【商业案例】中国李宁的发展之路

 

从1990年北京亚运会，亚洲雄风掀起全民运动浪潮，到08年奥运会鸟巢体育场上圣火的点燃，再到近年来的中国品牌崛起，这是中国体育经济和体育消费崛起的30年，李宁陪伴、见证了体育产业30年发展，运动健身成为新风尚，大众有了更丰富的运动方式、更多的消费选择。

李宁无疑也是赶上了这波崛起的浪潮，每一次突破都深刻融入中国的发展，并在多个时刻另辟蹊径，成为体育产业的弄潮儿。回顾“李宁”的发展历程，有三个关键：抓住中国发展的机会，创造新的价值，强大的运动员基因的支持。

一代传奇谢幕，创立中国领先运动鞋服品牌

在90年代，世界体育运动的风潮吹进了中国，全民健身的热度不断升温。面对中国如此庞大的体育市场，诸多国产体育运动品牌，如同雨后的春笋，纷纷冒了出来，而李宁就是其中之一。

1988年，一共获得14个世界冠军、106枚国内外体操比赛金牌、被誉为“体操王子”的李宁先生宣布退役，结束了自己传奇的体育生涯。1990年，李宁先生在广东三水创立李宁体育用品有限公司，开启了自己人生的新篇章。建立初期，公司从事“李宁牌”运动服装的生产与销售。市场经济的发展给包括李宁在内的民营企业带来了政策机遇，先后借助亚运会和奥运会的红利乘风破浪，李宁于2004年成为第一个在香港成功上市的内地体育用品公司。之后多次成为奥运会中国体育代表团的赞助商，公司迅速发展。

自2004年李宁上市以来，李宁发展态势一直十分稳健，2008年李宁公司开始构建B2C模式电子商务平台，让公司业务发展到达顶峰。与此同时，在2008年的鸟巢奥运会上，李宁的“高空漫步”火炬仪式，也点燃了自己品牌知名度，一举火遍大江南北。在华销量直接超越阿迪达斯，2010年营业额最高达到过97.78亿，全国8000家店面大街小巷遍地开花，当之无愧的国产运动品牌一哥。

成立初期，位于广东三水的李宁品牌公司

红利退去转型失败，品牌进入低谷期

受2008年北京奥运会的积极影响，2010年李宁销售收入达到历史最高的94.79亿元，净利润11.08亿元，“李宁”达到品牌巅峰期。然而随着2008奥运红利退去，奥运经济的提振效应收缩，行业整体过剩。大环境留给体育行业的上升空间遇到瓶颈，“李宁”一边消化过剩的产能供给，另一边也在寻找新的价值突破口。

2010年李宁公司成立20周年，为了摆脱“中国耐克”的跟随者形象，李宁公司启动了一次重大的品牌重塑工程，放弃了使用10年之久的“一切皆有可能”的广告传播语，改为 “Make the change”——让改变发生，这一品牌口号也被看作是李宁品牌精神的又一次升华——李宁全面拥抱“90后”。然而，这一全面的品牌更新并没有受到市场的热捧，而是饱受质疑。

“李宁”这次的转型，重新锁定目标消费者——90后，倾力打造“90后李宁”，并试图树立高端品牌形象，大幅度提高产品价格。结果在价格堪比国外品牌的情况下，不仅没有获取更多的年轻消费者，反而让年龄稍大且看重性价比的老顾客大面积流失，从而转向其他低价国产品牌。一场试图更新品牌形象，提高价格的转型让李宁遭遇滑铁卢。

李宁一系列迎合90后年轻受众的品牌形象，不但失去了之前广泛的70后、80后人群，而90后消费者也未必接受李宁。因此，李宁的品牌重塑战略遭遇了全面的危机，一夜之间李宁的前一代产品都成了过气的产品，定位70后、80后的老产品都成了库存商品。

2012年李宁公司销售额跌落到67.39亿元，亏损创纪录地达到19.79亿元，危机全面爆发：品牌重塑失败，产品定位失误，渠道过度扩张，库存高企，高管地震，全面裁员，一直顺风顺水的李宁遭遇巨大的危机。

