专访安玉刚：做有意义的事，当有意义的人

 

作者 / 魏建梅

“做有意义的事情，做影响行业的事情。”这是安玉刚在影行天下会议室黑板上写下的两句话。

说起影行天下，正在全国热映的《海王》就是他们最新的营销项目。影片一举打破DC与12月影市的多项纪录，引发观影狂潮。目前猫眼预测票房近18亿，票房走势惊人。

而截至目前，影行天下服务的电影项目总票房也累计突破250亿元大关，服务过的经典案例也无数。像从几年前现象级的《失恋33天》《私人订制》《北京爱情故事》，到《哈利·波特》系列、《霍比特人》系列、《蝙蝠侠》系列、《钢铁侠3》等国外大IP，再发展到这两年《金刚：骷髅岛》《生化危机：终章》《碟中谍6：全面瓦解》《狂暴巨兽》等多部10亿+的卖座大片，都成绩斐然。而这些成绩背后的“掌舵者”，正是安玉刚。

2004年，安玉刚是个典型的IT男，说话最多的时候永远是在媒体签到的时候，如今，安玉刚掌管着北京影行天下文化传播有限公司和北京仟业文化传媒有限公司两家公司，经手超过300个营销案例。十多年时间，这个骨子里“喜欢卖东西”的理科男也在“营销电影”的行当里树稳了自己的招牌，而这十年间，电影营销本身也经历着从方式到逻辑上的成熟演变。

营销时代在变，但不变的是安玉刚对精准营销理念的坚持——“在我看来，没有永远的经验值，只有万能的方法论，精准化营销就是这样的方法论。有的人的营销逻辑是利用手里的钱让足够多的人看到，我是让有可能喜欢的人先看到，让他们更喜欢你，再逐步影响更多的人。这是我的逻辑，也是影行天下一直所信奉的。”

三次高考，铺开电影之路

其实在升入那所改变他命运的学校——中国传媒大学之前，安玉刚经历了三次高考。

第一次是1999年，当年因为一场大病，安玉刚错过了进入大学的机会，第二年的成绩虽然不错，却跟填报的志愿错开了，最后被调剂到一个偏远城市，但一心想到北京、上海这些大城市的安玉刚并不甘心，所以他决定再次复读。

也就是在这一年，安玉刚经历了父亲去世的变故，然而在当时家庭生活已经举步维艰的前提下，母亲和姐姐还是给予了他复读的绝对支持。到了第三年，安玉刚终于如愿被北京的学校录取。

实际上，报考中国传媒大学（彼时还称北京广播学院），也是安玉刚的一次无心插柳。“广院是第二志愿，就是随便填的，当时我旁边有一个女同学说它挺不错的，我就写上了，后来入学以后才知道这是传媒界很厉害的一个学校。”

目前，头部电影营销公司的老板们大都出身媒体，安玉刚是个例外，他是一个地地道道的理科男。虽然安玉刚也时常打趣自己是一个学计算机的，但正因为是在传媒大学学计算机，他也有了更多接触到行业的天然机会。

“我们的课程是三分之一的制片，三分之一的经济学，类似市场营销、组织行为学等，另外三分之一才是计算机、管理系统、C语言之类的，理科生是讲逻辑的，不相信感知，这也是营销所需要的，所以我还挺感谢我这个专业的。”

安玉刚与电影的正式结缘是在2004年，那是大四上学期，一次偶然的机会，他在校园论坛上看到了《如果·爱》项目招实习生的帖子，当时颇爱看电影的他便去面试了，幸运的是，他被选中了。这个招人的公司便是彼时覃辉所掌管的星美。

进入项目后，一开始安玉刚只是做一些基础打杂的工作，像搜集资料、新闻等，到宣传后期，他开始负责陈可辛的日常，陪着跑通告，包括全国路演等等，再到后来，他也开始做起媒介的工作，和各种媒体进行对接。

可以说除了前期的制作环节，《如果·爱》从宣传、发行到上映的所有环节，安玉刚都亲身经历了。也正是因为这个项目，安玉刚找到了一条跟自己骨子里“卖东西”这一喜好相契合的道路，那便是做电影的公关和市场。

“说到底我还是一个理科生，不懂电影，我对电影概念的理解也就是从那时候，准确说是从陈可辛那儿建立起来的。那段时间我一直跟着他去采访什么的，他谈到的关于电影的东西我都有听到和吸收，而营销公关这一块我本身就比较喜欢，经过这个项目我也就摸索出了这样一条门路。”

▲《如果爱》剧照

《如果·爱》项目结束后，安玉刚也被公司安排专门来负责电影的宣传工作，如此，安玉刚也算是正式踏入了电影行业。后来，安玉刚又接连做了《门》等项目，虽然中间也换过几家公司，但做的依然都是电影营销那些事。

2004年，可以说是安玉刚的又一个人生转折点，也就在这一年，他认识了人生当中的一个关键人物——张文伯。彼时，张文伯也还是成都商报的一个记者。4年后，两人合伙成立了影行天下，而这家公司，日后也成为开始中国电影营销高潮时代的中坚力量。

十年影行，从幕后兼顾台前

“2008年的时候，你就很明显地感觉到行业对于宣传的需求在上涨，也就在那个时候，我们开始商量说要不要成立一家电影行业的公关公司，所谓的第三方，影行天下也便是这样来的。”

影行天下是在2009年初注册成立的，但实际上，在2008年下半年的时候，安玉刚和张文伯便以“影行天下”的名号开始接活了。“算起来，我们其实也有十年了”，坐在对面的安玉刚笑着说。

