛道开辟业务创新增长点。对于企业品牌主来说，顺势而为早已成为营销浪潮中的立身之法，如何在诸多赛道中谋求最优解成为时下的热点话题。面对更多元的营销选择和更分散的用户流量，品牌主更应以消费者为中心，以数据力应对市场变化，赋能商业发展。基于多年对中国家庭大屏产业生态的洞察，CCData网联数科正式发布了《2020中国城市居民消费.触媒.广告影响力白皮书》。白皮书在内容侧打通家庭大屏与移动APP应用、在行为侧打通触媒和消费，从消费形态研究、触媒形态研究、广告影响力三大方面，全面解码跨场景、跨屏触媒与消费的新势能，对于“受众人群在看什么，消费人群在买什么”这一课题进行解构。

CCData网联数科针对不同热点话题，为您带来系列解读。媒体市场、电商平台等行业洞察也在持续更新中，敬请关注。

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另，媒体格局、电商平台等行业洞察也在持续更新中，敬请订阅本文的收录话题#触媒消费白皮书#。

01

理解消费者所处的环境

新零售业态+碎片化的触媒环境

对于一个生活在2020年的消费者来说，TA的生活无疑是极其碎片化，“获取信息”和“选购商品”的触点四处分散。从纯文字、图文、长视频、短视频、到移动直播各类内容传播形态竞相迸发，购物的线上线下渠道越来越便捷、多样。在这个过程中，用户行为也从被动接受到实时互动、打赏、PICK，甚至种草、买买买等行为。

消费场景随处发生——

新零售业态的创新发展与探索

从电商平台在新零售以及供应链的纵深发展方面的探索来看，线上与线下的消费场景呈现越来越密切的连接与融合。一方面电商平台在超市O2O、前置仓、社区超市方面的布局逐渐深入，另一方面，传统零售商在自身数字化及O2O运营体系搭建方面与电商平台的合作关系也更加紧密。

触媒终端全面普及——

大小屏共筑信息获取闭环

从触媒形态的分布上来看，家庭大屏、PC、移动、PAD多种终端深度介入到人们的数字化生活之中，全面占用休闲娱乐时间。从设备渗透表现来看，家庭与个人主要人群呈现不同的差异化特征。

对于家庭来说，智能电视成为家庭大屏的第一接入终端，OTT占据主导地位。疫情特殊背景下，家庭大屏满足家庭共同文娱需求，触达率保持强劲增长，平均触达人数从2.8人增长为3.4人。如果将只能家庭大屏用户根据活跃程度划分5个等级，会发现用户活跃程度的变化会呈现逐级跃迁的形式。

而就个体而言，移动设备作为“一对一”的传播小屏，智能手机的渗透率达到了99%。从几类重点APP软件使用时间分布来看，工作日午间12 点到14 点及晚间19 点到23 点达到两个小高峰，周末白天时段的APP 使用比例略高于工作日。移动社交、长视频及短视频APP是消解着消费者的时间，是接触最多、粘度最高的移动APP应用类型。

02

行业变革中迎来 “新机遇”

民生基础行业、数字化转型、国货品牌

当前的新零售、媒介环境下，消费和触媒正逐渐走向融合，衍生出电商内容化、媒体电商化等相融相通的发展趋势。作为社会经济活动的个体成员，TA的“受众”和“消费者”两个身份的边界也日渐模糊，内容偏好与消费行为随之悄然发生变化。精准洞察消费者的消费需求、消费习惯、消费观念的变化，与消费者保持同步，将成为品牌制胜的关键。

消费需求变化——刚需性消费保持稳健增长，医疗保健及教育是支出增长的重点

疫情影响下的消费者需求发生显著的变化，这对疫后消费经济的恢复周期产生了深远的影响。CCData网联数科调研数据显示，卫生防疫用品是消费者普遍预计增长支出的重要项目，此外，食品、饮料、日化用品等基础生活必需品则是消费者日常消费增加的重点。除日常消费外，超过1/4的消费者表示会增加医疗保健产品及服务、线上休闲娱乐、子女教育等方面的消费。

消费习惯变化——品牌数字化转型加速

随着消费者越来越倚重通过线上平台完成从品牌认知-兴趣-购买-忠诚的全链路消费路径，不少品牌也将营销推广和销售效果两大诉求合二为一，开始线上数字化转型之路，一是寻求增量市场，二是顺应消费趋势。CCData网联数科广告影响力研究数据显示，食品、饮料、化妆个护、服装及饰品、家居用品和娱乐休闲等行业品牌是与电商平台进行联合投放的主要类别。

消费观念变化——国产品牌成消费新势力

随着新生代消费者崛起，消费理念转向品质化、多元化、个性化，再加上国产品牌核心竞争力提升，针对本土消费者变化，深耕产品研发与营销升级，迎来了高光时刻，消费热情也逐渐升温。国货消费在多个产品领域的消费比例都超过了国际品牌，其中食品饮料类和个人消费电子产品类表现得最为突出，国产品牌的购买选择均超过了70%，其次是保健品行业。

结合上述围绕消费者为中心的触媒与消费洞察，CCData网联数科总结了品牌营销的价值要点与建议，助力企业在数字营销时代，成功打造一个懂消费者、有价值、有温度的消费品牌，释放品牌价值与生命力，成为消费市场的“长跑者”。

创新产品、价格、营销和渠道——提高品牌竞争力，打造品牌生态闭环。

重视品牌与以人为本的营销观念——培育消费者认可与品牌忠实度。

打造“数字资产”——精细化运营“人货场”，驱动品牌增长。

本文为节选内容，完整文章将独家刊发于《中国广告》2021年2月刊。

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