《从0到1》笔记

 

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有空的看原版书，真的值得读三遍，不是靠作者名气忽悠你读，而是每隔一段时间读一次结合自己的经历会有茅塞顿开的地方。

懒得读原版的我这里有笔记，其实是给自己看的，分享出来多几个人看我也不介意。

图片缩放还是看不清的话建议另存为一下再看，就看的清了。

一、成功没有秘籍

虽然我注意到许多模式， 书中也有所涉及， 但是本书绝非成功秘籍。 矛盾在于这样的秘籍并不存在， 因为任何创新都是新颖独特的， 任何权威都不可能具体规定如何创新。 事实上， 我注意到一个最为重要的模式： 成功人士总能在意想不到的地方发现价值， 他们遵循的是基本原则， 而非秘籍。没有人能精准地预测未来， 但我们知道两件事：世界必然会变得不同， 但变化必须基于当今的世界。 针对这个反主流问题的多数回答都是对现在的不同看法， 而好的回答应该尽可能地使我们看到未来。如果全世界都用同一种旧方法去创造财富，那么创造的就不是财富，而是灾难。在资源稀缺的现在，丢掉科技创新的全球化不会长久。新创公司遵守这样一个原则， 你需要和其他人合作来完成工作， 但同时也需要控制其规模， 以使所有事情顺利运作。一个新公司最重要的力量是新思想这本书提出了在创新之路上获得成功必须要解答的问题：它并不是一本指南，也不是单纯对知识的记录，而是一场思维运动。而恰恰每个初创公司都不得不做这场思维运动：质疑现有观念，从零开始重新审视自己所从事的业务。所有的公司都必须留出一定空间， 不要事事都严格计划。你不该知道你的事业会变成什么样事先规划通常既死板又不现实。相反， 你应该做些尝试， 反复实践， 把创业当成未知的实验。在成功者已经创造出的产品的基础上， 将这些已经被认可的产品加以改进， 才是可取之道。你对企业的认识有多少基于对以往过错的错误反应形成的？最反主流的行动不是抵制潮流， 而是在潮流中， 不丢弃自己的独立思考。如果你想获得持久的价值， 不要只是跟风建立一个没有特色的企业。

二、获取垄断利润

要想将企业从每日的生存竞赛中解脱出来，唯一的方法就是：获取垄断利润垄断与非垄断企业：非垄断者通过把他们的市场定义成各种更小市场的交集来夸大自己的独特性相反垄断者， 通过把他们的市场描述成若干大市场的并集来伪装他们的垄断性（如google：搜索引擎∪手机∪可穿戴装置∪电脑∪自动驾驶汽车）例如：垄断者自己编造的并集故事在现实当中的情况如何呢？让我们来看看谷歌董事长埃里克 · 施密特在 2011 年的国会听证会上做出的陈述：我们面对一个极其严酷的竞争格局， 消费者有大量的选择去获取信息。将公关说法转成更直白的陈述是：谷歌只是大池塘里的一条小鱼。 我们可能随时被人吞下肚去。 我们不是政府正在寻找的垄断企业。有创意的垄断企业不仅对外界社会没有坏影响， 相反， 他们是使社会更美好的推动力。

规避竞争

在商界， 平衡态即静态， 静态就是死亡。如果你的公司处在竞争平衡中，那它的消失对世界丝毫没有影响； 其他和你公司相差无几的竞争企业随时都准备取代你的位置。

每个企业的成功恰恰就是因为它做了其他企业不能做的事情。因此垄断并不是商界的症结，也不是异常存在。垄断是每个成功企业的写照。

而失败的企业失败的原因却相同： 它们都没有成功避免竞争。

规避竞争来打造垄断企业

三、不断探索

幂次法则

一种分销策略通常要优于其他所有策略某些关键时刻远比其他任何时刻重要成为常识的真理虽然很重要（ 例如初等数学）， 但它却不能给你带来任何优势， 因为它已不是秘密。每个正确回答都必定是个秘密： 有些事很重要却无人知晓， 有些事困难却可为。 如果世界上还有很多秘密， 那就还可能出现很多有望改变世界的企业。最重要的事情都是独一无二的：一个市场可能会胜过其他所有市场

