从濒临破产到市值破千亿，看李宁如何通过财务数字化转型扭转乾坤

 

2021年3月新疆棉花持续被国外媒体抹黑，国际知名连锁服装品牌H&M、Nike、Adidas发表声明联合BCI组织抵制新疆棉花，这一件事件引发国民众怒。

拥有千年历史，自古优质的新疆长绒棉成为众多著名品牌的优选原料。在这一事件中，长期使用新疆棉花的李宁品牌得到了中国消费者的支持，产品风靡全国，登鼎热搜榜单，成为年轻人热捧的国货品牌。

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2021年4月李宁股价逆势创新高，总市值超1500亿港元。

几经浮沉，三十而立的李宁品牌从巅峰到衰落再到重新崛起，每一次破局的背后都迸发出巨大的能量。

因势而生，顺势而为。1990年随着改革开放深入推进，中国体育产业由计划经济转向市场经济，逐渐走向职业化、产业化、商业化、市场化。作为顶级运动员出身的李宁，对体育商业的嗅觉异常敏感，随之创建了李宁品牌公司。

在1992年巴塞罗那奥运会上，李宁品牌作为中国体育代表团专用领奖服亮相，结束中国运动员在奥运会上穿国外品牌运动服的历史。在天时、地利、人和条件具足的情况下李宁品牌迎来了爆发式增长。成立不到两年的公司突破1500万元的销售额，李宁成为了国人的骄傲。

2004年在雅典奥运会开幕式之前，李宁成功赴港上市。

上市之后的李宁品牌坐拥着一个庞大的体育帝国，在业绩和品牌溢价方面实现连年增长，在2008年北京奥运会之后的发展更是到达了顶峰。

自2010年开始，国际品牌Adidas、Nike开始加大对二三线城市的渗透，市场占有率显著提升，疯狂砸钱的扩张严重威胁到国产品牌的生存根基。

李宁、安踏、361°由于产品同质化严重、渠道运营粗放、对市场潮流风向反应慢等经营问题导致消费者对国产运动品牌失去信心，国内运动鞋服行业高库存危机一触即发。

据公开资料显示，李宁的存货周转期由2010 年以前的50-60天快速延长至2013年-2014年的100天以上；应收账款周转天数也从2010年前的50天延长至2012年-2013 年的88天。

众多经销商因为房租上涨、人力成本增加的压力放慢了订货节奏，终端零售商为加速货款回收，加大对商品的打折力度，使李宁品牌进入了低价的恶性竞争。由于需求放缓、库存泛滥、管理层动荡、战略失败等因素使经营低效的经销商纷纷关店求生，短短4年时间全国门店累计关闭1800多家，亏损近30亿元。

面对销售疲软、市场竞争力持续下降和高库存的压力，时任李宁CEO的张志勇提出“品牌重塑”战略。为迎合90后消费者的需求将沿用20多年的Slogan“一切皆有可能”更换为“make the change 让改变发生”，同时提高产品售价，重塑品牌竞争力试图力挽狂澜。但是消费者对该战略的实施并不买单，经营战略调整未能将李宁从业绩下滑的泥潭中拯救出来，反而加重了现金流压力，使李宁品牌深陷经营危机。

在这危急存亡之际，毕业于北京大学光华管理学院的品牌创始人李宁再次出山收复失地，重执管理权杖。

上任之后率先进行大刀破斧的改革，关闭持续亏损、经营低效的门店，确保现金流高效运转。在财务团队建设和渠道运营管理上，他沿用前CEO金珍君留下的方案，通过对管理战略布局的深度调整，提出加快推进企业数字化转型的要求，让企业插上数字化腾飞的翅膀，其中最为关键的一步就是财务数字化转型。

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通过挖掘业财融合的“数据金矿”，对门店进行数字化升级改造。深度分析消费者行为数据，寻找高流水、高销量、高毛利商品的共性特征，从而提升存货周转率，改善渠道运营效率。利用数字化技术打通商品、库存、订单、门店、微商城等信息，重新定义新零售模式中的“人、货、场”。

与此同时，配合整改之后的高效供应链，实现由「被动生产」到「主动生产」的转变，完成设计、生产、配送、销售的快速反应，打破“数据烟囱”，实现数字化运营闭环。

在经历涅槃重生后，2018年2月李宁品牌以「悟道」为主题，将中国传统文化与复古潮流融为一体，重新诠释国风文化，首次亮相纽约时装周，同年6月点燃巴黎时装周，让世人知道原来土生土长的李宁也能很潮很酷很时尚，不仅能惊艳世界之余还可以再度成为国人心中的骄傲，实现了中国运动品牌在世界四大时装周零的突破。

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中国著名经济学家何帆教授曾在《变量》中提到：“未来，得年轻人者得天下”。

李宁通过自上而下的数字化转型，拥有了读懂年轻消费者心思的“数字门店”，为客户提供个性化需求的购买体验。对 “人”的全面了解和“货”的精准调动使品牌定位和外在形象都更加年轻化，更具活力。

在当今企业数字化转型的浪潮中，财务人需要有深度理解业务的能力。懂管理、懂技术、懂创新，拥有共享、共创、包容共生理念的财务人将会在未来市场竞争中具备核心竞争力。

参考文献：

《中国企业家杂志》封面丨李宁拯救李宁

中国工商网：“李宁”数字化转型的成功之路

腾讯体育：从3年亏损超30亿到引爆纽约时装周 李宁脱胎换骨背后的事

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