内容为王时代，营销对电影票房还有多少作用？ | 专访安玉刚

 

作者 | 程梦

当《红海行动》《我不是药神》《哪吒》等一众口碑电影都取得不俗的票房成绩的案例不断出现，而《上海堡垒》《银河补习班》等上映前期声势颇大的影片最终票房却难以达到预期，口碑票房双失现象时有发生。行业及观众越来越相信电影市场是有规律可循的，即内容取胜。

但与此同时，伴随着内容为王这一认知，针对电影营销也出现了一种声音：既然内容开始决定影片的票房成绩，那电影营销作用将会越来越弱化。

那么“内容为王”时代，电影营销对于影片的作用是否真的在减小？会不会如一些人所言，随着观众观影素质提高，对于“口碑”电影来讲电影营销越来越难起到效果？带着这些问题，猫影文娱专访了影行天下CEO安玉刚。

扩大开口

“我非常认可内容为王这个说法，不管是收费还是免费，小屏、中屏还是大屏，内容永远是最重要的，但这并不表示营销所代表的这种市场环节没有用了。”并非是偏向自己所处行业热血一说，安玉刚接下来给出充足的解释。

在他看来，营销对于口碑电影同样有着加持作用——扩大开口。

一般来说，所谓的口碑影片，在没有营销或没有做好营销的情况下，通过前期影片少部分精准客户观影之后的口碑传播，带动首波被安利进来的观众。之后凭借优质的内容，口碑逐渐累积，一波又一波新的观众进来消费，电影的声势滚雪球越滚越大，最终实现超预期票房。

“对于拥有靠口碑逆袭潜质的影片，如果最初就将开口开好，它会不会有更好的成绩？”聊到这里，安玉刚提出问题。

“可是，影片的天花板就在那里，开口大小会不会只是决定票房达到天花板的时间长短？”

面对猫影文娱（maoyingtv）提问，安玉刚给出了不同的看法：“我从不认为影片票房有所谓的天花板，不能因为营销没做好，你就给电影套上一个天花板的套子。”

他首先解释了扩大开口后在用户人群上的增持，除了吸引到影片直接受众，一部分有着从众心理的观众也能被吸引进来。

再就是体现在口碑传播上。影片一开始的用户人群足够庞大，谈资需求更高，口碑传播就会更快更广。“就如同在最初就将滚雪球的胚子做大，叠加效应下，滚起来的雪球比慢慢累积下的只会更大。”

像这种前期营销做得好，上映前就口碑爆棚，最终达到亮眼票房成绩的影片也不在少数，如《我不是药神》《哪吒》等均是在上映之初就已经引爆网络。

撬动情绪

另一方面，口碑电影之所以打动观众，被口口相传，大多是跟影片撬动了某一社会情绪有关。亲情、友情、爱情也好，快乐、悲情或者如今的爱国情也罢，牵动观众情绪才会让观众肯不遗余力“安利”。

而将影片中传递的内容与大众情绪做连接也正是营销所做的事情，这也是安玉刚一直认为的营销价值所在。“电影在社会体系里面其实是一个精神层面的东西，它不是一个纯商品，更多是需要我们以一种能撬动社会情绪的逻辑去卖它。”

相比来说，那些能撬动社会情绪的影片“出圈”似乎也要容易的多。比如当前国庆档《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》三部影片，上映之前众多观众就翘首以盼，甚至列进假期必做清单。

之所以还未上映就如此牵动人心，与前期物料中传递给大众影片中极致爱国情怀有着很大的关系。正值祖国70周年庆之际，众人心中爱国情怀正浓之时，三部影片贴上了“献礼片”标签，展现的又是爱国情，理所当然率先获得大众情感倾向。

事实上，在安玉刚看来，现如今营销已经成为产品本身的一部分。用户对于产品的认知、购买、体验、评价等一些列动作，才是交易的完整过程。无论是出于哪一个层面，营销都是电影不可或缺的一部分。

