如何评价彼得·蒂尔 (Peter Thiel)《从 0 到 1》(Zero to One) 一书？

这是我在豆瓣上对这本书的书评。内容比较长，有15000多字。花了两天半时间来写。之所以花这么大精力来写，主要是读完这本书之后看到豆瓣上对这本书的评价没有想象中好，不少人觉得是一本快餐读物。我觉得还是他们没有仔细去研究书中作者提出的一些观点。看的过程中我做了不少笔记，也对书中的一些问题进行了反思。这篇书评正是基于我的阅读笔记而写的，也算是我对这本书内容的回顾。书评中摘录了不少书中的句子和段落，并对这些进行了评论和延展。列举了不少例子，也参杂了很多我对当今社会现象和商业现象的思考。

每个伟大的企业都是独一无二的，这是我看完《从0到1》最大的感触。那么伟大的企业它伟大在哪？独一无二又体现在哪？因为创新所以伟大，独一无二是因它们做了别人没有做过的事。这也是全书的重点，从0到1，从无到有。能把这个做好企业能不伟大吗？利润更不用说。就像苹果公司IPHONE开启了手机智能模式，让全球迈入了智能时代。在此之前手机的霸主是诺基亚，而如今的手机市场已经很难找到诺基亚的身影了。再看看IPOD、IPAD哪一款不是变革时代的产品？所以毫无疑问，苹果也成了当今最具影响力的品牌。

整本书作者除了阐述企业创新、创造性垄断外，还涉及了企业内部管理，企业文化，销售等问题。不是一本教科书，也不是商业成功的秘密，更不是一个信条，而是作者结合自己亲身创业的经历对商业哲学的一个思考。别人成功的道路不一定适合你，即使在美国成功了，在中国不一定成功。现在成功的将来未必。就像古希腊哲学家赫拉克利特说的那样“人不能两次走进同一条河”。如果抱着一种去寻找商业成功法则的心态来阅读这一本书，我觉得最后的结果会令人失望，作者根本就没有提出一个什么所谓的商业成功的秘密。如果商业真的存在成功的法则成功的秘密，那么整个世界都不会失败，只要按照这个秘方成功的企业就会像流水线上的产品一个一个被生产出来。这样的想法多么的荒谬。作者在书中提到一些观点也是我们平时耳熟能详的，比方说一个公司最重要的是新思想，也就是创新，科学技术是第一生产力这样的观点初中课堂上老师就已经给我们讲过了。而同样意思的话由彼得.蒂尔提出来就显得有点不一样了。正如德国哲学家黑格尔曾经说过，对于同一句格言，出自饱经风霜的老者之口与出自缺乏阅历的少年之口，其内涵是不同的。硅谷的创投教父，创立了PAYPAL，投资了FACEBOOK和太空探索技术公司等上百家初创公司。而正是基于自己过去创业和投资的经验，彼得.蒂尔写了这本书，分享了自己的经验和对创业的看法。从这本书中最重要的是可以看出彼得是怎么看待问题的，他是怎么思考的。这远比寻找秘籍要重要得多，更何况秘籍根本就不存在。一部好的作品应该是能够引人思考的，而你思考出来的东西最终被你加以运用并且得到了良好的效果，那么就没有什么比这个更好的了。当然，每个人思考出来的东西都会有所不同，就像我们常听到的那句：一千个读者就有一千个哈姆雷特。

在书的开头作者就提出了一个他在面试应聘者的问题：“什么重要问题上你与其他人有不同看法？”并在之后给出了自己的答案，即大部分人认为世界的未来由全球化决定，但事实是科技更有影响力，以点出科技的重要性。那么科技是什么呢？彼得给出了定义，科技不仅限于计算机技术，任何新方法，任何可以使事情更易完成的方法都是科技。而我们今天面对的挑战就是创造出新科技。创造出新的科技，就需要新的思想。一个公司最重要的也就是新思想。创造就是一个从0到1的过程，从无到有，这是一种质变。而这之后就是从1到N.也就是量变，主要的就是复制。当然这本书不断强调从0到1，并没有说从1到N有多不好。就像企业一样，企业分好多种，有好企业，优秀企业和伟大的企业。不好的企业经过市场自然会被淘汰，好的企业能维持生存，靠着利润能活，优秀的企业情况更好。这些都是在做着从1到N。而伟大的企业则是在创造，在做从0到1的事，挑战着未来。苹果公司就是这样一家致力于未来的企业。刚才所说的优秀的企业和好的企业我们可以比做成三星，华为，中兴等。苹果做的是想法，在不断研发新产品，从0到1。后面的基本上都是在跟着模仿或者再加以改进，从1到N。这个不难看出，在智能手机市场哪个品牌最具影响力，谁的利润最大。从中我们就可以看到从0到1的强大力量。这也是作者在第一章中最后想要表达的，每个初创公司都不得不做这场思维运动，质疑现有的观念，从零开始审视自己的业务。开始一场从0到1的革命。