秘密

如果我们不要求学习， 并迫使自己去探索这些奥秘， 我们将永远也不会了解这些秘密。成功的企业建立于开放却未知的秘密之上，这秘密关乎世界如何运作。垄断的秘密： 竞争和资本主义是对立的。如果你事先不知道， 你可以很自 然地从经验中发现： 如果对公司利润进行量化研究， 你就能发现利润被竞争吞噬掉了。垄断者以贬低他们的垄断地位来避免审查， 而竞争厂商则巧妙地夸大独特性。 两种公司的区别表面上是细微的， 事实上是巨大的。探索秘密的最佳处所就是无人关注的地方。 还有哪些重要领域没被标准化和制度化？不探索是发现不了秘密的

四、基础决定命运

“蒂尔定律”： 基础没有打好的初创企业是无法挽救的

所有权、经营权、控制权

董事会， 人越少越好。 董事会越小， 董事们越容易沟通， 达成一致， 并进行有效监督。

三人董事会最为理想。 除非你的公司已经上市， 否则， 董事会不要超过 5 个人。

公司做得越好，首席执行官的薪酬就越少高薪会给他诱因他保持现状， 维持目 前的收入， 而不是与其他人一起发现问题， 积极解决问题。 相比之下， 低薪的首席执行官则致力于为公司创造更多价值。公司的建立确实只有一次： 只有在刚建立时， 才有机会制定规则， 使大家团结一致， 共同创造价值。只要公司创新， 创业就还没结束， 一旦创新停止， 创业就结束了。 如果创业时机正确， 你能做的远不止创立一个有价值的公司： 你可以把握其未来发展方向， 使其向着创新的道路发展， 而不是囿于已有的成功。 你甚至可以使创业无限延续下去。

五、选择市场

假如你想要在美国城市帕洛阿尔托开一家英式餐厅， 你可能会这样找理由：“没人在那里开英式餐厅， 我们拥有整个市场。”除非这个市场都只提供英式食物， 否则你说的就是错的。 如果现实是本地餐厅市场占主导， 怎么办？ 如果附近城镇所有餐厅都是市场的一部分， 又怎么办？每个初创公司都应该在非常小的市场内起步。 宁可过小也不能大。

理由很简单： 在一个小的市场里占主导地位比在大的市场里要容易得多。 如果你认为自己起步的市场可能太大， 那就是太大。

不要“破坏”，要尽可能地躲开竞争。先行一步只是个策略， 不是目标。 真正重要的是在未来产生现金流， 因此如果有别的公司出现并取代了你， 那你成为先驱捞不到一点好处。 成为最后那个下手的人更好——最终可以在一个特定的市场里取得重大进展， 获得几年甚至几十年的垄断利润。 要实现这个目 标就要先主导一个小的利基市场， 在这个基础上扩大， 直到达到你预想的长远目 标。每个企业家都应该计划做自己特定市场的定局者。做些与众不同的事情才是真正有益于社会——也是企业通过垄断新市场赢利的方式。 最好的项目 可能是人们忽视的项目， 或没有大肆宣扬的项目；

最好的问题是无人尝试解决的问题

六、掌控自己的未来

与其不知疲倦地工作， 最终却只把自己变得毫无特色， 不如努力以求独霸一方。乐观的人迎接未来， 悲观的人害怕未来。钱比其他任何用钱能得到的东西更有价值。 只有在一个明确的未来中， 钱才是达到最终目的的手段， 而非最终目的。我们应该做的就是倾听顾客的需要， 创造“最基本的可用产品”，然后反复修正，最后走向成功。但是精益是一种方法， 而不是目标。 对已经存在的事物做出小的改变可能让你达到局部市场最大化的成绩， 但是不能帮助你取得全球市场的最大化。对于一个对未来不明确的乐观主义者， 公司是最奇怪的地方： 没有一个计划， 你有什么理由希望自己的生意成功？

长期规划仍是最重要的

后发优势

规划优先于机遇，每个伟大的企业家都首先是一位设计师。一个企业的成功与否要看它在未来生成资金流的能力。

（例如：纽约时报和推特（ Twitter） 公司的价值。 这两家公司都雇用着几千名员工， 都给数百万人提供了解时事的渠道。 但是 2013 年，推特刚 一上市就价值 240 亿美元， 是纽约时报市值的 12 倍还多。这之前，2012 年， 纽约时报刚赚了1 .33亿美元，而推特处于亏损状态。）

