汤臣倍健的一哥危机 林志成的刀尖之舞

 

导 读

七夕节，最大网料莫过吴昕郑凯的恋情曝光。有网友感叹：吴昕每天把保健食品当饭时，郑凯要更努力赚钱了。不过，这样的保健美人，也只有凯爷扛得住。

上述言论，自是诙谐朴侃。却也道出了保健市场的一些乱象问题。

类似的繁华隐忧，也体现在企业层面，比如标杆企业汤臣倍健，面对产品质量投诉、商誉高企、业绩瓶颈、新业务受阻、投资信心不足等问题，梁允超、林志成如何延续一哥地位呢？

作者：曼琳

来源：首条财经——首条研究院

3万年前，克鲁马努人平均寿命只有18岁；2018年，日本女性平均寿命达到87.32岁。可以说，人类对生命极限的追逐，从未止步。

这酝酿了，保健品市场的一片繁荣，尤其是在消费升级的中国。数据显示，2018年我国保健品业规模达到402亿美元，仅次于美国。

遗憾的是，繁荣好景也滋生了诸多乱象。终于，一个权健事件”打破唯美画面，行业迎来拐点。更多的产品质量、虚假宣传、高价逐利、变相传销等问题逐一浮出，保健品业警报四起。

市场也陷入深度调整：国内保健品销售额增速连续5个月出现下滑，直到6月才有所回暖。

强震之下，行业龙头企业汤臣倍健，中国膳食营养补充剂业佼佼者，日子过得又如何？

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业绩待考

公开资料显示，汤臣倍健创立于1995年10月。2002年，将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，迅速成为中国膳食营养补充剂领导品牌。

2018年，汤臣倍健实现营收43.51亿元，比去年同期增长39.86%，归母净利润10.02亿元，同比增长30.79%。近日，汤臣倍健2019半年报也显示，公司上半年实现营收29.7亿元，同比增长36.88%，净利润8.67亿元，同比增长23.03%。

粗略大观，财报喜人。深究之下，则暗流汹涌。

先来看销售支出。

据其2018年财报显示，该年度总的销售额为43亿元，但在销售支出上达到12.8亿元，比2017年同比增长31.52%。

2019中报也显示，销售费用7.44亿元，同比增长50.75%，其中广告费增长136.5%，销售费用占比营收高达25%。

不难发现，汤臣倍健营收高增长，主要靠高强度营销投入所推动。

事实上，2016年之前，汤臣倍健销量增加主要靠线下药店终端增加。

“汤臣在线下渠道主要是药店，有33%的市场占有率，超过排名第二到第九的总和，而线上只有6%，这是一个比较大的问题”汤臣倍健CEO林志成表示。

果然，伴随药店量增长乏力，汤臣倍健自建渠道——连锁营养中心的经营效果不达预期甚至亏损。同时，新广告法出台，保健品不允许明星代言。汤臣倍健，遭遇到了增长瓶颈。

如何破局呢？

汤臣倍健选择拥抱电商。2017年，增加电商渠道专供产品，2018年，线上渠道收入占到境内收入两成。进而大力展开宣传，而宣传的第一步，还是老办法：靠明星带货能力。

2018年汤臣倍健选择新晋偶像蔡徐坤、超模米兰达可儿作为代言人；运动营养品牌“GymMax健乐多”代言人选择吴尊。

此前，汤臣倍健的代言人是体操冠军刘璇和篮球明星姚明。

客观而言，上述方向没有问题。只是，需不需如此庞大花销？12.8亿元，是不是属于过度宣传？

客观而言，广告支出多，销售费用高是保健品业长期现象。不过，这种粗暴方法危害性也极强。销售费用率逐步攀升吞噬了净利润，更强化了边际效益递减。同时，也产生价格高企、甚至虚假宣传等行业乱象。尤其是在权健事件影响下，此举更值考量。

汤臣倍健CEO林志成也无奈表示，这几年汤臣倍健的战略很少受行业影响，今年实际上（行业）是有一些倒退。由于权健事件影响，行业确实处在一个挺重要的节点。

节点还有更重要体现。变量，来自监管层。

比如医保政策的趋严。2018年12月，国家医疗保障局、财政部办公厅联合印发《欺诈骗取医疗保障基金行为举报奖励暂行办法》，意在加大对骗取医保基金行为的打击力度。消息一出，汤臣倍健在12月17日跌停。

今年以来，国内已有20多个城市以文件通知、协议约定、口头通知、会议通知等方式，要求医保定点药店下架保健食品等非医疗产品。显然，这对汤臣倍健的市场影响不容小视。

实际上，效果已经显现，来看看其净利润、毛利率。

不难看出，汤臣倍健自2010年上市以来，其营收和归母净利润增速逐步放缓，2016年甚至出现营收滞胀，净利润缩水18.17%的现象。

同时，2019半年报显示，上半年公司营业成本约9.5亿元，比上年同期增长42.14%；产品总体毛利率68.01%，同比下降1.19%。其中，片剂、粉剂和胶囊产品毛利率分别为77.36%、62.70%和63.63%。