除了从0到1，创造出新科技外。另一个概念给我的印象最深，那就是垄断。学过经济学，我们都知道垄断对市场的破坏，对经济不利。中国有《反垄断法》美国有《反托拉斯法》，不管是中国还是美国都在打压。谈到垄断甚至有点谈虎色变的感觉。然而在本书中作者却大加赞赏了垄断。他认为垄断企业推动社会进步，因为数年甚至数十年的垄断利润是有利的创新动机。之后垄断企业会不断创新，因为利润给了他们长远规划的资本，它们有能力投资雄心勃勃的研究项目，这些是困在竞争中的企业想都不敢想的。这确实跟我们平时的想法不太一样，不过从这方面来想我们也可以看到垄断可以激发动力，激励不断创新以获取新的以及更大的利润，与此同时这些新创意更方面了人们的生活，推动社会不断进步。在这里作者提出了一个词-创造性垄断。创造性垄断就是新产品既让大众受益，又可以给创造者带来长期利润。竞争意味着大家都没有利润，产品没有实质差异，而且还要挣扎求生。竞争使我们过分重视过去的机会，一味重复过去的模式。创造性垄断实在是一个很聪明很新颖的提法，改变了我对垄断的看法。想想也不无道理，只关注竞争，只会导致资源的浪费，企业应该把眼光放在未来，创造NEW IDEA,NEW PRODUCT。作者还提出如果不能把对手打败，那就和对手联合。竞争会导致价值的降低，充满了破坏力。我记得有段时间手机上天天会收到滴滴和快的公司的优惠信息，这两个打车软件的巨头公司打得不可开交，比谁优惠大，谁的用户多。可能有一天公司的高层想明白了，我两这样死干着对谁都不好啊，花了大量的资金大量的精力去打击对手，结果两败俱伤，都没有精力去研究开发新的服务新的产品，我两干脆不打了，我们要好起来，共同开发。再看看美团和大众、去哪儿和携程以及58和赶集网的联合，今年互联网领域的这四大合并案例，都佐证了这一想法。

当然了，打造一个垄断企业远不止规避竞争这么简单。更重要的是企业要能持续发展，经住未来的考验。在这里作者提到了现金流。一个企业今天的价值是它以后创造利润的总和。我觉得这也在某种程度上解释了投资者为什么会投资一些一开始并不显眼的科技公司。科技公司通常开始几年是处于亏损状态，创造有价值的东西需要时间，所以收益延迟。一家科技公司的大部分价值会在未来10-15年得到体现。那么一家未来具有大额现金流的公司是什么样呢？作者也总结了几点，1.专利技术2.网络效应3.规模经济4.品牌优势。专利技术自然不用说，是企业最实质性的优势，是实力的核心。要比替代品在质和量上好上10倍才能拥有真正的垄断优势。在量上面作者例举了亚马逊的书比实体书的存量要多上10倍以上，质上面则是比较了IPAD和微软02年推出的微软XP平板电脑。当初平板电脑充其量只能算是鸡肋产品，并不好用。IPAD的横空出世，大幅改变了设计、产品性能和用户体验，使得平板电脑由不好用变成好用，开启了平板电脑时代，IPAD也几乎垄断了这个市场。

要想打造个垄断企业除了上述的特点之外，作者还强调了要仔细选择市场，谨慎扩大范围。要从占领小市场开始，一个初创公司完美的目标市场是特定的小团体，而且几乎没有其他竞争者。确实，一个刚创立的公司基本上都是比较小的，没有充足的资金和实力，而且市场中还充斥着各种各样的竞争者，这时候就应当选择小的目标市场，没有人做的，避免竞争，创造利润，逐步壮大自己，为后续发展打下基础。接着就是扩大规模了，但是这个扩大也不是盲目地扩大，而是有纪律地逐步扩大。在这里作者例举了亚马逊，当初杰夫.贝佐斯创立亚马逊的时候就是希望能成为在线零售业的主宰，但是他走的很谨慎，先从图书市场走起，紧接着做跟图书相关的产品，例如影像，软件，光盘。再接着一步一步增加种类直至成为综合零售帝国。类似的，在我们中国，京东也是走的相似的路线，先从电子产品开始。记得大学那会京东远没有现在这么庞大，在B2C市场亚马逊，当当要比它大得多。但是大家买电子或周边产品都会去京东，因为产品质量好，信誉有保障。名声打出去了，再接着做其他产品，直到现在已经成了国内最大的在线综合零售商城。相比之前，感觉都没人提当当这些公司了。想到这里我觉得还是让我挺兴奋的，毕业之后像很多年轻人一样，我也想创立一家淘宝店铺，那么开淘宝卖啥呢？我曾经想过很长一段时间。卖服装不错，尤其是女装，很多人都在网上买衣服，这个应该有利润。卖手机壳也是一个不错的想法，至少我在选择这类产品的时候第一个就想到去淘宝买，大家也都差不多这样的想法，做这个也能挣不少钱。诸如此类的想法，最后我发现我什么都想做，而结果却啥也做不了。这恰恰是我野心太大，忽略了循序渐进的重要性。最成功的公司会先在一个特定的利基市场里占据主导，然后扩大到相近的市场，由核心事业逐渐向外扩展。在这里作者还提到后发优势，即使你是第一个进入这个市场的，后来者也有可能把你取代。所以尽管你是第一个做的人你也不会捞到啥好处。要想在这个特定的市场里取得重大进展，获得长久的垄断利润，就要先主导一个小的利基市场，在此基础上扩大，直到达到你想要的目标。先行一步只是策略，不是目标。

