都说内容为王，但好内容票房不灵了？

电影市场过去两个月的票房行情就像是观众对剧情的期待——意料之外，情理之中。

4月15日，在成龙大哥在《龙马精神》的路演中被现场观众问“是否可以退票”。《龙马精神》豆瓣打分6.1，票房目前刚过两亿。同日，21年播出的黑马电视剧《爱很美味》的电影版上映，有一定IP基础、陈正道导演执导，豆瓣评分7.8分，但到目前为止票房仅1400万。4月2日，《不止不休》的导演在微博发博，为50名网友退票。

4月1日，没有任何知名主创的文艺电影《宇宙探索编辑部》上映，票房已经达到6200万，豆瓣20万人打分，三线城市、20岁以下、20至24岁的受众打出高分。80后、90后的回忆杀经典IP动画电影《灌篮高手》《超级马里奥》票房差异巨大。

截止4月25日产出票房21.26亿，同比2017年-2019年的4月票房均值45亿相差还较远。票房不多，乱象不少。电影市场在复苏调整阶段，还没有回春，现象和问题一一显现。有IP基础、豆瓣、猫淘评分高的好电影不一定能有高票房，这些因素成为了电影大卖的必要条件，但不是充分条件了。

【2023年3—4月评分较高影片票房盘点】

被观众认可的、评分高的电影也不一定能赚到票房了。假定影片都是符合罗伯特麦基的《故事》中的种种创作要求，是好故事，但如何从选题和营销中在观众心中种草呢？

士别三日，当更新换代

选题和内容要推陈出新

《龙马精神》《暴风》《忠犬八公》均具有国民度的演员主创，也是当周上映新片扛票房的第一梯队，第一周票房分别为8042万、2057万、6074.4万，让人错愕又觉得合理。

《龙马精神》以成龙饰演的龙虎武师武行为主线，表现主人公的职业精神和父女情，是惯常的插科打诨、阴差阳错、温情致敬风格。电影在宣传中埋线这是成龙的职业生涯的总结回顾之作，并于成龙大哥生日当天上映。成龙电影是一种情怀，大哥动作片是一个回忆，但是反复上演这个回忆杀情怀，能给到观众的惊喜有限，消耗观众的观影热情，观众去影院重复消费的意愿下降。《龙马精神》首日票房仅2367万，是近年来成龙的国产片最低开画纪录。

《忠犬八公》为翻拍日本的知名电影，票房应该会止步3亿。影片主演是冯小刚、陈冲等，是中国电影的基石人物，参与翻拍作品不能不说是一种遗憾。电影是惊喜和遗憾的艺术，翻拍固然保险，但是失去了创作初始的新颖性，带给观众的体验和惊喜也会弱化。近年，国内由热衷翻拍韩国电影，到翻拍越来越多的日本经典电影，如《人潮汹涌》《这个杀手不太冷静》《五个扑水的少年》等，质量和票房参差不齐。翻拍作品一定程度限制了创作者潜能激发，描摹换色的作品很难在影史上留下印记，观众也很难获得新鲜的观影惊喜。

题材选题重复、内容陈旧，造成观众的审美疲劳、观影热情下降，被透支信任的观众用无声作为反抗。同时，片方想要复刻过往的票房，难上加难。而《宇宙探索编辑部》作为不受市场偏爱的文艺片类型在内容的深度和形式上探索，带来了票房上的惊喜。

文艺就不下沉？

营销要做内容的翻译和延伸

《宇宙探索编辑部》票房已经达到6000万。《宇宙探索编辑部》有两层皮，第一层是赛博民间科幻，第二层是喜剧、公路。其内容光怪陆离，营销打法也不走寻常路。

第一，整体营销外延了电影里的核心表达——对于宇宙的探索是对于生命和个人存在价值的探索，且与当下的亚文化环境、年轻人的特点做结合。经济慢下来，思考快起来，年轻人越来越关注本质性问题的讨论——哲学三问是谁、从哪来、到哪去，对于生命意义的寻找和消解。第二，对内核的包装具象化、风格化，物料设计风格赛博、诗意，引人注目，表述内容直白，紧扣电影内容；第三，解构的同时，保持电影的独特性，抓住自己的小众人群，影迷、亚文化爱好者，比如经常在文案中出现的词汇“神经病家人大聚会”等，抓住了当下一些年轻人且丧且燃、特立独行的特点，为他们提供了情绪价值和象征意义。虽说票房没有到达上亿级别，比不过同期上映的《忠犬八公》，但是在从投入产出比来看，已经非常成功。

