葡萄酒“双降”该如何解题？张裕的答案：定力｜云酒观察

 

站在张裕看张裕，也是看中国葡萄酒未来。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

当前的中国葡萄酒市场，似乎是一个“矛盾共同体”：一边是葡萄酒在消费者餐桌上占据越来越重要位置；一边则是2018年国产葡萄酒产量和进口葡萄酒总量分别下降7.36%和8.95%的“双降”态势。

如此境地，不少从业者选择离开，也让更多的人心存疑虑：“葡萄酒行业还行不行”？葡萄酒行业发展的真相是什么？

5月17日举行的烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称张裕公司）2018年度股东大会，似乎给出了双降、潜力、变革等复杂因素密布之下的“张裕答案”。

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张裕求变

张裕2018年股东大会，是从与张裕集团《商标使用许可合同》议案介绍开始的。此前，有关张裕商标的使用情况曾引发广泛关注。在此次股东大会上，合同修改议案获得审议通过。

其中，6.1条修改为：在本合同有效期内，张裕股份每年支付张裕集团的本商标使用费，按张裕股份使用本商标的合同产品销售额的0.98%计算；6.3条修改为：张裕股份支付给张裕集团的商标使用费，张裕集团不用于宣传合同商标和合同产品。

有投资者提出，希望张裕集团将张裕商标转让给张裕公司。对此，张裕公司方面表示，由于张裕集团最终是由四方股东共同控制，且商标转让涉及国有资产管理等问题，因此张裕商标目前尚无法转让给张裕股份，但各方股东仍正在积极协商，推动张裕商标以各方均能接受的方式转让给张裕公司。

张裕股份表示，对于除部分商标与“张裕”商标无法剥离之外，有条件由本公司进行注册或申请，但仍由张裕集团注册或申请后特许本公司使用的商标、专利，将在2019年底前由张裕集团无偿转让给本公司，从而保证公司资产独立、完整。

对于“敏感”的商标归属尚且如此大力度，足见张裕公司强大的改革决心。

▲张裕公司董事长 周洪江

无独有偶，在股东大会期间，张裕还筛选了9位股东，颁发了“股东建议奖”，以感谢他们对张裕提出的建议，并举行了股东品鉴会，介绍了葡萄酒文化与张裕公司情况，组织了现场品鉴。对此，张裕公司董事长周洪江表示，感谢股东们对张裕提出建议，不管是顺耳的还是刺耳的都愿意听进去。

打响改革发令枪的张裕公司还将在营销层面“迈大步”。据孙健透露，张裕公司正向华为学习“以客户为中心”“以奋斗者为本”“以结果为导向”三种文化。在营销层面则围绕“让更少的人来管理经销商”“更多的人与经销商一起服务终端和消费者”“厂商共建费用池”进行改革，同时在数字化转型和创新驱动等领域进行转变。

在中国葡萄酒市场，甚至整个宏观经济现状下，所有企业都面临着转型的艰巨任务——适应市场和消费者变化，张裕表现出来的求变决心，意味着不仅为自身带来新的活力，也将从这里以“涟漪”的方式影响全行业。

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站在张裕看张裕，也是看中国葡萄酒未来

对于企业来讲，影响发展的不仅仅是自身，也包括所处的行业环境。孙健以《站在张裕看张裕》为题，在报告中全面披露了张裕公司目前的经营情况，并以张裕公司的视角，洞见当下葡萄酒行业发展的真相。

▲张裕股份公司总经理 孙健

数据显示，2018年，张裕公司实现营收51.42亿元，同比增长4.25%，实现净利润10.43亿元，同比增长1.06%，营收跑赢行业近12个百分点。而来自行业协会的数据也显示，张裕贡献了约三分之一的行业利润。

业绩逆势增长，凸显了过去数年间张裕在品牌、产品、市场策略的成功，让深处寒冬之中的葡萄酒行业看到了“暖阳”，但其暴露的问题同样严峻。

2018年，包括张裕在内的13家葡萄酒上市、挂牌公司合计总营收、净利润分别为74.37亿元、11.31亿元，仅为白酒上市企业泸州老窖的一半左右。从内部来看，张裕一家企业营收和净利润，分别占13家公司的69%、92%，其他12家公司合计净利润为负。