在本书的第6章中，作者抛出了商界有争议也是老生常谈的话题—成功是靠运气还是技能？对于这个话题的回答太多了，市面上成功学的书早就把这个问题说烂了。很多成功人士诸如比尔.盖茨、沃伦.巴菲特、杰夫.贝佐斯在谈论这个话题的时候都归结为 I AM JUST LUCKY(我只是幸运而已) 那么事实是这样的吗？这个问题没有答案。成功人士在说他们是幸运儿的时候，或许真有那么点偶然的因素，或许是想表现出自己的谦虚。成功确实有偶然的因素，但不是绝对的。曾经微博上流传的两句话我倒觉得可以很好地回答这个问题-做不一定成功，但不做一定不会成功。命是弱者的借口，运是强者的谦词。

当然了，当我们讨论这个问题的时候幸运与否已经成了历史，更重要的是未来。那么问题来了：未来是靠机遇还是靠计划呢？我们能否掌控自己的未来？首先这取决于我们对未来的态度。这里作者把人们对待未来的态度划分成了四种，第一种是明确的乐观的，第二种是明确的悲观的，第三种是不明确的乐观的，第四重视不明确的悲观的。而当今的世界则处于对未来不明确，却很乐观。在一个明确乐观的未来中，会有工程师设计水下城市和太空定居地，而在一个不明确的乐观的未来中，会有更多的银行家和律师。金融其实是一个不明确思想的集中体现，因为人们不知如何去赚钱时，才会想到去搞金融。确实，自己大学学过经济，也搞过金融，而金融有一个很明显的特征就是市场具有随机性。在这作者归结了一个不明确的金融。那些成功的企业家卖了公司之后不知道做什么，于是存到银行。银行家也不知道拿钱做什么，所以把钱交给不同的机构投资人。投资人也不知道做啥，于是投资到股票。在这样一个金融化的世界中，公司试图产生自由现金流来提升股价，做法是发放股息或者回购股份，然后周而复始。于是在这样一个不明确的世界中，钱比其他任何能用钱得到的东西更有价值。而只有在一个明确的未来中，钱才是达到最终目的的手段，而非最终目的。紧接着作者又提到了不明确的政治，我们都知道西方的政客都是由投票选举出来的，像美国的总统竞选都得拉选票。民众当然会把票投给能够代表自己意见的领导人。现代的投票制度促使政客把自己的形象裁剪得与民众所希望的一样，而在多数情况下他们也确实做到了。政客关注的是民众的意见，而不是10年或者20年后的国家蓝图。作者提到，美国政府过去有能力协调解决复杂的问题，如原子能武器和月球探索。而经过40年目的不明的缓慢前行，政府现在的作用只是提供保险、社会保障以及一系列的失业救济项目。再之后作者也提到了不明确的哲学，不明确的人生。看到了不明确的金融，不明确的政治、哲学和人生这一长串词我突然想到了马克思主义理论里面一句经典的话：经济基础决定上层建筑。那么对未来不明确的乐观能持久吗？前文我们已经将人们对未来的态度划分成了四种，作者提到，另外三种态度对未来都有作用。对未来明确的乐观主义可以使你创造出你想要的未来。对未来清晰、明确同时也怀揣着一颗改变世界的心，按照自己的意愿创造未来。对未来明确的悲观主义可以对已经存在的东西进行复制，毫无新意。这个也不难理解，想想比方说当今的智能手机只能发展成IPHONE6S这样了，不可能再有什么突破了，这是一种悲观主义，那么接下来我们就是要复制更多的IPHONE6S。剩下的一个态度，对未来不明确的悲观主义也有作用，因为这样的未来会自我实现：如果你是一个对生活要求不高的懒人，你的要求很容易就达到了。每天小酒小菜，饭后一根烟，安安逸逸过上一辈子好像也没啥不好的。但是对未来不明确的乐观主义却无法持续，因为它本身就是矛盾。如果没有规划未来，未来怎么可能越变越好？是的，罗嗦了这么半天最主要就是想表达长期规划的重要性。

现在很多企业都是在建造一个精益的初创公司，适应不断变化的环境，从而不断“演化”。但是精益是一种方法而不是一种目标。对已经存在的事物做出小的改变可能帮你达到局部市 场最大化的成绩，但是不能帮助你全球市场的最大化。对于初创公司，最有效的还是富有智慧的设计。每个伟大的企业家首先是一位设计师。这个比喻恰到好处，想想设计师在设计一个作品之前，他的脑海里是有一个清晰的明确的规划，然后再按照自己的规划把作品做出来。这也不难理解为什么有些人把乔布斯称为艺术家。同样的，于一国当政者也是，当我们形容邓小平的时候，首先对他的描述就是改革开放的总设计师，正是因为中国的领导人对未来有一个个清晰、明确的蓝图才有了这短短三十多年的经济飞腾，也创造了中国奇迹。只有对未来精确地规划才可以改变世界，而非倾听团体的意见或是复制他人的成功。