投资者认为推特在之后的 10 年中可以获得垄断利润， 而报纸的垄断时代却会结束。

一个企业今天的价值是它以后创造利润的总和

创造有价值的东西需要时间。

七、销售

产品差不是最主要的失败原因， 糟糕的销售才是。

公司需要推销的不只是产品， 你还必须向员工和投资者推销你的公司。

把公司推销给媒体是推销给其他人的必要前提。

每个人都有产品需要销售——不论是员工、 创始人还是投资者。

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1、 每当我面试时，都会问：“在什么重要问题上你与其他人有不同看法？”“我们的教育体制存在弊端”“美国是非凡的”“世界上不存在上帝”这些回答都不好。因为有很多人已经表示赞同了。好的回答应该遵照这样的模式：“大多数人相信X,但事实却是X的对立面。”只有与此刻不同的未来才能被称作未来，如果不同发生在100年后，那未来就在那里。

这个不绕弯子的问题听上去很容易回答，其实不然。它挑战智力，因为每个人在学校接受的知识都是已被肯定的，一定被人赞同。它也挑战心理，因为每个努力去回答的人都必须说一些他们明知道不为众人认同的看法，这需要勇气。出彩的回答很少，相对于智慧，这些想法缺少的更是勇气。

2、我们期待的未来是进步的。进步可以呈现两种形式。第一，水平进步，即从1到n；第二，垂直进步，即从0到1。（如果你根据一台打字机造出了100台打字机，那就是水平进步。而如果你有一台打字机，又造出了一台文字处理器，那你就取得了垂直进步。）

从宏观层次看，可用一个词代替水平进步，即全球化——把某地的有用之物推广到世界各地。垂直进步也可以用一个词来概括，即科技。

3、 如果舍弃团体，一个孤独的天才可能会创造出金典的文学艺术作品，却不可能创造出整个产业。初创公司遵循这样一个原则，你需要和其他人合作来完成工作，但也需要控制规模，是组织有效运转。

从积极的角度说，一个初创公司就是说服一群人，一起规划并铸就新的未来。一个新公司最重要的力量是新思想，新思想甚至比灵活性更重要，而规模小才有考虑的空间。

每个初创公司都不得不做这场思维运动：质疑现有观念，从零开始重新审视自己所从事的业务。

4、 遭受硅谷之劫的企业家们从中学到的4点经验，这些经验直到今天仍在主导商业思想：

①循序渐进。不能沉溺在宏大的愿景中，否则会是泡沫膨胀。自称可以成大事的人都不可信，因为心存改变世界之雄心的人通常更加谦逊。小幅地循序渐进地成长是安全前进的唯一道路。

②保持精简和灵活性。所有公司都必须留出一定空间，不要事事都严格计划。你不知道你的事业会变成什么样，事先规划通常既死板又不现实。相反，你应该做些尝试，反复实践，把创业当成未知的实验。

③在改进中竞争。不要贸然创造一个新市场。以现成的客户作为出发点创业才更有保障。成功者已经创造出被认可的产品，再次基础上加以改进，此时可取之道。

④专注于产品，而非营销。如果你的产品需要广告或营销人员去推销，就说明你的产品还不够好，科技应用于商业应该主打产品开发，而不是分销。在泡沫年代打广告显然都是浪费，唯一持久的成长都是爆发式成长。

然而这些法则的对对立面可能更正确

①、大胆尝试胜过平庸保守。

②、坏计划也好过没有计划。

③、竞争性市场很难赚钱。

④、营销和产品同样重要。

5、 最反主流的行动不是反对潮流，而是在潮流中不丢弃自己的独立思考。

6、 如果你想创造并获得持久的价值，不要只是跟风建立一个没有特色的企业。

7、 企业成功的原因各有不同：每个垄断企业都是靠解决一个独一无二的问题获得垄断地位；而企业失败的原因却相同：它们都无法逃脱竞争。

8、 如果你不能把对手打败，那就和对手联合。

9、 一家在未来具有大额现金流的公司是什么样的呢？每个垄断企业都有自己的特色，但是它们通常会综合以下几个特点：专利技术、网络效应、规模经济以及品牌优势。

10、

一个初创企业完美的目标市场是特定的一小群人，而且几乎没有其他竞争者与你竞争。

11、

国际象棋大师卡帕布兰卡说过：“要想赢，首要的工作就是研究残局。”

