点映礼 双刃剑

《梦华录》宣传海报

《梦华录》点映礼截图

《梦华录》这部国产佳作，豆瓣分一度飙升至8.8分，牢牢“焊”在微博热搜上。但近期的一次热搜，却是鲜花、鸡蛋一起扑来。

6月26日，腾讯视频推出《梦华录》大结局点映礼。

喜迎者有之——点映官宣后，剧迷们“求加更”的夙愿终于得偿。

吐槽者不少——例如质疑腾讯视频急于搞钱，“鹅，你没有心”，甚至有人声称“已举报超前点播死活复燃”。

A

不赚钱的爆款

在用户不断催更之下，《梦华录》抢先放出了大结局点映礼。

6月26日13：00，腾讯视频推出“幸相逢，共梦华”《梦华录》大结局点映礼，邀请主演团开启8小时不间断直播。根据直播现场，《梦华录》的主演刘亦菲、陈晓、柳岩、林允等齐聚在直播间，再现茶百戏、挂画、插花等名场面。

点映礼

保守估计吸金过百万

根据点映礼预约的规则，VIP会员在购买价值18元的“点映礼直播（含回放）观看券”后，不仅能在6月26日观看点映直播，还能在主创团队直播陪伴下，提前收看7月3日上线的大结局。

除了花钱之外，腾讯视频VIP会员还可通过2888会员积分限量免费兑换、抽奖免费赢的方式免费获取“顾盼生辉”礼包。

根据正常排播，《梦华录》的VIP大结局原定于7月3日播出，非VIP大结局则要等到7月24日。

截至6月26日15时，点映礼已接近77万人预约，保守估计这一波将带给腾讯视频过百万元收益。

不少追剧的“录人”表示：终于可以炫完大结局了。

但微博下方评论两极：一方认为“腾讯视频为了赚钱把《梦华录》薅秃了”，是“变相超前点播”；另一方则为能提前看大结局奔走相告，要给“顾盼生辉”随份子钱。

爆款剧

内容付费接受度提高

6月2日开播以来，《梦华录》先是以颜值和剧情取胜，以8.8分拿下今年豆瓣评分最高的国产剧，但从“顾赵氏”和“双洁”开始，这部剧又裹挟进现代与封建、女性独立和媚权的争议中，评分随之降到8.5分。

这并未改变《梦华录》成为现象级爆款的事实。猫眼专业版数据显示，《梦华录》已连续13天登顶猫眼热度日冠。而在微博上，《梦华录》几乎每日都有相关话题登上热搜。每周六集的更新频率并没有让剧粉满足，“求加更，我有钱”“开超点”的弹幕不断滚动着。

事实上，不光《梦华录》，此前的《开端》和《请叫我总监》也是一样，碰到爆款作品，用户就变得宽容了起来，开始求加更和超点，内容付费的接受度有所提高。

赚没赚

赢了口碑取悦了会员

《梦华录》赚到钱了吗？

一位影视制作人认为，“要达到这个（《梦华录》）水准，整体成本没有两三亿拿不下来，还要紧着手花”。

他解释说，两三亿元的成本看似不低，但也在合理区间。2017年的热播大剧《孤芳不自赏》《择天记》《三生三世十里桃花》版权费，均超过6亿元。

作为腾讯视频打造的高成本爆款，《梦华录》能否回本？

《梦华录》收益大概可拆解为三块：一是会员费，二是广告收入，三是类似点映等增值服务收入。

先来看看会员费，长视频平台的会员规模整体已见顶，类似《梦华录》等爆款对于平台的会员规模而言，更多是“防流失”，而非“谋新增”。

再来看广告，经Tech星球不完全统计，《梦华录》广告主已有30多个。甚至有广告代理商声称，“某饮品品牌预算500万，想要中插贴片，还在等排期”。

《梦华录》似乎仅仅靠广告费，就能赚翻天，其实不然。开播之前，广告主无法判断剧集上映后，到底是扑街还是真香。因此，广告定价必然较为理性。

目前长视频广告分为贴片广告、中插、tips等多元形式，但广告过多，必然招致用户反感，因此，视频平台也不敢任性。

长视频广告的整体收缩也是大势所趋。QuestMobile报告显示，2022年Q1，在线视频广告份额从2019年的5.8%缩减至4.3%。

而点映收入，多家媒体预估在百万元量级。

盘完了成本收益后，上述影视制作人认为，“《梦华录》的价值，一为腾讯视频赢了口碑，二为取悦存量会员。但它可能还是会赔钱。”