在这本书中，除了创造性垄断给人震撼以外，幂次法则的提出能量也不小。幂次法则，宇宙最强大的力量，之所以会取这样的名字，是因为指数方程描述的是最不平均的分配。它完整定义了我们周围的环境，而我们几乎毫无察觉。这里作者拿出了自己在风险投资行业的事例来说，风险投资中，投资者都努力想从公司创立早期呈指数级的增长中获利，而只有一小部分公司较之其他公司获得了呈指数级增长的价值。“撒网式投资，然后祈祷”这种方法通常会全盘皆输。风险投资的回报并不遵循正态分布，而是遵循幂次法则：一小部分公司完胜其他所有公司。如果你看重撒大网，而不是把注意力放在仅仅几个日后价值势不可挡的公司上，一开始你就会与这些稀有公司失之交臂。说白了，幂次法则就是我们平时在管理学中提到的帕累托法则，即二八定律。20%的人掌握着世上80%的财富；80%的人掌握着世上20%的财富。就拿智能手机市场来说，品牌众多，苹果、三星、华为、HTC、联想等等。光苹果和三星这两家就占了半壁江山，剩下的才由其余品牌来瓜分。而这其余的品牌光中国的手机制造商就能说出一大串来，这还不包括其他国家的制造商。幂次法则到处充斥着我们的周围。那么风险投资中最大的秘密就是，成功基金的最佳投资所获得的回报要等于或超过其他所有投资对象的总和。这让我想起去年在南京一家外汇管理公司工作的一件事，当时公司要求除了经理，所有的职员打外汇模拟赛，类似于模拟炒股，每个人给虚拟外币50万美元，谁在2个小时内盈利最多谁就获胜。我记得当时我选了黄金，还有其他两个币种。在经过两个小时的比拼中，我最终以获得100美元的盈利而成为本场竞赛的冠军，公司还拿了100人民币作为奖励。是的，我选的方案中只有黄金是赚的，其他两个都有亏损，但黄金的盈利不仅弥补了亏损同时还让我的整个资产组合扭转为盈并获得冠军。风险投资基金要做的是必须发现若干能成功实现从0到1跨越的公司，然后倾尽财力支持它们。

说了这么多关于幂次法则的，那么幂次法则有什么作用呢？作者给出了他的看法，幂次法则不只是对投资者很重要，它对每一个人都很重要，因为每个人都是投资者。一个创业者做的最大的投资就是花时间成立新公司。因此每个创业者都必须思考他的公司以后是否会成功、会有价值。同样，每个人都是一个投资者。你之所以选择一份职业，是因为你相信自己选择的工作在今后的几十年中会变得很有价值。怎样来保证未来价值这个问题，最普遍的回答是多样化的投资组合—“别把所有鸡蛋都放在一个篮子里”，每个人都被告知不要孤注一掷。像我们所说的，甚至是最好的风险投资者都会列出投资组合，但是懂得幂次法则的投资者所列的备选投资公司会尽可能少。在这作者还提出了一个与常人不一样的看法，大多数人都被教导“你做什么并不重要，重要的是你要把它做好”。你做什么并不重要？这真是大错特错。你应该将全部注意力放在你最擅长的事情上，而且在此之前要先仔细想一想未来这件事情是否会变得很有价值。如果你已经开始运营自己的公司了，你必须谨记幂次法则，把公司运营好。最重要的事情都是独一无二的—一个市场可能会胜过其他所有市场，这个我们在先前已经说过。一种分销策略通常要优先于其他所有策略。时机和决策也遵循幂次法则，某些关键时刻远比其他时刻重要。这其实就是在告诉我们要用幂次法则去思考，抓重点来发展。在我身边就有这样一个反例，作为一个泰州人，我从小就听说过春兰公司。印象比较深的两次，一次是04年我家买第一匹空调，当时去商场，满眼望去绝大多数都是春兰空调，在泰州市区还分布着不少春兰空调专卖店。当然，最终也选择了该品牌。第二次同样是在04年，我第一次去上海，在一家公司的办公室里我看到了春兰空调，当时还很兴奋地告诉我爸妈，上海的公司居然也用我们泰州的春兰空调。是的，那会我才13岁，大脑里面还没有品牌、公司这些概念。后来长大了才知道当年春兰空调的影响力。下面看一些资料，1987-1990，春兰形成空调批量生产能力，成为中国空调业的“龙头”。1994年春兰成为中国空调最大生产基地，世界空调七强之一。1997年，春兰牌系列空调连续8年（1990-1997）全国产销量第一，荣获“中国空调第一品牌”称号。2002年8月，中南海第五次选用春兰空调。02年10月还被选为中国共产党向加蓬民主党赠送的礼物。而春兰作为一个大的企业集团，甚至还开设了春兰研究院、春兰学院、博士后工作站和国家级技术研发中心。可以这么说，曾经打造了名副其实的“空调帝国”。那么这么强大的品牌现状如何呢？不用我多说了，年龄小一点的人可能都没听过这个牌子的空调。如今的空调市场早已是格力、美的、海尔的天下，加之海信、奥克斯等。品牌前10里面很难找到春兰的影子。今年7月份我去泰州本地的苏宁商场去买空调，甚至都没看见春兰的踪影。现在的春兰空调连自己的大本营阵地都失掉了，可想有多惨。那么曾经不可一世的春兰集团为何会落到如此下场呢？看看公司的发展历程就知道了，

