生鲜o2o领域思考

 

生鲜电商因产品的特殊性和线下运营的掣肘，是一个“晚熟”的行业。受制于行业本身的先天性制约因素和消费者消费观念尚未形成等原因，中小生鲜电商O2O企业的生存和发展面临严重考验。“15分”在这个大浪淘沙过程中坚持过来，虽然算不上最好的企业，但是它的一些经营理念和方法还是值得借鉴。

“15分”在生鲜O2O领域的感悟

生鲜电商O2O虽然火爆，然而，生鲜O2O领域也一直未曾出现比较成熟且受到广泛认可的成功模式。

生鲜O2O除了本身的O2O属性外，值得注意的是“生鲜”。生鲜包括蔬菜、水果、肉类、海鲜等新鲜产品，传统的生鲜产品主要通过“生产地–菜市场、超市、卖场–消费者”这一途径，经历长途运输、加工、存储几个环节，而运输周期长、冷链物流的缺乏使得食材新鲜度大打折扣。因此生鲜品类的特殊性在于保质期非常短，对时间要求非常高，所以生鲜O2O不仅仅需要解决线上浏览、订购、支付等问题，更重要的是如何在保证生鲜质量和低损耗的情况下更快地把生鲜产品送达到消费者手中，完成线下消费体验。换句话说，实现O2O线下环节的关键在于供应链和物流。

“15分”创始人贺鸿鸣在这个领域的多年经历和丰富经验恰好解决了“15分”的供应链和物流问题。最懂供应链和物流行业的人来做生鲜O2O，它目前的成功似乎是水到渠成。

生鲜O2O是传统O2O模式的子集，也是O2O模式的细分领域。它不仅是简单的线上平台帮助完成线下商业活动的交易，更需要注重生鲜供应、生鲜品质、生鲜配送等线下环节。在生鲜领域，单纯依靠线上平台简单整合线下服务的方式不具有可持续发展能力，企业也无法形成自己独特的竞争力。必须高效率、低成本地解决线下物流配送问题，因为高品质生鲜的供应关乎生鲜O2O的生死。

生鲜O2O行业痛点

行业里有句戏言，“不做生鲜等死，做了生鲜找死”，可见生鲜O2O行业参与者的不易。要想做好生鲜O2O行业，高效率物流、生鲜产品质量控制必不可少，所以生鲜供应链、冷链物流、最后一公里配送等核心要点必须解决。

生鲜供应链。生鲜电商O2O难做，关键在于供应链管理和冷链物流问题，对于某些环节，行业专家学者从实践和理论角度都有过不同的看法和解决方案，但是往往不够系统，难以解决整个生鲜产品的保鲜和品质问题。要想真正做到生鲜产品的保鲜，实现高品控，需要从供应链入手整体协调与管理。通过缩短整个流通环节，形成成产地–网站–用户通路，直接把控源头；或者提高配送效率，节省产品到达用户手中的时间。

冷链物流。对于冷链物流的建设，前期的起步投入非常高，冷库、加工中心以及流动资金的投入高达千万元，这是生鲜O2O的门槛，实际上也是做生鲜O2O的难点所在。精通物流的“15分”创始人贺鸿鸣将京东的自建物流和顺丰的冷链配送模式结合起来，做成一体化的区域性的全程冷链解决方案，某种程度上有可取之处。一方面，通过自建冷链使得生鲜品质有保证，降低损耗率。另一方面，自建物流使得运输成本可控，生鲜产品成本可控，从而使得生鲜价格更亲民。在依托高毛利率生鲜产品的情况下，通过线下社区店面的高毛利率反哺物流体系建设的高成本。

最后一公里物流配送。不断扩充店面或是线下自提点，似乎能够解决这个问题，但也存在增加生鲜O2O企业的运营成本等问题。社区被比喻为连接消费者最后一公里的驿站，其特殊之处在于，并非致力于解决某种单一需求，而是致力于完善一个生活场景，解决的是复合性的需求。生鲜电商O2O普遍把社区作为线下的切入点和突破口。此外，稳定安全的菜品质量、用户消费习惯的培养、可快速复制性也是需要行业参与者特别关注的。

稳定安全的菜品质量。“15分”倡导放心菜、安全菜，安全菜这一品牌的建立增加了用户的黏度和忠诚度，保证了相对稳定的客户流量。出于共同消费需求心理，品牌的建立很容易形成消费者对该产品的口碑传播，形成攻之不破的消费群体。

用户消费习惯的培养。消费者对于生鲜O2O的信任有待建立，消费习惯也有待生鲜O2O企业引导。在保证良好用户体验的基础上，通过口碑营销等方式去获取更多的客户流量，逐步培养用户消费习惯。满意的消费会培养消费者忠诚度，从而引起更多潜在消费，让用户给企业打广告，无疑是低成本高回报的，建立忠诚的消费群体，对生鲜O2O企业经营有着举足轻重的作用。

快速可复制模式。“15分”青睐轻资产和轻模式。“15分”认为要把业务迅速做大，资产和模式必须轻，必须做到店面和客户的获取方式快速可复制。每个店都标准化，每个点都盈利，这样就可以迅速复制以扩大店面规模，同时，配套的冷链配送体系也可以同步建设完成。在生鲜O2O领域尚无成功模式出现的情况下，相比于前期大量资金投入盲目扩张的粗放模式，这无疑是一种相对稳妥且风险较低的方式。这犹如农村包围城市的战术，一步一步夯实基础，以点带面，通过规模效应形成星星之火的燎原之势。

生鲜O2O行业未来发展趋势

纵使生鲜O2O有着这样那样的痛点，但是生鲜市场需求旺盛、发展迅速却是不争的事实。生鲜O2O未来的发展需要从以下三个方面着手。

生鲜O2O行业市场有待进一步挖掘。有数据显示，生鲜电子商务的毛利率平均可达30％～40％，其中海鲜产品最高，达到50％以上，冻肉类为20％～30％，水果次之。另外，人们对生鲜产品的购买频次相对较高，而且一旦形成了一定的评价等级、建立了用户信任体系，用户黏度就会相当高。再加上消费者网购行为的逐渐成熟，一些有机食品及进口食品的利润空间大，生鲜O2O的规模也在逐步扩大。

冷链仓储物流能力的提升是未来生鲜电商O2O的核心竞争力。由于物流配送时效性、产品保鲜、包装等需求，生鲜电商面着一系列的软硬件投入等成本问题。信息化、智能化是现代物流的发展趋势，它可以通过智能系统对同一批次订单进行分析，减少空闲时间碎片，增加订单合并率和连单率，整合共同配送资源，提高配送车辆的满载率；通过智能化和自动化的仓储体系，优化分拣体系，可实现订单的快速打包和发货。因此，利用信息化、大数据等技术整合资源，基于先进物联网技术、GPS温度控系统自建冷链物流，或许是降低生鲜电商物流成本、损耗率和保证产品质量的关键。

O2O线上线下需要更好的协作。生鲜O2O的线上和线下将成为一个新的整体，更加凸显本地化经营方面的功能。O2O在生鲜领域可能比电商有更好的发展前景（生鲜需要看到货，需要服务，需要沟通），而生鲜电商更适合平台式经营，跳过经销商进行原产地直接销售（预购），依托于天猫、京东平台，但很难成为独立平台。更好地衔接线上和线下体验环节将会提高协作效率，使得O2O发挥更大的协同效应。