没落的名创优品

 

任谁也不会想到，一个“十元店”竟然能够成功登陆美股上市，并且被誉为“全球最大的自有生活品牌零售商”。

然而，在吸引大批投资者目光后，名创优品在二级市场的叫好声音似乎渐渐消退。资料显示，名创优品连续两年处于亏损状态，2019财年和2020财年，归属于名创优品股东的净亏损分别为-2.9亿元和-2.6亿元，净亏损率分别为-3.1%和-2.9%。

当然这些不排除2020年的疫情对线下零售业务的影响，但是名创优品与瑞幸咖啡的经营模式有着惊人的相似之处，这些都是引起人质疑的原因。

那么名创优品的主营业务是否已经到达天花板？他会是下一个瑞幸咖啡吗？

“极致性价比”为王的时代已被颠覆

名创优品本质上就是一个“小商品市场”，其核心SKU超8000个，主要覆盖11个产品品类：彩妆、香水、美妆工具、电子电器、护肤洗护、休闲食品、纺织品、包装配饰、文具礼品、生活家居及玩具系列。由此可以看出名创优品经营的范围极其广泛，主要布局在一二线城市。作为一家轻生活快消品的店铺，名创优品受到广大消费者的青睐。

而“产品”则是名创优品受到广大消费者青睐的重要原因，这个战略可以粗暴地理解为"极高的性价比"。名创优品表示美好的生活不需要高昂的价格，其95%以上的产品在中国的零售价格在50元以下，同一品类商品价格约为市价的 1/3。而叶国富还表示未来将把95%以上的商品价格聚焦在30元以下。

不少人表示，每次去逛商场的时候，发现什么都买不起，唯一能够买得起的只有名创优品。资料显示，低价商品能够占到其总收入的89.7%。

表1 名创优品与其他杂货连锁品牌价格对比

资料来源：东方证券研究所

名创优品通过寻找优质代工厂进行模式化生产，并且去掉中间环节和营销成本，打造出极致性价比的商品。把这个成本优势打造成自身的护城河，也把其他竞争对手拦在护城河外。

但是，越来越多的店铺想要效仿其经营模式。三福、BA饰物局和木槿生活等也会售卖各式各样的平价日用品，主要是营造极致的性价比其实很简单。于名创优品而言，极致性价比越来越不能称为其护城河。

另外，资本市场营销的所谓性价比，短期来看是对消费者的重大利好或极大利好。但是长期看起来不仅仅是对行业内部的垄断，更加是对行业造成的巨大冲击。正如，滴滴出行等对出租车行业的打击。是对整个行业内部的颠覆，这种竞争更加被称为畸形的商业模式。其实是不利于名创优品后期的长远发展。

更重要的是，名创优品现在还是亏损的。2019财年和2020财年，归属于名创优品股东的净亏损分别为-2.9亿元和-2.6亿元，净亏损率分别为-3.1%和-2.9%。这也是极致性价比导致的，薄利多销是其野蛮增长的主要逻辑，但同时也给公司未来的增长带来了一些限制，更重要的是利润空间缩小，运营成本稍有控制不当就会导致亏损。

盗梦来扩张，但加盟模式已赚不到大钱

而名创优品从2013年发展至今已在全国有近5000多家门店，其中加盟店数量达到4222个，而直营店仅有129家。这更加得益于它所采用的一种独特的轻资产加盟模式。

官网显示，投资商需缴纳特许商标使用金、货品保证金和装修预付金。特许商标使用金为每年8万元，货品保证金75万。在门店选址成功后，加盟商还需要支付装修费，装修都是由公司工程部提供设计图纸，由公司装修队统一形象装修，货柜货架由公司统一提供，费用自理。其次，后续的店铺租金、人工、电费、工商等等也是由加盟商支付。

简而言之，就是加盟商出钱加盟这个品牌，不需要参与日常的经营活动，就可以拿到每天营业额的38%，这完全就是躺赢啊。一下就能够吸引一批想要实现财务自由，不想被社会束缚的人群。但是有些人想要加盟，奈何手中资金不足。也没关系，名创优品又给提供一些借款平台，可以选择贷款开店。这样名创优品又可以赚取贷款者的贷款利率。

