安玉刚：观众当下很难关心电影，但未来还是会为了大片鼓掌

 

　　意想不到的10年之后。

《复仇者联盟》第一部2012年“登陆”中国市场，到第四部2019年以42.5亿成为华语影史进口片票房冠军。整个《复仇者联盟》系列在国内市场的上映轨迹，实际上也从侧面“见证”了中国电影市场的高速狂奔。

　　2012年5月5日，是《复仇者联盟》上映的第一天。首日拿下6348.85万，占整个大盘的72.3%，当日大盘为8771.58万。

第二部在2015年的5月份上映，首日拿下1.85亿票房，占整个大盘的95.4%，当日大盘为1.94亿；第三部在2018年的5月份上映，首日拿下3.64亿，占整个大盘的95.3%，当日大盘为3.82亿；第四部在2019年的4月份上映，首日拿下5.11亿，占整个大盘的98.6%，当日大盘为5.18亿。

然而从2020年开始的疫情，彻底改变了全球电影产业的发展轨迹。2020年，中国电影市场快速复工，毫不“意外”的以约31亿美元左右的成绩超过北美成为全球第一大票仓。

但也正是在2020年，票房TOP10均为国产片。在迅速“回血”的2021年，进口片票房占比被进一步压缩到了15.5%。而在2022年，截至目前进口片票房最高的《神奇动物：邓布利多之谜》仅拿下1.58亿票房，排在目前全年票房排行榜的第十位。

“进口片到底行不行”的讨论其实一直存在，毕竟从数据上来看是实打实的逐渐式微。为此，悦幕专访了影行天下CEO安玉刚。在今年这样一个被疫情影响更为“特殊”的阶段，重新去看进口片在国内的趋势变化以及对未来的判断。

　　1、当下的观众，心很难放在电影上

　　无心娱乐。

2022年其实对于电影市场来说，是极度“魔幻”的。2021年，中国电影市场以472.6亿的票房继续稳坐全球第一大票仓，而且和北美市场的票房差距进一步拉开。中国电影市场多年的“坐二望一”，在疫情之后反而实现了弯道超车。

对于2022年来说，整个市场情绪是极其亢奋的。如何最快的恢复到疫情前的600亿“高光”是整个产业的希望。但是被寄予厚望的春节档却以观影人次严重下滑终结，这也成为了今年电影市场的第一个话题。

如今回忆起春节档，安玉刚表示“在初八初九的时候，大家聊天主要是围绕着这个。虽然从票房成绩来看差距不是很大，可春节档观影人次下滑的幅度之大还是是挺可怕的。但谁又能想到，后来的疫情会是这样，市场会更惨。”

春节档往往是影院“囤粮”的机会，尤其是对于县级市的中小影院来说，春节档的票房在其全年票房中占据着很大的比重。在春节档结束之后，电影市场往往会进入到“淡季”，然后进口片按照“惯例”会一直承接到暑期档。

但是今年春节档结束之后，市场迅速“降温”。2月份上映的进口片，票房最高的是《花束般的恋爱》，报收9160.6万。随后的3月份，云集了《新蝙蝠侠》、《月球陨落》、《神秘海域》等传统意义上的“大片”。

但3月份，疫情已经开始出现反复。即便是《新蝙蝠侠》首日也仅能收获2000万出头的票房。而到了4月份《神奇动物：邓布利多之谜》、《精灵旅社4》也没能扭转颓势。截至目前，2022年破亿的进口片只有4部，票房最高的《神奇动物：邓布利多之谜》也仅为1.58亿。

在这四部破亿的进口片里，影行天下参与了《神奇动物3》和《神秘海域》两部。在最早去见索尼影业的时候，安玉刚对《神秘海域》抱有很强的信心。“因为这种年轻向的的大片，动作和场景都很漂亮，当时还开玩笑说大家两年没有出国旅游了，终于可以在电影院里看看海岛了。”

但现实却非常残酷。《神秘海域》上映的第一天大盘包含服务费也只有2123.58万。《神秘海域》的票房表现，也让安玉刚反思过是否是影片本身的问题。“那个时候会想是这个片子没用吗（激活市场）？结果发现《新蝙蝠侠》也没用，起码《新蝙蝠侠》在业内的地位是很高的，再到后来的《神奇动物3》也是一样。今年就是电影投到市场里，就是干什么可能都没用。因为从大的环境来看，目前大家的心思可能不会放在电影身上，无心娱乐，这就是现状。”

　　从春节档到现在，实际上对于进口片来说，市场“土壤”就是如此。疫情的影响下，影院的营业率一度不足五成，大盘在4月14日探出“阶段新低”，当天大盘加上服务费仅收获700.13万。

进口片相对国产片来说，共情性稍差。再加上整个大环境聚焦点并不在娱乐和电影身上，所以进口片在这个阶段的票房表现似乎并不出乎意料。

“一个是可支配收入，一个是心情，当这两样有了可能就会好很多。但现在就是再好的种子可能都不长。”

　　2、2020年的复映奇迹还会有吗？

　　“救市”。

　　一直以来，进口片在国内的上映都有更深层的含义，就是调节市场的作用。而在2020年，影院经历了长达半年的停摆之后，率先投入市场的也是一批经典的进口片。

在那个档口，影行天下协助了一批优质的进口片在国内复映。其中，《星际穿越》成为那个阶段率先破亿的影片，随后《哈利·波特与魔法石》更是三天就票房破亿。在经过了将近一个月以经典老片主导的“复映”铺垫后，《八佰》在8月21日上映，最终以31.1亿彻底点燃了整个中国电影市场。