之后的几年，李宁公司走上了艰难的调整之路。2013年李宁的销售业绩滑落到58.24亿元的规模，亏损3.92亿元，专卖店的数量也从巅峰时期的8000多家缩减到2015年的5600多家，库存积压严重，连续多年亏损。直到2015年，持续亏损三年的李宁才开始扭亏为盈，但是销售收入与巅峰时期的2010年依然差距甚远，对于李宁而言，一系列错误的战略选择让自己走过了失落的5年，也让这个中国运动第一品牌在2012年的时候失去了第一的位置。

2012-2014年李宁利润年报

2012-2014年李宁营收年报

品牌定位模糊，消费群体与定价不一致

品牌定位就是确定品牌带给顾客的核心利益，这种利益经过企业的营销传播在顾客心中会占据一个特别的位置，对企业是至关重要的一个环节。一般企业的做法都极其慎重，定位一旦确定，轻易不变。而李宁想定位在高端，却又未拿出定位高端的一系列做法，这是其在品牌定位方面的最主要问题。

李宁公司的品牌定位给人印象一直摇摆不定。自1990 年以来，李宁一会儿是国家队运动服装形象，一会儿是国际化浪潮，一会儿是时尚，一会儿又是“90后”，其品牌形象一直在变。从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”等，直到转型的“Make the change”，模糊自身品牌定位及形象，难以找到一根贯穿始终的清晰主线。在顾客眼中，它就是一个“带运动感觉的休闲产品”，而非专业的运动品牌。

品牌定位同样要求与竞争对手高度差异化。李宁从不缺乏创新精神和求变决心。然而，在其发展过程中，李宁却缺乏对品牌定位的战略系统思考和解决方案，也没有真正意义上的品牌梳理。李宁比肩国际品牌，游离于高端及中低端品牌之间，在国际与本土品牌的夹击下腹背受敌。

除了品牌战略出现了偏差，李宁的产品定位也出现了问题。2008年以后，随着李宁品牌价值的全面提升，销售收入仅次于耐克、阿迪达斯，李宁的产品定位开始全面高档化。李宁在2011年以后价格开始全面提升，主流的产品单价从250元提升到390元以上，定价全面与耐克、阿迪达斯等国际一线品牌接轨。然而，消费者并不接受李宁的全面“高档化”，全新定位的新产品遭遇了市场的排斥。

品牌重新回归，走向复兴之路

2015年，在巨额亏损之下，退居幕后的李宁选择“再次复出”，背水一战。同时在李宁成立25周年之际重新启用“一切皆有可能”的广告语，这代表李宁品牌的回归，标志着李宁公司由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商的战略转变。

除此之外，在李宁的带领下，公司全面开启“互联网+”战略， 50多岁的李宁开通微博，卖萌、写鸡汤……复出的李宁不再是高冷的体操王子也不再是严肃的企业家，变成了一个可爱的小老头，不断融入年轻人以及与年轻人互动的各种活动中，短短一年多的时间粉丝积累近300w。

这些做法看似简单，但是却非常有用。从李宁公司的财报可以看出，根据2016年度业绩报告显示，李宁集团全年营收80.15亿元，净利润达6.43亿元，同比增长4395.5%， 也就是说李宁在2016年，净利润翻了近44倍。

到了2017上半年，李宁公司营业收入达39.96 亿元，同比上升 11%，毛利率升至 47.7%，净利润达到1.89亿，同比上升67%。

现在，李宁已经摆脱亏损的困扰走向正轨，一场秀走过，也让李宁摆脱了“土老冒”的国货标签，走上了时尚潮流的前沿，“昨天你爱搭不理，今天你连李宁都穿不起”再也不是一句嘲讽的话。

品牌复兴，产品力+渠道助力公司腾飞

李宁公司奉行单品牌，多品类，多渠道的战略。品牌方面，在创立之初，集团仅有一个品牌李宁。在近30年的发展过程中，公司一方面通过收购和合作的方式获得了一部分品牌，另一方面通过自身品牌细分孵化出一部分品牌。截止2019年，公司旗下品牌有李宁，李宁YOUNG，中国李宁，弹簧标，红双喜，凯盛Kason，Danskin，艾高AIGLE。虽然集团拥有众多品牌，但始终以李宁、李宁YOUNG、中国李宁、弹簧标等李宁核心品牌为主。渠道方面，经过2010-2014年的不断改革，公司目前形成了经销商渠道，零售渠道和电商渠道的多渠道共同发展的局面，不再过于依赖经销商渠道。疫情期间，电商渠道销售对于集团的重要性不言而喻。随着电商的飞速发展，预计公司电商渠道的重要性会不断上升。

