从微商到直播，一个顶流江湖的兴衰丨36氪深度

 

从业人数过亿，市场规模达到 6000 多亿元，如今整个行业即将冰封，这个行业便是崛起于移动互联网时代的“微商”。

微商行业最辉煌的时代，是在 2018 年。那年举办的第四届广东“微商春晚”上，现场坐满了 200 位微商行业领袖以及 2 万微商从业人员。晚会邀请了杨坤、金志文等诸多明星现场助阵。韩后、思埠集团等年销百亿的微商品牌，都是微商春晚的冠名商。

2019 年，前明星演员张庭创办的微商品牌“TST”，公布了其前一年纳税额为 12.6 亿元，是上海青浦区纳税第一名。很多人开始知道微商企业的能量，但此后微商行业备受平台围剿与消费者嫌弃，逐渐走向势微。

直至 2021 年 12 月 1 日，号称“微商第一人”的龚文祥，在其付费会员群公布了“退出微商行业，公司破产”的消息，微商行业接近走向结局。经过龚文祥的事件，大家才恍然发现，原来微商不仅存在类似传销、没有售后等问题，逃税也是行业绕不开的黑历史。

对于龚文祥公布“税务罚款导致其倾家荡产、负债累累”的传闻，尽管有不少同行认为其是为吸引眼球，意图继续卖课“私域电商”。但在微商这个江湖，确实发生了巨大的变化。

TST 的张庭、林瑞阳夫妇如今是抖音头部带货主播，背后公司也开始出现问题隐忧；初瑞雪则在全力支持其丈夫，快手辛巴的直播带货业务；狠人王国安的韩后和营销大神吕义雄的韩束，则都在冲击上市。而“微商教父”吴召国几经转型，都没能带领思埠集团走出泥沼；龚文祥此前也尝试过直播和知识付费，如今转向私域电商付费社群。

此前动辄数十乃至百万代理、经常邀请明星助阵、喜欢开豪车炫富的微商教头们，伴随着龚文祥的退出，已经近乎全部褪去创业奇迹的光环。微商终没有走向正规化，而新的直播带货江湖同样前程难测。

草莽时代，微商充斥暴富和炫富

在微商爆发期，以面膜为代表的美妆产品成为微商们的首选。微商鼻祖俏十岁便是靠面膜发家。

2013 年，47 岁的武斌在北京太阳宫凯德 MALL 开出了第一个俏十岁专柜，但销售成绩并不理想。由于存货量过大，武斌决定将产品送给朋友，却在朋友圈意外走红。此后，武斌开始通过微信朋友圈和微博等渠道进行展示和销售。

早期微商李梅回忆，2013 年 - 2015 年卖面膜等化妆品：“有时候每个月真能卖 2000 - 3000元，每天可有动力加人了”。但武斌并没有满足朋友圈直销这种模式，他设置了数十位官方合作伙伴购买俏十岁货品，再进行分销，层层拿货。2014年，俏十岁的代理达两三百万人，销售量达到4亿。

而这时候，从山东辗转广州的吴召国，经历过被合伙人踢出公司的惨痛经历后，在 2014 年学会了分销模式的微商。新创业的思埠生物科技有限公司，承接了俏十岁的代理业务，8 个月就实现了 3 个人到 1000 名员工的裂变。

思埠后来自创了天使之魅、黛莱美、纾雅、纤乐姿等十余个化妆品品牌，而且在 2015 年，吴召国将公司年会开进了北京人民大会堂。“整个微商行业都津津乐道此事，会和周围朋友说。”李梅说道，那时候吹“微商”行业没什么资本，这件事算是行业标志性事件之一。

这些挟持流量涌入化妆品行业的微商公司们，让传统化妆品公司感到了危机。位于珠海的王国安就是敏锐意识到危机的老板之一，2015 年发展出了 20 万的微商代理人员，并在那一年的 11 月份，以 2.5 亿元竞得浙江卫视王牌节目第五季《中国好声音》独家特约权。

一位曾采访过王国安的记者犹记得，王国安是个对自己对公司都足够狠的人。“王国安有次去要债，带了把刀，真的捅了自己把钱要回来了。”王国安也承认自己比较敢赌，在公开演讲中提到“如果自己有 100 亿，也敢打 200 亿广告，大不了卖房子卖地。”

2015 年虽然是微商行业开始崛起的一年，但那时微商也开始受到“讨伐”。产品质量无法保证不说，微商成了分销囤货、大鱼吃小鱼的坑人游戏。“大家都在制造特赚钱的假象，然后鼓励大家进货囤货，最底层的代理根本卖不出去。”李梅说道，其上级代理经常分享总代们月入 10 万，提豪车的照片，整个行业开始假嗨。