此外，货币资金、营收账款、存货、无形资产、商誉、短期借款、长期借款和财务费用的变动也有端倪。

消化不良

2018年，汤臣倍健以6.69亿澳元（折合人民币33.32亿元）现金购买LSG全部股权。

值得注意的是，汤臣倍健收购LSG公司时，该公司的净资产评估从1.01亿元增值到34.11亿元，中间差额近33亿元人民币。汤臣倍健这波高操作的合理逻辑，至今仍有探讨性！

如此高成本并购，为汤臣倍健带来巨大商誉，总额接近22亿元；同样，也为其带来更高的资产负债率。

据披露， Life-Space是澳大利亚一家生产、销售健康食品和综合保健品的家族公司，于2017年8月15日设立，系澳洲益生菌市场领先企业，最终产品的销售区域以澳大利亚、中国为主。

其实，汤臣倍健在收LSG时，外界对其质疑声就不绝于耳。主要包括以下几点：核心产品并非自己生产，而是代加工；存货和应收账款占比高；2017年营收增长了54.39%，净利润几乎没增长；三费占营收的比重明显提升；毛利率低于汤臣倍健的毛利率，也低于国内同业上市公司。然而，颇多质疑中，汤臣倍健还是完成了收购。

对此，一种市场声音认为，汤臣倍健此番斥资收购短板产业，是为重点进军当下的益生菌产业，企图在该领域谋求新发展，这是一个大公司走向更大市场版图的必经之路。

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效果如何呢？

分析人士指出，从净利润看，Life-Space2017年营收相较2016年大幅增长背景下，2017年6337万元净利润却相较2016年的6303万元仅增加30多万元，盈利增长能力略显不足。

2019中报有了更鲜明体现，LSG收入2.7亿，经计算，同比下滑25%。

可见，汤臣倍健的新业务表现不尽人意。财务压力，不言而喻。

值得注意的是，此次收购全部由现金完成，除流动资金减少外，增加长期借款8.93亿元及短期借款1.58亿元，直接影响当期净利润1759万元（利息支出）。

并购了这样一家企业，汤臣倍健曾坦言，“吃下来或许容易，咽下去难，消化更是难上加难”。

这种消化不良，不是没有前车之鉴。

2016年，汤臣倍健与香港佰瑞公司设立合资公司健之宝，发力跨境电商等业务。但由于双方在营运和供应链等方面存在重大分歧，合资公司于2018年8月被宣布清算和注销。

危险舞蹈

可见，相比销售费高企，汤臣倍健在一些关键的转型动作上，也过于粗放激进或者缺乏战略性。这是造成其业绩问题的主要考量。

这种缺乏战略性，还有更关键的表现。

近两年，汤臣倍健对研发投入比例逐年降低至1.04%，重销售轻研发现象凸显。

研发跟不上，质量问题也就在所难免了。

2012年汤臣倍健螺旋藻产品涉嫌重金属铅超标100%，当天股市停牌。

2013年，汤臣倍健的3款口服胶原蛋白产品中，未检出胶原蛋白的特征氨基酸——羟脯氨酸。

2015年，汤臣倍健一份“宣传册”被质疑虚假宣传。

2016年3月，汤臣倍健因存在较严重的过度包装现象，登上了上海市质量技术监督局的黑名单之列。

2018年，中消协对市面上30多种钙产品进行实验比较，发现汤臣倍健某款液体钙标准含量低于标准。汤臣倍健液体钙软胶囊标注含钙量为2.5×105（mg/kg），中消协实测值为2.27×105（mg/kg）。