同时，李宁公司重视产品科技的研发，硬核科技打造核心竞争力，已拥有李宁弓、李宁弧等多种核心科技。上市以来，李宁研发费用率一直维持在2%-3%之间。即便在企业面临困境，公司依然坚持在研发方面投入资金。李宁凭借自身多年的研发积累，不断推出搭载其核心科技如韦德之道系列的产品，深受消费者喜爱。

截止目前，李宁公司拥有的科技主要集中于运动鞋和运动服方面。运动服方面已经形成了完整的AT科技平台，包括AT PROOF WIND防风、AT PROOF RAIN防雨、AT BACTERIA抗菌等多种核心科技。运动鞋方面，科技主要分布在帮面、中底和大底。帮面科技主要有water shell防水、cool shell 降温等，中底科技主要有李宁弓、李宁弧等，大底科技主要有ice loc 冰面止滑等。

讲好李宁故事，掀起中国之潮

李宁公司不断利用当下时事热点进行品牌宣传，通过高频次高质量的曝光推广自身产品，并结合体育赛事、体育明星和跨界联名等方式持续宣传自身品牌，不断扩大品牌影响力和品牌核心消费群体。

2018年纽约时装周走秀李宁艺惊全场。2018年2月7日上午，公司以“悟道”为主题，带着自家的鞋服产品，出现在了纽约时装周2018秋冬秀场。作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌，它第一次亮相便惊艳了全场。

此次亮相时装周,公司主要以黑、白、红三色为主色调，间或穿插其他颜色，代表中国奥运会经典颜色的“番茄炒蛋”致敬奥运历史上第一套中国领奖服Victor001，中国字Logo、叠穿等更为丰富的潮流元素。在多款T恤、卫衣中，设计师更是创造性地使用李宁年轻时在体操赛场的历史照片作为印花。这些设计既体现了中国特色元素又不失时尚。

获得纽约时装周的成功之后，2018年公司以“行”为主题，参加了巴黎时装周和2019年的纽约时装周，均获得巨大成功。时装周的成功不仅使公司口碑和销量双丰收，大大改变了公司在消费者印象中的形象，而且掀起了中国国潮。

李宁频频出手时装周，在潮牌的道路上越走越远。从老牌的运动品牌到中国第一个登上四大时装周T台的体育类品牌。从“悟道”到“路虽弥,不行不至”这一主题，从纽约到巴黎再到东京，李宁爆款不断。不仅做到将“中国李宁”这个中国红的四方形logo印在了时尚潮人的心中，而且将“中国制造”推上了世界的舞台。

“中国李宁”大势所趋，以产品为基点，国际秀场为舞台。依靠国潮大势，重塑了品牌重点，走回大众视野是必然之势。

创新体验，力推概念旗舰店

对于成名已久的大型运动零售集团而言，面对后起直追且咄咄逼人的新兴运动潮牌们的凌厉展店攻势，敢拼会玩懂创新才是赢得客群的不二法宝。于是，各大运动品牌不约而同推出了各自超有型有范的创新概念店、有趣有感有个性的超级旗舰店/体验店。

李宁集团则推出李宁时尚篮球体验店、李宁品牌体验店、李宁YOUNG、KOLON SPORT概念店、AIGLE艾高旗舰店、Danskin旗舰店等众多体验店概念店，更凭借中国潮的中国李宁时尚店赢得大批新粉丝。

一个企业之所以不断成长，往往站过高峰、跋涉过低谷，而后再次登攀。过程中，它未必总是能做出对的选择，也许还会在探索的过程中遇到波折，就像运动员在赛场，可能经历挫折，但更重要的是，它一定做对了什么，可以不断反弹不断创造新高，这样才能成为既富有经验、充满活力，又成熟稳健的常青树。

“李宁”，既有直面困难，快速解决危机的经验，又有打开新局面的突破和成就，一条延续和发展的道路已经清晰。传承运动基因，秉承创新精神和专业水准，“李宁”已经做好准备，不断创造新价值，引领新潮流，迎接下一个崭新的未来！