作为对比的是《爱很美味》的营销，一个有一定IP基础、讨论女性议题的电影，在宣传中的物料没有对本体进行更深入的讨论和对片中的女性主义做更广义的解读传播，没有达到应有的宣传声量和深度。

第一，让本来属于它的受众没有代入感。女性主义、女性独立、女性困境都有其源头和当下的困境，如果只是一些口号式的大字报传播物料，是无法调动观众的观影热情的，一味上价值灌糖水、说这几年已经说烂了的标语，不能走到观众心里去。第二，对原剧受众来说，预告片所展示出来的情节、质感，和剧版差别不大。要让观众花钱走进影院观看，一定要给足观众电影版的升级卖点。第三，对于广泛受众来说，《爱很美味》的IP基础还很薄弱，电影的宣传、科普的声量不足。剧版虽是黑马口碑，但播放量并不突出，受众基础是白领女性，人群不算广泛，稍不注意还会显得有点悬浮，没有可收割的情怀基础。《爱很美味》基于都市、爱情、女性的类型，有姐妹、职场打工人、自媒体等元素和话题，宣传上的花活没有搞起来，票房止步于2000万，有点可惜。

这两部电影豆瓣的评分在8分左右，本身质量都不错。《爱很美味》的首日排片9.5%，高于《宇宙探索编辑部》的7.7%，但票房产出二者相反，也给出了前期宣传的答卷。后期的票房走势中，《宇宙探索编辑部》走出第二个波峰，《爱很美味》走势没有再抬头。

做电影营销有的时候有点像打牌，有一部分的时机、运气因素，也有一部分是看牌技，要跟上场上的形势，如果是按部就班，目的性不强，就容易刻舟求剑，温水煮青蛙。

一招鲜，吃遍天？

手段要跟上受众的步伐

观众对套路营销已经形成耐受体质或者是屏蔽体质，路演口碑小视频是假的，KOL口碑是假的，观影reaction视频是演的，业内夸赞是商业互吹，某一种手段的营销方式，或是某个人的背书都越来越难获取观众的信任。营销现在的问题一方面是由于营销渠道的分散化，潜在观众看不到相关营销。另一方面是观众不信任看到的营销，也不仅仅是对营销的屏蔽，而是整个大环境都在消解精英和权威。

观众的注意力和所在平台分散碎片，KOL、权威等影响力的下降，让营销如何在除了高成本投入之外实现宣传内容中心化和宣传渠道去中心化呢？第一，找到受众所在平台，并进行转化营销。《宇宙探索编辑部》主演孙一通在小红书开账号，发布剧组日常，与小红书举办作诗大赛。其他人到新浪扫楼，孙一通到小红书扫楼，主创做播客访谈，播放量横扫小宇宙APP，效率极高；第二，做符合自己片子风格的物料，中心化传播，吸引自己的受众，常规套路的物料观众看烦了，要从文案、创意、形式等走自己的风格；第三，在并不拥挤的档期拉长营销战线，从点映到映后，让持“让子弹飞一会儿”观众多一点机会进场。

众多明星加持、宣传铺天盖地的《保你平安》，票房波峰是在映后第二周。在映后做好观众的售后服务工作，在观众离开影院的离场感之后增加意义感。比方说给影片打高分的购票平台用户打去主创电话，感谢用户，引导用户参与影片的其他拉新活动等，把用户当成消费者服务好各个销售环节。

酒香也怕巷子深，酒香也怕瓶子太旧。产业需要从电影作为产品的各个环节去做创新，能激起观众的多巴胺、内啡肽的内容一定是新的。《阿凡达2》全球最顶尖的特效最牛的导演最大的IP，观众同样也会不满意其内容，抖音营销的reaction哭哭笑笑的小视频，一套磕，缝缝补补用了三四年，现在观众认为都是群演，魔术再变第二次就没有魔力了，一定要新。