在刚刚复工的第一个月时间，进口片的铺垫实际上是极为关键的。安玉刚表示“能够复映的电影，之所以能拿出来是说明这个产品本身是有情怀向的。像《哈利·波特与魔法石》、《星际穿越》是不需要去讲电影本身的商业性的。我在和华纳开会的时候讲的一个东西就是我能把常态观影人群，就是日常状态下的刚需观影人群唤醒，薅起来核心观众对于电影的爱。这和是什么电影本质上没有直接关系。”

　　有了“刚需观众”率先入场，普通观众在现象级大片的刺激下也逐渐重新找回了对于电影院的“信任感”。此后，诺兰导演的《信条》以4.56亿票房成为了2020年进口片的票房冠军。

虽然从成绩上来看，不足5亿就登顶票房冠军并不能算是绝对的成功。但是在安玉刚看来，《信条》即便放在正常的市场环境里也差不多是5亿的体量，而且这部影片本身也已经打破了诺兰导演的票房纪录。

拉长整个产业的时间周期，复映经典老片票房速度之快，某种程度上给予了产业信心。2021年3月份，《哥斯拉大战金刚》率先破10亿，创下了整个怪兽宇宙的票房新高。而且传奇影业给到影行天下的营销预算，也比之前要更高。

好莱坞本身极度讲究“投资回报比”的产业逻辑，从营销预算能够看到的实际上是对于市场的信心。比如说今年《新蝙蝠侠》的票房表现不是特别理想，华纳兄弟紧接着就缩减了《神奇动物3》的营销费用，调整的速度极快。

但之所以2022年无法“复刻”2020年的“复映奇迹”，关键在于今年一是整个社会面的冲击更严重，二是影院并没有完全“停摆”。两方面的作用，实际上让观众并不会产生“欠一张电影票”的情绪。

　　3、观众依旧是会为了大片集体“鼓掌”

“我依然坚信观众会为了某一部影片去鼓掌”。

一方面，进入第三个年头，更猛烈的疫情导致整个电影产业面临着极大的生存挑战。另一方面，引进片在国内票房占比的式微，也会担心中国观众是否会彻底“抛弃”好莱坞。在2019年的4月份，《复仇者联盟4》“一家独大”的架势是否还会在中国市场重演，都成为了整个产业最为关心的问题。

毕竟，进口片在疫情前仍然占据着整个市场近四成的票房产出。而且从连接四大档期的角度来说，进口片的作用在短时间内也无法彻底转化给国产片。

其实整个疫情之后，全球电影产业的计划都被打乱了。对于好莱坞也是同样的道理，即便是大制片厂体系下的好莱坞，也因为疫情的冲击打乱了原有计划的部署。例如说2020年，迪士尼将《花木兰》9月4日登陆Disney+。但是国内市场上映的时间是9月11日，中间一周的时间差早就让“网络资源”满天飞，这某种程度上也影响到了《花木兰》在国内的票房表现。

年末，《神奇女侠1984》迅速调整策略。原定于6月5日上映，却因为疫情调档，随后在12月25日在北美影院上映的同时同步登陆HBO MAX，但是国内却提前一周上映。

但和《神奇女侠》2017年在内地拿下6.1亿票房不同的是，这部影片在国内也仅创下了1.67亿票房。这恰恰正是目前整个产业担心的问题，在于好莱坞和中国观众的“差异”在拉大。

但安玉刚并不认同这一点，不能简单的拿一部好莱坞影片在国内市场的好坏来谈论是否唱衰进口片。实际上2018年上映的《海王》在内地市场狂砍20亿票房，但海王在整个DC宇宙中并不算特别突出，但是《海王》从电影的角度满足了观众对于信息量大的诉求。在看完《海王》之后，安玉刚给华纳兄弟的票房预期就直接翻了一倍，主动提出了“保8争10亿”的目标。

2021年上映的《哥斯拉大战金刚》也是同样，创造系列票房新高足以说明问题。在安玉刚看来，除了《复仇者联盟》、《速度与激情》等几个“黄金系列”外，大部分好莱坞系列片子在国内的营销重点是首先要思考“中国人为什么要看好莱坞片？”

　　“这和我们看球赛是一个道理的，因为我们没有那么多直接的情感共鸣，但真正好的球赛之所以好看，在于双方势均力敌。不能一边是大象一边是蚂蚁。”

为此，安玉刚举例《生化危机：终章》在海外的营销重点依旧是米拉·乔沃维奇，但是在国内上映前，安玉刚表示《生化危机》不能再重点突出米拉。“我们能花钱的地方全做的是反派是各种变异的怪物，片子里没有的我就画。”

其中一款海报，米拉被怪物四周环绕。这个海报的灵感来源于《血战钢锯岭》，电影里当时美国士兵被日本兵团团包围，那种绝望感让安玉刚颇为震撼。所以《生化危机：终章》在国内的营销侧重点，适当削弱米拉·乔沃维奇这一“人类英雄的终极之战”而是突出“人性丧尸，巅峰对决”。

　　在2017年的电影市场，这一影片一举拿下超11亿票房排在当年进口片票房的第8位。要知道《生化危机》第四部和第五部在国内均为1亿票房出头。

除了具备粉丝化的超级大片外，进口片在国内如何更“本土化”的营销，显然也是进口片在国内市场表现的重要课题。

5月7日，《阿凡达：水之道》发布了首支预告片，再度引发刷屏。在距离前作十二年之后，很多观众渴望再度被“震撼”。从这一点也能看到，等到市场“土壤”迎来播种的季节，距离收获可能也并不遥远。