12、

我经常强调这一点，以至于朋友们戏称它为“蒂尔定理”：基础没有打好的初创企业是无法挽救的。

现在我考虑投资一家初创公司时，会考虑其创立团队。技术能力和才华互补固然重要，但创始人之间的了解程度和他们合作的默契程度也同样重要。创始人在共同创业前应有深厚的交情，否则就是在碰运气。

13、

三人董事会最为理想。除非你的公司已经上市，否则，董事会不要超过5个人。

14、

公司做的越好，首席执行官的薪酬就越少——投资过数百家的初创公司，我发现这一点最为明确。

如果一个首席执行官的年薪为30万美元，那他就变成了政客而不是创始人。高薪会诱使他保持现状，维持目前的收入，而不是与其他人一起发现问题，积极解决问题。相比之下，低薪的首席执行官则致力于为公司创造更多价值。

15、

初创公司不需要支付高薪，因为它们能提供更好的待遇：公司的部分所有权。股票是报酬的一种形式，它能有效引导人们在未来创造价值。

16、

“为什么放弃去谷歌获取高薪和威望的机会，而去你的公司做第20位工程师呢？”唯一的好答案必须是针对你的公司量身定制，因此在这本书里你找不到答案。但有两类好答案：一类是关于公司实名的，一类是关于团队的。如果你能解释为什么公司使命激动人心，那么你就能吸引你需要的员工。不能解释工作的重要性，而是解释为什么你在做别人从未想过的要做的重要事情。这是唯一让你的理由变得独特的方法。

17、进步可以呈两种形式：水平进步和垂直进步。水平进步也称广泛进步，就是从1到N。比如全球化和中国的山寨式创新。垂直进步也称深入进步，是从0到1的进步，比如真正的科技创新。用一个词概括水平进步就是全球化，中国是最好的范例。因为中国的理想未来就是现在的美国。垂直进步也可以用一个词来概括，那就是科技。1815到1914年间，科技迅速发展，全球化也快速蔓延。第一次世界大战到1971年基辛格访华，科技发展快，全球化缓慢。1971年开始，全球化加快，科技发展只局限于信息技术领域。

18、遭受硅谷劫难的企业家学到4点经验，直到今天依然信奉：

1、循序渐进。不能沉溺在宏大的愿景中，小幅地循序渐进成长是安全前进的唯一道路；

2、保持精简和灵活性。事先规划死板又不现实，你应该做些尝试，反复实践，把创业当成未知的实验；

3、在改进中竞争。不要贸然创造新市场，在已有的客户群上拓展；

4、专注于产品，而非营销。如果你的产品需要广告或营销人员，就说明你的产品还不够好。

19、垄断企业的谎言

美国航空公司每年要创造数千亿美元的价值，但每次飞行航空公司只能从每位乘客身上赚到37美分。而谷歌2012年只创造了500亿美元的价值，却从中获利21%，利润率是航空业的100多倍。原因是航空公司竞争太激烈了，而谷歌是垄断的。

垄断者为了自我保护而撒谎，通常的方法是夸大（并不存在的）竞争。所以谷歌把自己定义为多元科技类公司，只占到了科技类消费品的不到0.24%，但实际上在搜索领域它占有68%的市场。

与此相反，非垄断企业擅长自我安慰，最致命的诱惑是把市场描述的太狭小，比如“我们是整个市场中唯一的泰餐厅”，就好像泰餐厅并不和墨西哥餐厅竞争一样。如果你认为你有了一个独特的配方就可以避免竞争，你的生意不可能持续下去。

当你面临大量竞争，你就没有钱提高员工待遇和研发。垄断企业则不同，谷歌的座右铭“不作恶”，说明他们即使严守道德，也不会影响公司的发展。

别听到垄断就害怕，觉得消费者要受到欺压了。那是在静态的世界中，资源有限，手段单一。在动态世界中，富有创意的垄断者创造出更多地选择，它们是使社会更美好的推动力。经济学家痴迷于竞争是因为他们的想法来自物理学家，把个人和企业都看做可互换的原子，而不是独特的创造者。静态对企业来讲意味着死亡。