公司成立后的第一个项目是《锦衣卫》，此后公司也接连为《杜拉拉升职记》《哈利·波特与混血王子》《叶问2》《盗梦空间》等影片提供服务。但在刚开始的一两年里，电影营销还是没有被广泛应用和重视。2011年《失恋33天》通过成功的营销方式一炮而红，最终豪取3亿票房，坐上当年国产电影第三名的地位时，电影营销的魔力才真正被业内所认识到。

在安玉刚看来，《失恋33天》的成功是营销逻辑上的转变形成的。“以往的营销是‘表达逻辑’，我有什么就给你什么，但从《失恋33天》开始是‘表达需求逻辑’，你想要什么我给你什么，这就像追女孩子一样，她喜欢什么就给她什么，要了解用户的需求点在哪里。”

《失恋33天》成功了，这也称得上是影行天下打响的第一炮。

“这个行业真的很辛苦，那时候我们常说操着卖白粉的心拿着卖白菜的钱。”安玉刚坦言道。

《失恋33天》之后，张文伯离开影行天下，转去做制片人了，安玉刚留下来继续守着公司。虽然有着一腔热血，但当真正当起了一把手，这一转变对于安玉刚来说却不是容易的。因为当时的他并不是一个“爱说话”的人，甚至有轻微自闭——“我上大学的时候就有自闭症，工作初期也是有自闭的那种人，就是不爱说话，说话就紧张、害怕。”

那段时间，“焦虑”是安玉刚的日常，所以他开始每天健身两次，也每天喝酒，用来缓解自己的焦虑。大概经过了半年的过渡期，在做完《饥饿游戏》后，安玉刚才慢慢感受到情况的好转。

《饥饿游戏》也是张文伯离开后，安玉刚带领公司做的第一个项目，从一个在国内基本没有任何熟知度的IP到拿下近两亿票房，电影的成功也给了安玉刚很大的自信。

“后来我去见各种老板、导演、演员，都会觉得有好转。比如我第一次跟王中磊聊《私人订制》，去之前很紧张，但越聊越觉得顺畅，因为你什么都懂也就没什么好害怕的了，包括后来跟冯小刚聊，也是聊嗨了。”

虽然过程艰难，但在安玉刚看来，这也是一种成长，“一种从小伙子晋升为男人的成长”。而到目前为止，十年的时间里，影行天下也累计为两百多部电影做过营销，稳稳地坐上了营销公司的头部行列。

十年营销，从位置导向到用户导向

到现在为止，还会有不少人分不清营销和宣传的区别，或者简单地在两者之间划上等号。但实际上，从宣传过渡到营销是一种表达逻辑上的颠覆。这一转变也便是起始于十多年前以影行、麦特等公司成立为标志的那个风口。

在安玉刚看来，以前的宣传逻辑是很简单的，只需要表达电影是一部大片，不管好莱坞大片还是国内大片都会有观众来消费，具体操作上也是单纯地在各个渠道上发宣传稿，而且是位置导向，比如要上到新浪娱乐头条、焦点头条等等。

但经过十多年的发展演变，如今的“宣传”环境也已经有了很大的转变。

“现在的用户越来越成熟，很清楚自己想看什么，比如，如今大部分的95后都不知道阿汤哥是谁，没看过《碟中谍》，所以《碟中谍6》出来的时候他们就没有强烈的观影欲望，但这部分人恰恰也是观影主力，所以我们的营销逻辑也要根据用户的变化做相应调整，寻找合适的内容和渠道吸引年轻观众，利用大数据进行精准化营销。”

精准化，是采访中安玉刚提到的一个高频词汇，这也是他在2012年做《生化危机5：惩罚》项目时所领悟到的，而这一营销理论的形成也离不开《定位》这本书对他的影响，再加上后来大数据理论的出现，精准化的营销逻辑也在安玉刚的头脑中形成了。

“精准化其实就是前面提到的‘表达需求逻辑’，通过大数据解构分析用户的行为，对目标受众进行细分，由此再来针对目标受众的需求进行直戳痛点的营销。”

“前年我们做《反贪风暴2》的时候，只有200万的预算，但当时我用了几乎一半的钱在今日头条上主打‘打大老虎’的标签，这就意味着如果有用户在平台上点击了有关贪腐的新闻，他就能接收到电影的信息，这一批人其实也恰恰是这一类型电影的观影主力。”

回顾这十年，在安玉刚眼里，电影营销也一直是处在不断上升发展的阶段，钱越来越会花了，营销也做得越来越精准。

而作为开创中国电影营销时代当中的一员，回忆当时的境况，安玉刚将其描述为是一个“连猪都会飞的创业风口”，并打趣地说自己的成功也全凭“要努力成为会飞的那只猪，而不是被挤下来摔死的那只”的信念。

现如今，有不少营销公司开始向上游扩展，做起了或投资或制作的业务，但在安玉刚这里，虽然他也投过几个作品，比如《驴得水》《唐人街探案2》等等，但他的兴趣还是主要集中在“卖东西”上，“我只要做好其中一个环节就足够了。”

工作中的安玉刚似乎没有多大的野心，只是单纯地做自己喜欢的事，而生活中的他也堪称佛系。周末没事就爱带着自己那条叫多多的泰迪出去爬山，一周两次也准时在朋友圈打卡打羽毛球，平时也会去跑步，晚上下班如果没有应酬便自己在家听书、做饭、喝酒、看电影。“我是我们圈里最著名的老人与狗”——安玉刚打趣地说道。

而对于自己，安玉刚说他想做一个有意义的人，“就像公司一样，做有意义的事。”