这时全国微商人员已经达到了上千万人，自媒体人龚文祥，凭借“月零花钱 600 万、每年发微信红包 300 万、 2 天入手两套千万级豪宅”等炫富言论，逐渐成为行业大 V。很多抱着学习微商“喜提大奔”的学员，加入了龚文祥的付费会员群“触电会”，2 万元的会员费着实不便宜。

2016 - 2018 年是微商行业走向巅峰的时候，出现了一批自称“非典型微商”的玩家入场。

比如靠《绝代双娇》、《穿越时空的爱恋》等影视剧而走红的张庭，在 2013 年和爱人林瑞阳创办 TST 庭秘密，以及据传 1.5 亿元冠名《乘风破浪的姐姐》的微商品牌梵蜜琳。

因为过去微商需要囤货，而 TST 和梵蜜琳都有微商管理系统，新代理注册加入后，只需要发展会员和卖货，并不需要每级代理商囤货。但这并没有改变微商“拉人头卖货”的核心，只不过这些“非典型微商”品牌更会玩营销。

张庭经常邀请明星朋友代言 TST，甚至经常助阵的陶虹、曹格等好友，还发展成了公司股东。张庭经常借助明星流量，宣扬这些朋友跟随其赚到了大钱。

比如，曾有节目探访张庭在上海黄浦江边价值 2 亿的豪宅，在节目中，张庭宣称，“家里太大，经常都会迷路”。去年，张庭在抖音上带着陶虹和明道参观自己在上海花 17 亿买的写字楼，并送出一层给闺蜜陶虹作为礼物。

张庭高调炫富，靠的是 TST 上千万的代理商们。

记者曾进入 TST 的微商代理群，发现大家都是“庭秘密”的注册会员，初级为蓝卡会员，购买物品或者发展会员越多，才可以升级为红卡会员，并且业绩越高返点越高，返点在 15% - 32%。低门槛高返点的代理模式吸引了一大批代理商疯狂涌入。

达尔威公司（TST 母公司）宣传片显示，2018 年时公司就有员工 453 名，注册会员人数有 676 万，创业成立公司 1920 家。据 TST 微信公众号透露，2018 年，冠军代理商销售额高达 6000 万元，其中，前十名头部代理贡献了近 3 亿元的销售。

大厦将倾，直播是微商的新温室？

2018 - 2019 年，政策严格监管下，不少微商品牌被注销或者罚款，整个行业感受到了变化。这其中不少人提前开启了转型，微商早期代表人物初瑞雪最早嗅到了新的红利。

2014 年，靠着唱歌在快手积攒人气的初瑞雪开始向粉丝推销化妆品。随着业务不算扩大，初瑞雪开始招代理，成立 CBB，正式踏入微商的行列，并成立护肤品品牌 ZUZU。

“地球已经没有新大陆，谁还能成为哥伦布？”“微商。”这段鼓舞人心的对话，出现在初瑞雪的线下代理大会上。2016 年，ZUZU 品牌旗下的 CBB 团队已经超过了一百万人。2018 年在美商社中国微商富豪榜中，初瑞雪名列 35 名，资产高达 18 亿。

而“和前美国总统奥巴马握手，自费走戛纳红毯、给代理送豪车、快手刷榜土豪”等一次次事件后，初瑞雪在 2019 年和快手网红辛巴超七千万的婚礼再次刷新大众的认知。

2019 年 8 月 18 日，初瑞雪和辛巴在北京“鸟巢”举办了一场声势浩大的演唱会作为自己的婚礼。成龙、王力宏、邓紫棋等 42 位明星到现场祝贺，胡海泉担任司仪，张柏芝亲手送上自己准备的礼物。

而这场豪华婚礼的另一个焦点在于，“婚礼后辛巴直播带货 ，两个多小时的直播营业额高达一亿。此后，快手一些网红博主也纷纷相仿这一方式，婚礼变直播带货现场，将流量短时间内直接变现。

而婚后的初瑞雪逐渐转幕后，将辛巴推到台前，抓住直播带货的风口，并发展出自己的“家族”，曾“称霸”快手一时。

虽说在快手直播，散打哥才是曾与辛巴竞争一哥的选手。但微商教父吴召国，也许曾经是最不服辛巴一哥地位的人物。

据吴召国在 2020 年首届私域电商大会上分享，2018 年的 11 月 6 日，当时他跟快手的官方一起做了第一场快手的电商节，在散打哥的直播间里面直播了一整天的时间，最终销售额达到了 1.6 亿，这应该是快手电商第一次真正地出圈。