垄断企业的特征

垄断企业通常会综合以下几个特点：专利技术、网络效应、规模经济和品牌优势。

一般而言，专利技术在某些方面必须比最接近的替代品好10倍才能拥有真正的垄断优势。要做出10倍改进，最明确的方法就是创造全新的事物。PayPal让支付好了10倍以上，亚马逊的书至少是其它书店的10倍。（樊登读书会让会员的阅读量提升10倍）ipad比之前的平板电脑好用10倍。

网络效应使一项产品随着越来越多的人使用变得更加有用。矛盾的是，享有网络效应的企业必须从非常小的市场做起。Facebook最初的使用者只是哈佛一个班的学生。PayPal的第一批用户只有24个人，都是我们的员工。

垄断企业越大越强，边际成本趋近于零。

品牌的背后是实力，没有科技公司可以只靠品牌发展。苹果在超级触屏材料、触屏界面上都有复杂的专利技术，生产规模大到可以主导原料的价格。之后才是无处不在的广告和粉丝。

如何打造垄断企业

要实现上面讲的垄断特征，要做到以下几点：

1、占领小市场。在一个小市场里占主导地位比在大市场里要容易得多。当paypal把目光锁定在eBay的数千个超级卖家上时，我们就找对了路子。

2、扩大规模。一旦你成功创造了或是主导了一个利基市场，就要逐步打入稍大些的相关市场。比如亚马逊从图书到音像制品和软件。最后才到跑车和工业品。

3、破坏性创新。“破坏”是指一家公司可以用科技创新低价推出一种低端产品，然后逐步对产品做出改进，最终取代现存公司用旧科技生产的优质产品。但别为了破坏而破坏，如果你认为自己是对抗黑暗势力的起义者，就很容易过分专注于道路上的障碍。如果你真想创造新的事物，就去创造。事实上，如果可以将你的公司归结为已有公司的敌对者，那你的公司就不是创新的，也不会成为一个垄断企业。PayPal给了visa更多的商业机会，整个产业得到了正面的回馈。如果你准备扩张到相邻市场，不要破坏，要尽可能地躲开竞争。

20、成功不是靠运气

如果成功来源于运气，那么像乔布斯、埃隆马斯克这样的连续创业成功者就不存在了。艾默生说：浅薄的人才会相信运气和境遇……强者只相信因果。没有计划的进步就叫做“演化”。依靠演化来尝试成功的企业是不靠谱的，所以，长期规划仍是最重要的。乔布斯对苹果的设计绝不是产品，而是整个生态结构。雅虎出价10亿美元收购Facebook时，扎克伯格在会议上说“好了，伙计们，这个会议只是走个程序，10分钟也不用，我们显然不会卖掉Facebook。马克清楚他能够领导公司开创出怎样的未来，而雅虎不清楚。初创企业是你可以明确掌握尽最大努力的机会，因为你不是一张被概率决定命运的彩票。

21、重新认识幂次法则

我们所在的世界不是正常的世界，而是处在幂次法则之下。风险投资就是为了找到可以指数级增长的公司。对于大多数企业来说永远都不会。撒网式投资然后祈祷的方法通常会全盘皆输，因为风险投资的回报并不遵循正态分布，而是遵循幂次法则：一小部分公司完胜其他所有公司。成功基金的最佳投资所获得的回报要等于或超过其他所有投资对象的总和。

所以风险投资家总结了两个规则：

1，只投资给获利可达整个投资基金总值的有潜力公司。

2，因为第一条太严苛，所以不需要其他规则。不管何时，如果你不关注事业本质，而是关注其是否适合多元化避险策略的财务问题，那么投资就像是在买彩票。一旦你认为自己在抽奖，就已经做好了亏损的心理准备。

幂次法则不仅对投资者重要，对每个人都重要，因为每个人都是投资者。创业者最大的投资是花时间成立新公司；每个人选择一份工作也是一项投资，因为你相信自己选择的工作在今后的几十年里会变得很有价值。我们都听过“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的投资建议，但是人生对于创业者和任何人来说都不能“多元化”。你应该把全部注意力放在你擅长的事情长，而且在这之前要先仔细想想未来这件事情是否会变得很有价值。