数据的背后是葡萄酒行业仍处调整期的表现。孙健认为，国产葡萄酒产量下滑体现了“从碎片化到头部企业的过渡演变”趋势。而进口葡萄酒总量下滑则集中在低端酒、低质酒、贴牌酒的断崖式下滑，国产酒和进口酒市场都处于梳理调整的过程中。

在张裕公司看来，葡萄酒行业要“短期不乐观、长期不悲观”。据孙健透露，2019年一季度行业继续“双下降”，而且速度在加快，预计全年国内整体葡萄酒市场比上年下降或者是有持平的可能性更大一些。

从长期来看，葡萄酒行业潜力巨大。孙健算了三笔账：一是全球烈酒和葡萄酒消费几乎是1:1比例，在中国这个比例是7:1，葡萄酒消费按照全球趋势迟早要增长；二是中国人均葡萄酒年消费量只有1.3升，而美国已经达到了10.4升，未来肯定会有巨大增长；三是张裕2018年卖了1.8亿瓶酒，换算下来10亿喝酒人群中还有9.99亿没有喝到，潜力巨大。

“曲线看一定是要增长的，我们有信心”，孙健表示，白酒行业集中度不断提升的经验表明，中国葡萄酒巨大的潜力也是张裕的未来，对张裕来讲已经走出了低谷。

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守着金饭碗，如何“吃饱饭”？

2018年，国产葡萄酒规模以上企业共完成销售收入288.51亿元，同期进口葡萄酒金额约为258.35亿元，合计约546.86亿元。如果按照美国的人均葡萄酒消费标准，意味着未来将有近3800亿的市场增量。

即使按照世界上烈酒与葡萄酒消费1:1的比例，2018年全国酿酒行业规模以上企业销售收入8122.74亿元，其中白酒行业销售收入5363.83亿元，同样意味着葡萄酒行业有超过3000亿元的潜力。

守着“金矿”如何“吃得饱”，这是摆在大多数葡萄酒从业者面前迫切思考的问题。

关于这一问题的解题思路，或许可以从白酒行业找到可借鉴之处。2012年，行业深度调整一度重创白酒行业，高端白酒价格腰斩、企业业绩陷入普遍下滑，在这一背景下，茅台、五粮液等龙头企业以超强的战略定力和变革决心引领行业突围，迎来了新一轮高质量发展周期。

“人家好过不是等来的，市场操作水平也很高”，孙健表示。

与白酒龙头企业的突围类似，张裕公司正表现出同样的潜质。在战略层面，无论是产品战略的葡萄酒、白兰地、进口酒“三箭齐发”，还是聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品的品牌战略“三聚焦”，张裕都保持着极强的战略定力，这也是保持业绩增长的重要经验。孙健认为，基于聚焦战略，张裕的国产葡萄酒业务会稳定增长，而白兰地业务今年也会有更大增长，聚焦产品之后的进口酒业务同样走势看好。

战略定力之外，张裕正在加速自身的创新。张裕公司董事长周洪江在总结张裕的核心竞争力时，将其归结为品质和品牌。品质要树立“酒香不怕巷子深”理念把酒做好；品牌则要创新，2019年张裕正从架构、营销、品牌等方面进行改革。“张裕完全有底气走在前面，也都能走在前面”，周洪江表示。

与茅台、五粮液等白酒头部企业一样，张裕也将自己的“食物链”延伸到了国际上。周洪江表示，张裕的国际化有三个平台——原料平台、技术平台和营销平台，对于张裕的原料供应、技术交流、国际市场都有促进作用。

对于葡萄酒行业来讲，孙健持相同观点，“市场很大，我们更愿意在过程中看自身有什么问题，把自身工作做到位了就能成长，大盘虽然有影响，但对个体企业来讲影响是有限的，更多还是自身”，与其悲观看待葡萄酒行业的下行压力，不如主动自我调整，挖掘新的增长潜力。

在这个葡萄酒行业“既是最坏、也是最好”的时代，张裕不仅仅是行业引领，同样也是企业调整的样本，穷过去数年市场、产品、品牌、管理的改革与调整，均极具借鉴意义的调整路线图，而国产葡萄酒未来的黄金十年，也很可能在张裕的引领下加速到来。

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