年正当空调产业发展得顺风顺水的时候，公司确立“立足空调产业，进行产业扩张，形成多元经营框架”，并在96年初步涉足家电、自行车、电子等。之后又开始研发生产摩托车、中重型卡车等。尽管春兰摩托曾一度成为经典，春兰重卡也曾一度跻身国内同行前五，然而在08年就被徐工科技给收购了。究其原因还是企业发展战略的失误，企业盲目扩张产业。从空调到摩托车再到汽车，就差造飞机和宇宙飞船了。公司本来最核心的产品是空调，是家电产业，然而却搞起了汽车这一风马牛不相及的产业。跨行本来就有风险，更何况是两个不相关的。企业的扩张就像前面所提到的是要有纪律地逐步扩大。最成功的公司会先在一个特定的利基市场占据主导，再发展到相近市场，由核心事业逐渐向外展开。所以我们也没看到格力和海尔做汽车，奔驰做空调，宝马做冰箱。企业的发展应该抓重点而非广撒网，即使扩张也得一步一步来，由近到远。春兰的跨行发展太大了，如果当年把所有这些跨行投资的资金绝大多数都投资到空调产业，将空调研发到极致，哪怕是分一部分资金研究周边家电产品，或许电视上就不会出现好空调格力造的广告了。什么都想做，什么都做不好，最后连原来的优势产业都失去了。看着如今的春兰，不得不说是泰州人的一大遗憾。还是姜文执导的电影《让子弹飞》里面的汤师爷说的经典：这酒得一口一口喝，路得一步一步走，步子迈大了，喀！容易扯着蛋。

在接下来的一章作者提到了一个很神秘的词—秘密。秘密当然就是指别人不知道事。为什么在这里要把这个词给提出来？所有成功的企业都是基于鲜为人知的秘密创造的。好企业是改变世界的密谋者，当你与人分享秘密时，听众就成了你的谋士。这句话不难理解，咱们都不谈是成功的企业，每一个做生意的几乎都是这样。想想房产中介，他既知道房东的联系方式，也知道租客的联系方式以及需求，这就是他们的秘密。当你想租房子找中介的时候，他们会带你去看房子，谈合同。当合同谈成，他们便会从中收取中介手续费。而这个过程对于租客来讲是可以省掉的，如果能知道房东的联系方式，大可以直接去联系而省掉中介费。关键是你自己不知道房东的联系方式这个秘密。这只是生活中一个很普通的例子。秘密对一个企业来说实在太重要了，是建立企业的根基。只有相信并探索秘密才能发现常规之外的，近在眼前却不为常人所见的商机。为什要这样说？作者在这章节中分析了人们为什么不去相信不去探索秘密的原因。首先很多人不相信秘密的存在。这跟地理学的发展有点关系，世界地图上已经没有空白之处了。若你成长在18世纪，还有可能发现新大陆。而如今，探险家大多数出现在历史书和童话书里。学过哲学，我们都知道社会存在决定社会意识。或许因为这些，人们觉得已经没啥可以探索的了，这样的意识反映到了生活的方方面面，影像了我们的思考方式。究其具体原因作者给我们列出了以下几种，1.渐进主义。从小我们就被教育做事的正确方法是积跬步以至千里。如果超出正常进度，且学到了考卷范围以外的知识，你并不能因此多拿学分。反之，你将会得到很好的成绩。这种做法一直延续到工作阶段，这也解释了为什么学者们争相发表无足轻重的论文而不去探索新的领域。确实，思维被固定到了条条框框里怎么能做到创新，能做的就是不断完善原有的东西，相反，跳出这个思维框架反而能找到大的突破。2.风险规避。人们害怕秘密是因为怕犯错误。秘密还没有经过主流的审查。确实，不冒风险怎么知道前方是什么样子呢？探险的路上犯错是不可避免的，不然又怎么叫作探险。如果是安全的，没有错误的，还要探了干嘛？3.自满。社会精英享有最大的自由，也是有能力探索新的想法，但是他们似乎是最不相信秘密。既然能够舒舒服服地享用已有的成果，为什么还要去探索秘密呢？4.“扁平化”。随着全球的推进，人们认为世界是一个同质的、激烈竞争的市场：世界是“平”的。鉴于这一假设，任何一个有雄心壮志的人，在探索之前都会先问自己一个问题：如果有可能发现新事物，难道全球人才库中更加聪明、更有创造力的人还没有发现吗？这种怀疑的声音阻止了人们去探索秘密，因为身处的世界似乎大到任何人都无法做出独特的贡献。这种情况在我们日常生活中应该是最常见的了。在周围经常会有人这么说，等你想到的时候黄花菜都凉了，这个能挣钱还轮到你吗？而正是这样的声音阻止了很多人去尝试，从而错失了一个个机会。三四年前，我还在天津上大学的时候，有次放假回家，我跟一个亲戚谈到创业的事，我说我要是你的话我现在就不在厂上班了，在镇上做个快递代理。那会的快递行业远没有现在这么发达，我们镇上当时只有申通一家代理店。这个想法也是源于我在大学经常网购，我也看到了学校的超市小卖铺代理一些快递业务。每次我去拿快递的时候都看到很多人在收发包裹，这是一个很好的市场，而且未来前景不错。网购在天津这样的城市越来越热，相应的其他二三线城市未来也会有这样的趋势。回去我就把这样的想法跟我这亲戚说了。他说，这个没得做头，这有人没人的，要是能赚钱早就有人弄了，你自己可以试试。当时我只是在校学生，而且在我未来的规划里我并没有打算回去发展的意思，所以这事后来也不了了之。而如今在我们镇上光我知道的比较大的快递代理店铺就有四家，有一家还代理了好几个品牌的快递。每次去拿快递都看到一堆堆包裹摆在地上，业务很繁忙。几年过去了，我这亲戚现在依然在原来的厂里工作，每个月拿着固定工资，旱涝保收。每当谈到周边地区哪些人有钱都说的头头是道，如数家珍。羡慕别人有钱，开奔驰，开宝马。为什么不去想一想这些人为什么有钱？开名车的人不是我？当然，我并不是说他这样的生活方式不好，每个人都有自己的生活方式，安安逸逸过上一辈子不是也挺好的吗？大多数人也是过着这样的生活。很多人看到这可能会说，你这是事后诸葛亮，要是网购没有发展起来呢?快递行业没有发展成现在这样呢？这不是误人了嘛。创业是有风险的，也是要有胆识的，就看你自己的取舍了，你愿意放弃五险一金吗？愿意放弃固定工资吗？关键的是创业不一定能够成功，而这些也只有你自己能够回答。