懂得幂次法则的人在创业时会更谨慎，因为现在创业的人太多了。你拥有一家倒闭公司100%的股权不如拥有谷歌0.01%的股权，所以加入一个好的团队也是不错的投资。如果已经创业了，要知道幂次法则在各处都有用。一个机会，一种分销模式，一个小市场都可能会起到决定性作用。

22、要始终相信秘密的存在

不相信秘密的存在导致经济学家盲目相信市场的有效性，也会导致公司的创新停滞不前。不探索是发现不了秘密的。几乎无人能够想象仅靠联系出行的人和愿意载人的司机就能创立价值10亿美元的公司。（Lyft和Uber）这样想想，可以创造的新公司得有多少啊？！

秘密分两种：自然的秘密和人的秘密。探索秘密的最佳处所就是无人关注的地方。大多数人只以学校教授给他们的方式思考，而学校本身的目标就在于传授常规知识。那些没有被标准化和制度化的领域都是值得研究的。

当你找到了秘密，不要闷在心里，也不要见谁都说。成立一家公司恰到好处。所有成功的企业都是基于鲜为人知的秘密创立的。好企业是改变世界的密谋者。当你与人分享秘密时，听众就成为了你的谋士。

23、有些事起步时就要做好

首先至关重要的决定是：和谁一起做？有些一拍即合的合伙就像在拉斯维加斯的老虎机前遇到的婚姻一样糟糕。技术能力和才华固然重要，但创始人之间的了解程度和默契程度也同样重要。最好有深厚的交情，否则就是碰运气。

分清楚所有权、经营权和控制权。董事会越小越好，董事们容易沟通，并进行有效监督。除非你上市了，否则董事会不要超过5个人。

尽量雇佣全职员工。某些岗位可以兼职，但重要岗位一定要全职。

现金奖励不如股权奖励。愿意拿股权奖励的人才是对公司未来有信心的人。股票报酬才能让员工全力以赴。

只要公司创新，创业就还没结束，一旦创新停止，创业就结束了。你甚至可以使创业无限延伸下去。

24、打造帮派文化

初创公司是肩负统一使命的一个团队，企业文化的好坏取决于内涵而不是公司福利或者涂鸦墙。我创建的第一个团队在硅谷以“Paypal黑帮”著称，大家一直互相帮助，开办、投资成功的技术公司。埃隆马斯克创立了太空探索技术公司和特斯拉汽车公司；霍夫曼创立了linkedin，陈士骏和赫尔利、卡里姆共创了YouTube……

时间是最宝贵的资产，将时间浪费在不能长久合作的人身上得不偿失。从一开始我就让员工紧密团结，而不是出于事务关系待在一起。他们要是真正喜欢团队合作的人、有才华，更重要的是，要由衷的喜欢和我们共事。要招聘认同公司使命的人，并且愿意和已有的这些人共事。不要打福利待遇之战。冲着免费洗衣而来的人不会是合格成员的。

要给大家统一的文化衫和卫衣，上面有公司logo，这让大家看起来与众不同。每名员工只专注一件事情，这样可以避免不必要的竞争和推诿，也让大家更有成就感。

有时被外人成为邪教或者黑帮，也不是件坏事。

25、要重视推广和销售

事实上，硅谷的人们常常高估了科技与工程工作的难度，因为这些领域的挑战显而易见。而销售人员在背后要付出很多才能使销售看起来容易。

如果你的平均销售额在七位数以上，一两年才达成一笔交易，这就是复杂销售。比如太空探索公司。这种销售中CEO最重要。

平均交易额1万到10万美元的销售叫做人员销售。这需要招聘和培训大量专业销售人员。

如果产品的核心功能可以鼓励用户邀请其他朋友成为用户，那么这个产品才能进行病毒式营销。每次只要有人与朋友分享，就自然而然地邀请更多的人加入。在PayPal我们最初的用户基础是24个人。YouTube上人们看到一个有趣的小猫，会在几秒内发送给朋友。

销售策略并不是越多越好，同样有幂次法则在起作用。只要有一条有效的销售途径，你就能成功。

需要推销的不仅仅是你的产品，还有你的公司。要把公司推荐给媒体和投资人，以及员工。