在北京，去奥特莱斯扫货的都是什么中产？

 

中产的钱不经花，但腔调是刚需，也由此衍生了中产面子学：如何花最少的钱，装点最有格调的门面。奥义就是，既不能离时尚太近，显得过于用力，也不能离时尚太远，显得寒酸不易。

文 | 巴黎宜家

编辑 | CAICAI

来源丨三联生活实验室（ID：LIFELAB2020）

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曾经，北京中产的消费阶梯是朝阳大悦城<三里屯<skp<芳草地。这几个商场由低到高地展现着中产的马斯洛需求：先满足物质上的丰盛，再追求品牌和品质的精益求精，最后把达利的艺术品放在商场门口，让消费体验在精神追求中到达高潮。

▲图源：侨福芳草地

可现在，中产已经活明白了。所谓松弛感，不仅要看上去松弛，最好买的时候也是松弛的，而为了这一套进阶体验支付越来越高的溢价的自己，恰恰是最不松弛的。

中产的钱不经花，但腔调是刚需，也由此衍生了中产面子学：如何花最少的钱，装点最有格调的门面。奥义就是，既不能离时尚太近，显得过于用力，也不能离时尚太远，显得寒酸不易。

于是，他们不在四环内的消费金字塔上费劲攀爬，而是掉头去了六环郊外的奥特莱斯（outlets）。

奥莱，作为老牌折扣集散地，常年以销售名牌过季、下架、断码商品而闻名于江湖。说白了，在这里，你可以用不肉疼的钱，抄底牌子货。

1.

/ 冲进奥莱消费梯队 /

以往每个周末，北京各大奥莱的免费停车场，总是挤满了陆续进园的大排量SUV。

▲这不是胸针或者发卡，而是一把实实在在的汤勺

这几年，大动干戈举家扫货的家庭相对少了，有娃的中产，更享受在购物度假村消磨时间，消费只是次一级的需求。

热衷牌子货的新中产，成为了奥莱更活跃的一个群体。他们有个不算太鼓的钱包，主观富有，追逐时髦，所以更愿意为向往的生活大手笔消费。

Denise就属于这类人，她来八达岭奥莱只消费中高奢，因为在这里的快感就是三折买大牌。“像Nike这类，你随时可以去家周边的商场购买。”

▲巴黎世家里的“巴黎宜家”

对Denise来说，牌子货的必要性在于，一件普通的衣服只是好看，一件牌子货是耐看，设计、剪裁和材质都可以成为话题。

六年前刚来北京的Denise，第一次见识到京城中产的购买力。

▲如今赛特奥莱，冷静了许多

“从马泉营B口出来，就是赛特奥莱，院内陆续有人提着大包小包装车，我朋友说这就是马泉营的门面，再往里走就是城乡结合部，乡是老乡，城是马场，北京的割裂感迎面而来。”就像理解不了村里大门紧闭的富人马场一样，Denise也理解不了有钱人花三四千买“地摊货”的疯狂。

▲牌子货大卖场

“IT里的CDG啊A.P.C啊，像地摊货一样堆了老高，店员特别忙，根本没时间搭理你，你得自己扒拉着找，又贵又皱巴，我心想，北京人可太有钱了。”

她已经进入了奥莱的消费梯队，对当年视为垃圾的牌子也在逐年建立认知。“你对品牌有了预期定价，再去奥莱逛，就会觉得便宜了。”

比方说，前年之前，Denise对拉夫劳伦的印象还是老哥风，去年，从对一件亚麻色热门衬衫的消费开始，她知道了拉夫劳伦还可以是老钱风，还能穿成“郑秀晶”。

“现在很难抵御小马标的诱惑，在专柜两千买一件，在这里能买三件，这就是赚了。”Denise说。“八达岭奥莱比赛特便宜，赛特现在太规整了，有了陈列溢价，码全，价格能贵出二三百。”

▲Denise：真消费，才敢说真话

而那些还没建立消费习惯的高奢品牌依旧在Denise的仰望区。

“巴黎世家的卫衣，打折后还得四千，摸着料子跟GAP差不多，我姐妹试穿了下就买了，我说这可太贵了，她反问我，贵吗？”

2.