前面讲到成功的企业建立于开放却未知的秘密上。只有相信并探索秘密才能发现常规之外的，近在眼前却不为常人所见的商机。那么作者讲这句话到底想要表达什么意思呢？要相信秘密的存在并去探索。前面已经分析了人们不相信秘密的原因，这就要求人们跳出思维的怪圈，打破常规，用一颗好奇之心，勇敢地去探索秘密。那么秘密在哪？—近在眼前，却不为你所见。这句话该如何理解？举个例子，记得今年曾在网上看到过一篇关于砸牛顿的苹果树嫁接到上海来的新闻报道，科学家们曾建议用此来传递创新精神。这篇新闻报道得有声有色，几根苹果树枝刚一进入中国，当晚就在上海首席园艺师的操作下嫁接成功，而这背后还有一个科研团队的努力。嫁接后的苹果树种在了国家级隔离试种基地，以得到最好的保护，茁长成长。嫁接苹果树本无可厚非，可是科学家说用来传递创新精神就有点说不过去了，给人一种拜神的感觉。万有引力定律是苹果砸出来的吗？要是苹果树真有这么神奇，那在人类浩瀚的历史长河中怎么只出来了一个牛顿？没有用心去观察现象，去独立思考，即使整天坐在苹果树底下，脑袋被砸肿了也不会给你砸出第二个万有引力定律。别谈一棵苹果树，就算给你一个苹果园又能怎样。或许等苹果熟了，卖个好价钱来得更实在。苹果从树上掉下来，这是一个生活中再正常不过的现象了。为什么牛顿能从此受到启发并发现万有引力定律？可能有人说我没见过苹果树，那么桃树、梨树总见过吧，实在没见过树，下雨总见过吧。这些为什么都落到地上？我们并没有人去留意，去思考这些。因为这些现象太常见了，常见到以至于我们可以忽略不计。而正是这些我们习以为常的小事后面蕴藏着惊天的秘密，牛顿发现了，所以成就了一代科学巨匠。再回到我们之前的那个问题：秘密在哪？答案已经很明显了—近在眼前，却不为你所见。那么秘密该如何发现呢？当然不是说苹果砸到脑袋上，秘密就被发现了。而是用心去观察、去思考、去联系。而探索秘密的最佳处所就是无人关注的地方。

用心去观察去发现和思考秘密的存在，并将其转化成商机真的太重要了。曾经在网络上流传着一个很经典的销售故事—把梳子卖给和尚（具体的故事感兴趣的话可以问度娘）。一开始看到这个标题一般人的第一反应基本上都是惊讶，这几乎是一个很难完成的任务。把梳子卖给和尚，和尚又用不着这些，把东西卖给不需要的人，怎么会有人买呢？故事里面介绍了甲乙丙三个销售人员，最终甲卖出了1把，这是一个比较正常的结果，乙卖出了10把，这对一般人来讲已经很难得了，而丙却卖出了1500把！并且可能会卖出更多。这对常人来讲简直不敢想象。丙是如何做到变不可能为可能呢？看完整个故事，我们不难发现，丙创造了需求。丙在分析了整个市场后，说服了寺院方丈，当有香客前来求签，便将这些经过开光的木梳分发给香客。香客得到了礼物心里自然很高兴，寺院也通过这样的方式迎来越来越多的香客，并且香火不断。丙把梳子卖出去了自然也赚了不少。在这里三方同时都达到了一种共赢的局面。这里面的秘密也是经过用心观察和思考得来并转化成了商机。丙关注了一个从没有人关注的地方，开辟了一个市场，从无到有，创造了需求，不能不说这是销售的最高境界。