吴召国曾质疑快手电商当时的运营团队不成熟，“快手应该不知道双 11 商家都会锁定库存，我当时给找到了韩束、两面针的牙膏、周黑鸭的董事长，才拿到了一些货，大概有 40 来个 SKU。”彼时吴召国凭借在微商圈子里的影响力，为快手直播电商的第一次活动，打开了局面。

此后吴召国在直播领域，却没有打过辛巴，他自己总结是以前微商的东西束缚太多。“我是一个微商企业，我手底下还有这么多人跟着我创业，当时我在快手里面不卖化妆品，因为微商是做化妆品的，所以我就在我的直播间卖西装，卖墨镜、手表、皮鞋…… 我曾经创过一个记录，一场直播两万人同时在线，卖了 1.7 万套西装，每套赚 300 块钱，一个小时 5、600 万的纯利润。”

实际上，那时的吴召国已经失去了在微商圈造势的能力。吴召国和辛巴的直播带货，都有其背后的微商团队在直播“进货”，只是辛巴和初瑞雪造流量能力更强，“结婚演唱会”等高举高打的打法，拉开了其他几位竞争者的差距。

吴召国还曾颇有不忿地说到，我搞个离婚直播流量也能涨 5、6 倍，只是很遗憾，吴召国封号来得比离婚更快一些。此后转型直播的微商顶流中，张庭算是比较成功的一位。

2020 年 6 月 10 日，张庭在抖音开启首场带货直播。据官方战报显示，这场直播成交总金额达 2.56 亿，累计观看人数超 1900 万。超越了当时罗永浩、陈赫等在内的所有明星带货记录。

在超 2 亿的成交额中，张庭 TST 自家产品贡献了超千万的销量。直播成为张庭微商销售的线上版。在张庭开播前两天，TST 的全国代理都开始在朋友圈预热宣传。在直播当天，线下用户找代理，代理则在直播间下单。这相当于将私域流量引到直播间。卡思数据显示，在直播当日，张庭本人的账号增粉达到了 118 万。张庭也成功从“微商教母”化身“抖音带货一姐”。

行业原罪，难以褪去的微商底色

尽管转型直播，张庭等人仍旧有十分明显的微商打法。

在张庭直播时，其社群管理员会要求大家做两件事：1，一定要在抖音收货地址后面绑定 code；2，如果要进云仓，一定要在地址后标记云仓。”

这两条规则背后，分别涉及到代理的返利以及囤货模式。第 1 条涉及到的 code，实际上是为区分不同代理商。直播过后，可以根据每个 code 背后专属的代理商，计算每个代理商在这场直播中下单的金额，进而成为考核代理商成绩的依据。

微商在直播间再次进化出了囤货体系，再加上此前微商社群帮助主播刷单等现象曝出，让这些转型的顶流微商主播，都再次承受了舆论暴击。面对很多观众直播间骂其割韭菜，张庭曾当众哭泣不止。

而税务问题，则是压垮微商直播的最后一根稻草。

在“自曝破产”的前几天，龚文祥就在微博上暗指“张庭 TST 母公司申请注销”，还曾在抖音直接点名“TST 倒闭”。一切并非空穴来风，9 月，张庭一夜之间注销了名下 9 家上半年刚成立的公司，当时正处于广电总局下发“明星阴阳合同、偷漏税”等相关通知的敏感节点。

据行业预估，TST 和思埠都拥有上千万代理商，韩后和韩束这些微商品牌也至少有几百万的代理商。有的数据统计称微商渠道有 3000 多万代理，这些人的交易都在如何纳税，此前可能确实是个灰色地带。

龚文祥则是其中的典型，久久不愿离开微商行业的龚文祥自称，其在微博粉丝达到了 433 万，微信有 52 个微信 25 万人的私域，行业预计龚文祥年收入在千万以上，因此适用个人所得税的最高税率 45%。

其实，在龚文祥发布破产信之前，行业就已经听到了风吹草动。11 月 26 日，微信支付宝个人收款码不能用于经营活动的通告，让很多人一时不解政策意会。但行业已经知道要变天了，微商行业经常出现的用个人收款码交易现象要被禁止。龚文祥新的会员费也强调一定用“对公打款”。

一位淘客圈的人士表示，其实龚文祥在抖音上尝试了 7 个月，花费了几百万没有成功。如今龚文祥进入了私域电商，并表示：“社交电商平台从朋友圈、云集到环球骑士，都偃息旗鼓了，只有拼多多的群买买还在发展。”

而如果直播带货万亿市场，尚且难容微商顶流发展，缺乏流量的群买买又能接住几个龚文祥？