/ 奥莱，中产古着店 /

Denise的这个姐妹叫Jenifer，不婚主义，年薪百万，无车房贷款压力。Denise说她是高净值女性，“早就从中产升级到小富了。”

Jenifer会跟我强调衣柜都是奥莱货来佐证自己足够精打细算。“像我这种经济水平的，还不至于为所欲为地花钱，毕竟是两代人的积蓄，衣服这种消耗品，没必要花那么多钱。”

▲八达岭vs赛特陈列，对比下来，八达岭的价格要优惠得多

在Jenifer眼里，奥莱已经没有什么好东西了，她的乐趣在于姐妹约会逛街，用眼光和审美，在这里淘宝。“如果你把奥莱当成打折圣地，那就是捡破烂，说白了不就是花不便宜的钱，买一些过季奢侈品。如果你把它当成古着店，那就是淘宝，逛起来就顺了，你会接受它的过时，也会享受讨价还价。”

▲BV的钱包，让购物变成进货

在奥莱，便宜就是硬道理，所有的对话都在围绕折扣展开。如果你在一件衣服面前驻足超过一分钟，SA（销售）会告诉你，这一排都是三折的，如果你犹豫，他们会强调“XX节还有折上折。”

“在折扣面前你对价格会变得异常敏感，到底值不值这个价儿，你得琢磨琢磨，拿不住的话，手机搜图查价格，SA看到也不会说什么，习惯了。”Jenifer说。

▲打折后5000+的巴黎世家，鞋底的瑕疵成了理所当然，不然干嘛打折

我和Denise还有Jenifer去奥莱那天，人不多，大部分都是遛娃的。Denise先是带我到SKP SELECT，介绍说，这是SKP奥莱店，品牌够多够杂，能淘到好东西。

她所说的好东西，就是在中高奢品牌里找到那些，设计看上去还不错、有明显品牌符号或者曾经的热门款。

第一次进来，你可能会像我一样，被店里80年代百货商场一样的架势劝退，谁能想到，拥挤在龙骨架上的都曾是专柜里原价七八千的牌子货。

▲过季牌子货

打折后一千多的裤衩和四百多用皮筋捆的袜子，是牌子货才有的降价底气——

▲我本想顺手买双袜子

这是Denise消费后，SA给的水——

本来我还挺开心，直到看到这个评论，才明白我的格局还是小了——

Jenifer指着面前的一排告诉我，你敢信，三折的Maison Margiela，你竟然挑不出一件想买的。“这就是淘宝的乐趣，翻到好东西快乐加倍。”

SA的脸就是奥莱繁荣与否的晴雨表。以前，顾客吐槽SA冷脸，向来都是惯常戏码。如今奥莱的人气开始回暖，SA也开始变得和蔼了。

“Marni的大姐太热情了，大的叫姐，小的叫宝。宝，这件你拿在手里但凡犹豫了咱就不要。宝，这是咱的镇店之宝，专柜还卖呢，专门运过来两件，7800，咱这里就三千多。宝，这就是为你私人订制的！”

此时，Denise拿着一件衣服对着镜子比划着说，“过完年，有一种食欲被过度满足的富贵感，穿啥都不好看。”

随后她若有所思地说道，你可别把我们写成拜金女，我来这里图的就是性价比，而且你不觉得，牌子货在奥莱才算是正常买卖状态，讨价还价货比三家怎么了？

3.

/ 奥莱，中产度假村 /

曾经，奥莱的偏远，养活了一批代购。他们通常是住在附近的居民，常年游荡在奥莱，通过直播在线扫货，据说，作为副业，月入过万都是常有的事儿。

不过，这几年代购越来越不好做了，除了需求量减少，越来越多的人把奥莱当成城郊度假村，情愿开车几十公里亲自来消费。

“可能是因为不能出国，反正得找地方玩一玩，离城市几十公里的奥莱，就成为了目的地。都说这几年没钱赚，但是大家购买低价奢侈品的劲头还是很足的，有些老顾客把代购当导购，看到好东西，开车自己就去买了，都不怕麻烦了。”曾经的奥莱代购小A告诉我。

在消费低迷的大环境下，奥莱的人气，也可以在往年的财报数据中获得一定的佐证。据《新周刊》报道，2021年中国奥特莱斯年度销售榜单显示，销售额10亿元以上的奥特莱斯达46家。

并且从今年1月份开始，北京各大奥莱迅速迎来不错的业绩——

▲图源：中国商报

而在过去三年，在网上搜索奥莱，从来都不缺讨论热帖。热衷总结分享打折套路和奥莱体验，是中产们，在消费之余，衍生出的另一种快感。

Denise告诉我，每次来奥莱都会花超过预期的钱。“开车跑这么远，总觉得得买点什么，在城里逛街可以只看不买，奥莱，来都来了。”

说到底，在消费降级的大趋势下，中产们依旧需要装点门面去守住生活的体面。精品专柜里，龙骨架上稀疏昂贵的限量版和当季款，是老钱们的日常。

对于中产们来说，在消耗品上一掷千金，恰恰是最没有必要的。与其费劲卷进消费中心，不如换个思路，去奥莱抄底牌子货。