在本篇文章中的第二段我就说过这本书中作者还涉及了企业内部管理、企业文化以及销售等问题。如第9章《基础决定命运》主要讲的是企业的内部管理、协调和激励。第10章《打造帮派文化》主要讲的是企业文化和团队文化。第11章《顾客不会自动送上门来》讲的是销售、推广的重要性。关于这些方面，市面上的书简直堆积如山，这里我就不一一剖析了，重点提一下作者在书中的观点。在《基础决定命运》章节中，作者说每个伟大的企业都是独一无二的，要做好每个事业，有些事情在起步阶段就必须做好。基础没打好的初创企业是无法挽救的。创立团队很重要，选择好和谁一起做。董事会，人越少越好，董事会越小，董事们越容易沟通，达成一致，并进行有效监督。3人最为理想，若没上市，不超过5人。现金奖励不是最佳，股权激励为好。打造高效、团结的团队，要始终鼓励发明、创造。在《打造帮派文化》这一章中，作者提到“公司文化”不能脱离公司本身而存在，无公司，无文化，公司即文化。初创公司是肩负同一使命的一个团体，企业文化的好坏取决于内涵。招聘是每家公司的核心竞争力，不应该外包出去。你需要的员工应该不只是简历上看起来厉害的人，还要入职后与他人团结协作。这两点我觉得我们中国的公司应该恶补一下，不少公司都没有自己真正的公司文化，口号是喊出来了，但是体现了自己公司的底蕴了吗？不少宣传口号还都是网上复制粘贴的。企业文化不能脱离公司本身而存在。另外一个就是招聘。不少公司都是聘请的猎头公司来完成。招过来的人能力可能是有，但是他适合公司的团队吗？如果不适合可能会起到相反的作用。在团队这块，我们中国人并不擅长，看看足球就知道了。一个优秀的团队也是企业的核心竞争力，能提供不可替代的工作机会。这同时也能吸纳更多优秀的人才。曾经有段时间网上流传清华牛人李一舟在《非你莫属》节目中的视频。在视频中我们可以看到这位清华设计专业的才子确实能力过人，征服了在场的很多BOSS，最后只剩下百度和SOHO。两位老板都很想把他招到自己的公司。一个是互联网巨头，一个事房地产翘楚。当时潘石屹还担心李一舟这样的人才对房地产这样的低科技不感兴趣。我到现在都记得老潘最后说了这么一句话：你要在SOHO中国，你能够跟全世界最优秀的建筑设计大师接触上，和他们在一起工作。最终李一舟选择了SOHO。一个优秀的团队对一个公司的影响太大了。创立团队，大家要有共同的语言，相似的价值观，共同的追求，不是为了工作而工作。在《顾客不会自动上门》这一章中，作为者强调了销售、推广的重要性。作者提到，销售是隐形的，不露声色的销售最为有效。即使产品没有差异，高超的销售和推销自身也可以形成垄断，反之则不行。这一点在刚才我提到的把木梳卖给和尚的销售案例中就可以看出来。初创公司应抵制和大公司进行广告竞争。接着作者又提到了病毒式营销：如果产品的核心功能可以鼓励客户邀请其他朋友成为用户，那么这个产品才能进行病毒式营销。这里作者列出了他自己创立的PAYPAL作为例子。当时PAYPAL能够快速成长起来主要是通过直接付钱给注册用户，再让利给注册用户使其邀请更多的人加入。这比打广告有效多了。看看我们周围，现在越来越多的公司开始采取这样的销售手段或者类似于这样的手法。拿一个最近的例子，前几天我去镇上的加油站加油，看到加油站贴出了喂车车软件的广告，使用微信扫码支付100元减2.5，你要是再分享到朋友圈还可以得到5元的抵用券。有这样的好事我当然不会错过了，毕竟还能省几块钱。当我把这消息分享到朋友圈，我微信里面的朋友都能看到，这也变相地给他们做了广告。大家觉得用这软件加油有实惠以后都会来用。类似的，微信里面我们经常看到有朋友集赞换东西的，淘宝买东西截图好评返现的。这样的情况在前几年很少见，现在越来越普及，大家也都是越来越聪明，推销手法也越来越高端。你就拿淘宝截图好评返现来说，当我买了一个东西，产品不好不坏，但也不至于退回去，对它的评价最多也就是四星。如果这时候卖家在快递里面放了一张条子，上面写上截图五星好评返现2元。这个时候你会怎么做呢？我想大多数人都会截图好评，毕竟还可以省2元。这对卖家来说一点都不亏。我经常说，淘宝开店，卖的不是产品，是信誉。当你想在淘宝买东西的时候，我觉得大家肯定会看评论，因为我们买的时候看不到实物，只能根据先前买家的评论来评判，如果大家的评论都特别好，而且还有图片，看着也不错，心里也满意，那么基本上就是它了，毕竟有图有真相嘛。这从另一方面来说增加了卖家的销售量，所以卖家的截图返现手法取得了效果。这个推销方法现在正在开淘宝的读者可以试试。