资料来源：公开资料整理

这看似是门很好的生意，在名创优品对外的宣传中，也曾经提到过“优秀门店半年即可回本”，但事实并非如此。加盟商在店铺选址到成功运营要投入近200万成本费，而营业额好的门店月度营业额约为50万元，月净利润在3万元左右，这也就意味着加盟商至少五六年才能收回成本。而这些数据还是经营状况良好的状态下，更不用提那些经营状况极差的门店了。

不由得感叹，叶国富堪称心理大师。一方面，深抓消费者的心理，靠极致的性价比来吸引消费者；另一方面，又深入合伙人内心，赚取加盟商的加盟费。加盟店数量的增加也无形中为名创优品这个品牌造势，同时也可以依靠加盟商来承担风险，可谓是一举多得。

名创优品的收入来自于商品销售收入、加盟管理服务费及其他三部分，其业绩增长却主要依赖于门店数量扩张。若扩张不达预期，将影响未来业绩增长。2020年其单店季度营收和同期门店环比增速同比下降，主要原因就是疫情影响下单店产出和门店扩张不及预期。

而现如今，名创优品的加盟店已经没有了P 2 P杠杆加持，并且近两年其整体单店收入情况逐渐下滑。在投资收益率下降的情况下，国内加盟者的激情渐渐消退。

而海外市场方面，虽然名创优品很早就开始布局并稳步实施出海计划，但这个节奏在2020年被打断。据《福布斯》报道，名创优品创始人叶国富本来打算花几个月时间考察海外市场，但疫情影响下这个计划不得不取消。

将潮玩市场作为最终发力点

名创优品迅速把生意做大，成为了无印良品、屈臣氏等眼中可怕的对手，但高速的增长依靠的是薄利多销和加盟模式，现如今都受到掣肘。如何在已有的基础上获得更新的增长，将是名创优品上市后的关键问题。

线上能力不足是传统线下门店的通病，在电商蓬勃发展的红利期，名创优品却专注于线下市场。因此名创优品也在积极布局线上，发展会员注册制等。然而这些在互联网巨头面前始终是小打小闹，名创优品终究是错过了“新零售”的列车。

因此，名创优品又开始了新的布局。在盲盒、汉服、JK、潮鞋、电竞等潮流经济快速崛起下，名创优品选择了潮玩领域。2020年12月，名创优品公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOPTOY”。这个品牌定位于亚洲潮玩集合店，同样聚焦于年轻群体，但却以更广的产品品类、更多的SKU，更轻的模式，进入潮玩赛道。

而名创优品致力于将TOPTOY打造成“潮玩界的安卓”——自有IP少，合作伙伴却很多。名创优品参考泡泡玛特的商业模式做出新的探索，从发展理念上是值得推崇的。但需要强调的是，“潮玩”生意并不是靠简单的复制的，并不是谁都可以做盲盒。

“潮玩”的商业机会，重点在于新世代在新流行文化的洗礼下，会出现不同的消费诉求和消费习惯。逐渐产生一个基于共性人群所形成的“圈层效应”。名创优品想要再次依靠IP联名的营销方式来为品牌赋能，但这些东西本质上却不是“潮玩”，依靠联名IP终究不能标新立异，脱颖而出。

更何况，“TOPTOY”则是被定位于下一个名创优品。2月22日，名创优品在公布2021年业务战略时，提出了“X-战略”，这项计划旨在通过多元化经营，孵化出更多像“TOP TOY”一样的新零售品牌，这意味着名创优品所规划的未来新增长点不再是局限于开店、卖货，而是批量复制出更多的名创优品。

而名创优品就曾经被多次曝产品抄袭和质量问题，比如2020年上市前夕就被曝指甲油致癌物超标，冲上热搜。产品问题对品牌的打击是巨大甚至致命的。“TOPTOY”致力于冲破名创优品的束缚更是难上加难。

总结

综合来看，当前的名创优品可谓是内忧外患。市场的竞争日趋激烈。同时期出现多家同类型的杂货店铺，攻破了名创优品的极致性价比的护城河。

由此，各个店铺的盈利能力下降。名创优品如欲保持领先地位，仍需在供应链、线上化等方向继续加速。但是加盟商的扩张不及预期，对业绩的影响更大。这些都无法挽回赶了新零售“晚集”的名创优品

而名创优品新的着力点，企图用新瓶装旧酒更是枉然。