当然，前提还是要将营销做好，让他能成为影片的加分部分。

营销误区

谈到自己的营销理念，安玉刚概括为：精准营销，趋好而行。

所谓精准营销，不仅仅是精准定位影片的目标用户，而是将这些目标用户也进行分类，针对不同目标用户进行针对性营销。

以预告片为例，有人倾向于靠一支预告片就能剪出打动所有人的卖点，安玉刚的做法是一支预告片有一个明确主打方向，突出核心宣传点，专注于打动会感兴趣的那一拨人。“除了人民币，没有一个东西能取悦所有人。”他玩笑道，“大众口味各不相同，想一支预告片就做的让所有人都喜欢，是很不现实的。”

所以很多时候，他的营销工作都是在分化进行。“比如我做第一个预告片的时候，针对的是男性用户，我的语境、标题，预告片的剪法等都会是侧重于男性喜欢的方式去进行，至于女性用户会怎么看，那可能就是我第二支预告片中要考虑的事情了。”针对一拨人，就只做这一波人喜欢的事情。

做营销时，安玉刚同样还奉行趋好而行。“市场上出现过一些项目，因为所谓粉丝反应不好，不断进行修改，规避这个画面调动那个语句，但是改来改去还是难以做到让所有粉丝满意。”

永远在趋坏而行，加大工作量不说，最终也很难收获更好的营销成果。因为任何一个产品，有喜欢的人，就一定有讨厌的人。与其如此，倒不如忽略掉不喜欢的那波人的看法，参考喜欢的这群人的反馈，将他们喜欢的东西再加大，牢牢抓住这群人。

“所以我的逻辑就是，找到喜欢我的人让他更喜欢我，最后来买我。”安玉刚总结。

变与不变

进入电影营销行业十多年时间，先后共参与100多部电影的营销工作，安玉刚作为国内电影营销市场发展亲历者，对国内宣发语境的变化也有着亲身感受。

“变化太多了。”安玉刚回忆着。首先是渠道上的变化，如从他刚入行时报纸、电视栏目平台，发展到之后的资讯平台时光网、新浪头条等，之后开始有了互动性平台微博、人人等，再到如今的短视频时代的来临，宣传渠道经历了几次变革。

其次是用户接受信息的行为也在变化，从最早被动接收讯息，到挑选资讯读取再到如今互动式接收资讯等，这些改变就要求营销的方式也需要进行变化。

所以我们看到，电影的营销方式也从过去的线上比较单一的资讯传播，线下首映礼等逐渐演变成各色线下活动、品牌联动、线上社交网络运营等形式。

如从2011年《失恋33天》的《失恋物语》刷爆微博和人人网后，创意视频推广就开始变成了电影营销的标配。再到《前任攻略3》中《体面》《说散就散》两音乐在抖音上为影片带来高曝光度，短视频又成为了电影营销的新阵地。

“还是找到目标观众，投其所好”，安玉刚认为不论营销语境如何变化，营销工作的核心是不变的。在他看来，不管是营销渠道还是营销方式，都是随着用户的脚步和方式在去进行。所谓的变化，核心还是来源于用户行为变化。

在安玉刚看来，未来电影营销趋势应该是“大数据+用户行为心理学”共同作用的产物。首先是利用互联网大数据的技术优势，更快、更全面、更精准的寻找到目标受众，并针对目标用户信息接收行为、购买行为的变化而不断更新相应的营销动作，最终实现转化。例如今年他的团队在做《哥斯拉2：怪兽之王》项目时，根据市场环境和用户行为的变化，专门成立了一个短视频营销团队，专门针对类似抖音、快手、等短视频平台，定制符合平台用户喜好的内容，并在大数据的作用下精准扩大影响力，用年轻人喜欢的方式为影片做营销推广。

最后安玉刚也表示，短视频营销会是影行之后比较重视的方向。“用户在哪里，营销就必须去到哪里。紧随用户，营销才能发挥作用。”