在接下来的两章，《人类和机器》、《绿色能源与特斯拉》作者主要讲人机结合对企业发展的重要性以及通过具体的行业具体的案例来阐述一个企业要想成功需要解决哪些问题。整本书作者一直在强调要打造从0到1的创新公司，大家都要致力于新科技的发展。那么企业都在发展新科技，将智能科技发挥到越来越高的水平，那么结果会不会出现好莱坞科幻大片里面的场景：最终人类创造的智能机器人取代了人类，统治了地球，甚至毁灭了人类？这里作者给出了答案：人类和机器所擅长的工作存在着本质上的差异。人类有意识，擅长在复杂的情况下制定计划，做出决策，但不擅长大量数据的处理。计算机则恰恰相反，擅长高效的数据处理，却做不出人类很轻松就能做出的基本判断。两者之间不是一个比另一个强大的问题，而是有本质上的差异。计算机是工具，不是竞争对手。作者说的确实挺对，计算机科学的发展并不是说未来要取代我们人类，更多的是对我们人类生产力的解放。将人类从枯燥、单调、复杂和危险的活动中解放出来。这样人就有了更多的精力去研究去创新，从事其他更特殊的工作。人机结合会使效用和价值最大化。在《绿色能源和特斯拉》章节中，作者通过特斯拉具体的案例分析并阐述一个企业要想成功需要很好地解决以下几个问题：1.工程问题，即核心技术要具有突破性，这也是一个企业生存的根本，要比其他好上10倍才会有垄断优势，当然20倍更没话说了。2.时机问题，企业创立的时机，把握好时机相当重要。3.垄断问题。4.人员问题，即我们之前讲的团队。5.销售问题。6.持久问题，即我们之前讲的企业要能够持续发展。7.秘密问题。能把这7个问题解决好，企业基本上离成功不远了。在此作者又强调了最好的项目可能是人们忽视的项目，或没有大肆宣传的项目。最好的问题是无人尝试解决的问题。有价值的公司必须找到利基市场并从占有小市场起步。

本书的最后一章《创始人的悖论》主要讲述了创始人的一些特质以及对企业的影响。创始人能将一个企业创造起来，身上自然有着某些特质。一方面他们既被人崇拜，有着闪耀的魅力，另一方面他们有时又有着极端的特质，一些创始人甚至是疯狂的代名词。而很多时候由特立独行的人领导公司比普通的经理领导公司更有力，同时也更危险。提到公司创始人，提到特立独行，我们不得不提苹果的创始人乔布斯。人们在评价这位传奇人物的时候，更多的人都说他是天使和恶魔的结合。回看他的人生并不完美，甚至劣迹斑斑。攻击记者，口无遮拦，傲慢，鲁莽，偏执的追求完美无视其他人。正如沃尔特.艾萨克森在《乔布斯传》里写到，很多人对他的感情有着十分强烈的肯定或否定的情感，罗生门效应十分明显。但另一方面，乔布斯又创造了苹果，成了创造力、想象力以及持续创新的终极标志。他深知21世纪创造价值的最佳途径就是将创造力与科技结合起来，所以他创建了一家公司，在这里，想象力的跳跃与高超的工程学技术被结合到一起。他和他的同事们能够以全新的方式思考：他们开发的并非针对目标人群的普通产品改进，而是消费者还没有意识到其需求的全新设备和服务。换句话说他们从事的就是本书的核心，从0到1的过程 。乔布斯的魅力就在于狂热地追求完美，不断去想着别人想不到的事并将创新的基因注入到了苹果公司。而本书的作者最终还提到了创始人最大的危险是对自己的神话过于肯定，因而迷失方向。很多人功成名就之后，就沾沾自喜，不思进取，最终走向衰落。这样的例子不胜枚举。那乔布斯是怎样的呢？相信不少人都看过他在斯坦福大学的演讲视频，对最后他提出的STAY HUNGRY,STAY FOOLISH都不陌生。从字面的意义上来讲，STAY 的意思是保持，HUNGRY的意思是饥饿，FOOLISH的中文意思是愚蠢，愚昧。逐字翻译出来的意思是保持饥饿，保持愚昧。当然，这样的翻译并不太通。更多的我们看到的官方翻译是求知若渴，虚心若愚。这样的解释不错，也是我们最能接受的。但是，当看完这一章的时候，我感觉这样的翻译并没有赤裸裸地将乔布斯的意思表达出来。这主要是中国人哲学思维的惯性，大道至简。求知若渴，虚心若愚，感觉更像孔孟之道，有一种虚怀若谷的情怀。但是美国人才不会这么想，看看他们国家的象征动物—白头鹰，一种猛兽。价值观中更多的流露出一种狼性和侵略性。想到这，我觉得求知若渴，虚心若愚的翻译将STAY HUNGRY , STAY FOOLISH 的意思表达出来了，但是精神并没有流露出来。更贴切的应该是：永不满足现状，不断挑战（STAY HUNGRY）;独立思考，重新认识世界（STAY FOOLISH ,因为在傻子的世界里，世界充满了未知，永远不会觉得自己有多聪明。我们要像傻子一样，对这个世界充满好奇。多问几个为什么，去独立思考，重新认识世界，才能发现更多的秘密）。这也是本书的作者最想表达的：我们当下的任务是找到创新的独特方式，使得未来不仅仅与众不同，而且更美好。那么我们最重要的第一步就是独立思考，重新认识世界。或许这也是有艺术气息的乔布斯比循规蹈矩的职业经理更能让苹果起死回生的原因吧，同时也成就了苹果，一直被模仿，从未被超越。

到此本书的书评已经接近尾声了。看完之后我并没有立马想去创业的冲动，也没有得出什么成功法则，更多的是感慨，也更加明白了一些道理。就像当年在上《西方经济学》第一课的时候老师讲的那样，学完了经济学，你并不一定就会去做生意，能赚更多的钱，但你会明白一些日常生活中的一些经济现象，以及能比别人想得更多，更广。好了，让我们再来关注一下大家最开始看这本书最关心的问题：企业成功的秘密是啥？如果硬要扯出个一二三来，其实也不难。企业成功的秘密是要学会独立思考，发现别人发现不了的商机，去创新，去获得垄断利润，最终走向成功。这是句屁话，说了等于没说。

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