B

不好做的业态

谈及《梦华录》的大结局点映礼，艾媒咨询CEO张毅表示，这是“无奈之举”，“迫于经营压力。马上暑期来临，炎热的夏天逼近，看剧也是个好时机。长视频平台面临生存压力，自然顾不上网友和舆论如何评价了。”

红星新闻曾报道，国内长视频流媒体生意难做，就三家头部平台看，根据公司资料显示，2019年爱奇艺亏损93亿，腾讯视频亏损30亿元，优酷亏损158亿元。

去年4月，腾讯视频已进行过一轮最高50%涨幅的价格调整。今年4月，腾讯视频再次调整了连续包月、包年套餐，以及季卡、年卡的价格，涨价幅度最高为25%。其他长视频平台芒果TV、咪咕、优酷等也先后涨价。

支出端

内容成本巨大

就长视频流媒体的支出看，内容成本是平台支出的大头。以爱奇艺为例，自2018年以来，爱奇艺的内容成本连续3年均超过200亿元，占其总营收70%以上。也就是说，爱奇艺每赚10块钱，就有7成以上的钱花在了内容投入上。

2017年，爱奇艺内容成本为126.2亿元，占总营收72.6%；同年，腾讯财报显示其内容成本为281.77亿元，其中阅文财报显示其内容成本12.8亿元，腾讯音乐如果根据此前披露的财报（2016年营收50亿，营业利润15亿，营业成本主要是内容成本）预估内容成本大约为30亿元，因此粗略估算腾讯视频的内容成本可能超过200亿元。

巨大的内容成本，便是头部长视频平台“节流”的主要瓶颈。

收入端

月活天花板临近

就收入端来看，长视频媒体收入结构较为单一，主要收入贡献来自广告与会员付费。

就月活跃用户人数看，目前爱奇艺与腾讯视频的活跃用户已趋于稳定，濒临用户天花板；就加载率看，目前国内的长视频类媒体加载路已相对较高，动辄100秒+的广告，极其影响用户体验，即便是会员，也难解脱广告的烦恼；就价格看，这与广告行业的宏观周期等因素相关，另外，目前国内的广告主已趋于理性，在广告定价上更加慎重。

就用户订阅收入看，爱奇艺作为国内首家订阅用户数破亿的平台，其订阅用户数止步于1.2亿，之后的季度惨遭滑坡；对于腾讯视频而言，2020年第四季度其订阅用户数超1.2亿，但之后的增长显得更为艰难。

为了提高每个付费用户平均收益，平台推出了会员超级点播，即会员再会员策略。2019年8月，腾讯视频率先在其热播大剧《陈情令》上应用超前点播模式，据推算，该模式至少为腾讯视频创造了约7800万元收益。

超前点播备受用户诟病，称之“吃相难看”。

汇总2020年1月到8月几大平台数据与国家广播电视总局相关数据，爱奇艺在此期间共推出24部作品，其中超前点播剧集13部；腾讯视频共播出剧集15部，其中超前点播11部；优酷新增剧集15部，其中超前点播数量为9部。

最新数据显示，今年一季度，爱奇艺一季度广告收入同比下滑达30%。爱奇艺和腾讯视频已经多个季度会员数量保持在1亿出头，难见增长。

今年一季度，爱奇艺通过缩减开支、降本增效，实现首次单季度盈利，腾讯视频和优酷也释放了同样的信号，在本周的腾讯视频影视年度发布会上，腾讯视频副总裁韩志杰就表示，影视行业已经进入“提质减量”的新周期。

综合红星新闻、每日经济新闻、界面新闻

观点

要盈利 也要注意吃相

一场《梦华录》的点映礼，引发了关于视频网站收费模式的争议。由于相关权益中包含了“提前收看大结局”，有人将此举直接定性为变相复活“超前点播”，各种负面评价汹涌而来。

变相复活“超前点播”有可能带来短期收益，但如果平台不能持续拿出高质量作品，无疑会降低用户预期，造成用户流失。试想，如果平台方面一年内能有多部如《梦华录》般火爆的作品，又何须在点映礼上多费思量呢？归根到底，想要盈利无可厚非，但一定要注意吃相。

红星新闻特约评论员 余晓