2019年5月，汤臣倍健又被曝出：面向儿童青少年的多款产品中为提高口感添加糖，在补充营养目的背后增加健康风险。

经济学家宋清辉曾表示，汤臣倍健产品屡次被第三方机构检测出“问题”，对公司造成的影响是致命的，严重影响了企业品牌力。

作为一家行业龙头企业，汤臣倍健的粗放做法令人气愤也令人不解。食安问题，是保健品业的红线问题，频频摩擦这条底线，汤臣倍健亦或林志成，意欲何为呢？

实际上，两者似乎也是骑虎难下。

一方面，行业酝酿变局，要为销售加大宣传，要培育新业务新产品；一方面，行业洗牌加剧、新老业务又陷入各自困境。

压力之下，难保就会吃相难看，打法激进了。

来看看消费者的一些投诉。

2019年8月7日，有投诉人在黑猫投诉称，在贝店购买汤臣倍健产品，质量本身就是有问题，气味，颜色，结块都不正常。

2019年5月3日，投诉人在黑猫投诉称，在汤臣倍健京东自营店购买蛋白粉中有丝状异物，涉及食品安全问题。

2019年5月26日，投诉人在聚投诉称，京东汤臣倍健旗舰店告促销误导消费,欺骗消费者。

不难发现，汤臣倍健在电商平台上也存在乱象。

实际上，近年来，汤臣倍健在电商渠道行动作频频。在新晋电商平台拼多多、唯品会上，汤臣倍健也做了不少规划。不过就目前来看，收入主要还是在阿里和京东。

2018年双11中，汤臣倍健天猫旗舰店交易指数及销量，高居大健康品牌榜首，遥遥领先其他品牌。

拥有如此高销量的汤臣倍健，却质量问题不断，如何让消费者放心呢？

更讽刺的是，汤臣倍健CEO林志成曾言，诚信比聪明更重要，是汤臣倍健多年来坚持的核心价值观之一。

保健食品行业一直被称为“舌尖上的行业，刀尖上的企业”，质量就是生命线。汤臣倍健董事长梁允超更提出了“八大质量控制理念”。对比上述问题投诉，颇具打脸韵味。

专家表示，所谓“舌尖上的企业，刀尖上的行业”，过硬产品质量是企业生存发展的关键。以此来看，汤臣倍健，正在演绎刀尖上的危险舞蹈。

值得一提的是，早在2012年，汤臣倍健就率先打造业内专业 “透明工厂”，向公众展示产品原料品质和生产过程，以提升行业透明度。

而今看来，这种透明仍有“漏网之鱼”，且不在少数。

梁允超、林志成的难题

眼下来看，保健品 “一哥”的地位还属于汤臣倍健，只是，问题堆积之下，也在酝酿着变局：

其一，竞品的瓜分危机。2015年9月和2016年12月，合生元(现更名为健合集团)斥资人民币近80亿元收购Swisse全部股权，实现完全控股。

梳理发现，Swisse、安利、GNC、blacekmores等进口品牌销量在每年“双十一”数据上一骑绝尘；2018年天猫“双十一”，Swisse以1.4亿元成交量，荣登TOP10进口品类及品牌榜首。

汤臣倍健CEO林志成也讲道，今年保健食品市场增速将放缓，龙头品牌竞争更激烈 。

其二，监管风险。权健事件后有投资者表示，近些年保健品业负面事件频发，且屡禁不止。此次，权健引发巨大关注，行业恐怕将会面临严监管，短期会对企业造成一定影响。

新《食品安全法》对保健食品准入管理进行了整体规范。2019年，《中华人民电子商务法》实施，也就意味着汤臣倍健线上线下的产品均受到更严监管。

其三，投资风险。从上文讲的汤臣倍健两次并购，让人不得不怀疑其投资眼光。

其四，就是LSG的不稳定性。今年3月，汤臣倍健拟以发行股份的方式收购汤臣佰盛46.67%股权，交易对价14亿元，从而获得对其全资控股权。汤臣佰盛为公司所设立的持股型公司，未开展其他经营业务，其主要资产为间接持有的澳大利亚益生菌产品企业LSG公司100%股权。

数据显示，靠融资完成此次收购后，汤臣倍健负债大幅增加323.79%，资产负债率由此前20.07%猛增至52.11%。而公司截至2018年的商誉总额为21.66亿元，占总资产的22.12%。

值得注意的是，这次收购并没有业绩对赌协议。这意味着，LSG如果业绩下滑甚至变脸，汤臣倍健将无法获得补偿，还将因此拖累公司盈利水平。

由此暗含的风险，值得投资者关注。2019年以来，上市公司商誉减值引发的暴雷事件频频出现。根据2018年年报、快报或预告显示，有超百家上市公司去年业绩亏损额或超10亿元，此外还有200多家公司亏损额或超过亿元，商誉减值是其中最重要因素之一。

这些问题都关乎汤臣倍健的健康度、成长性。怎样消化并购后遗症?怎样把战略意图转化为更好的市场空间和营收能力?

林志成直言，汤臣倍健在适度激进的市场策略下，针对七个经营方向从品牌、产品、渠道等全方位发力，但同时也有一些压力。

林志成所说的压力，一部分与医保收紧有关。尽管汤臣倍健来自医保购买的比例较低，但各地执行政策过程中有差异，对零售药店和企业会有影响，“整体来看线下影响可控，但挑战会很大” 。

值得注意的是，近日，汤臣倍健大股东股权变动频繁，控人质押1400万股约合市值3.08亿元，7名大股东共计减持10875400股，约套现2.37亿元。据公告显示，以上股东减持股份原因均为个人资金使用安排。在公司业绩上涨时，大股东集中套现，该举动引起投资者怀疑。

股东大规模减持套现，并非首次出现。2017年9月11日，汤臣倍健发布公告称，控股股东、实际控制人梁允超的一致行动人孙晋瑜、副董事长梁水生、高管人员陈宏在9月6日至8日期间，通过集中竞价交易方式合计减持公司股份476万股，累计套现约6679万元。

2013年5月，在公司胶原蛋白产品被质疑以普通食品冒充保健品，涉嫌虚假宣传时，包括副董事长、副总经理梁水生和董事、总经理汤晖等在内的公司高管，均相继通过大宗交易平台密集减持，累计套现金额达40215.49万元。

值得强调的是，两次大规模的持减套现，均有投资者质疑大股东是否对公司前景看好，认为大股东根本没有考虑流通股东的利益。

以此来观，如何提振投资信心、如何提振消费信心，如何突破转型瓶颈、如何堵住质量漏洞，汤臣倍健面对的难题还真不少。

问题围城之下，“一哥”地位能否延续，考验着梁允超、林志成的大智慧，首条财经也将持续关注。