传统企业互联网转型的一些思考

 近些年来，我们时不时会看到这样的新闻：曾被誉为中国第一女鞋品牌的百丽在港交所上市资格被撤销，黯然退市；传统的制造巨头联想，在如小米等互联网公司冲击下，辉煌不再；淘宝双11连续多年刷新单日交易记录，反观线下终端，再也不见销售神话；传统的日化巨头，如宝洁、联合利华近些年受国内各种品牌、海淘品牌的冲击，市场份额不断被分割。

为何看似强大无比的企业，却屡屡日渐式微呢？换句话说，为何在当经互联网时代下，传统企业为何屡屡受挫？我想，我们还是得先从传统企业商业模式来分析。

简单来说，传统企业业绩依靠三板斧：渠道、终端、广告。

企业通过在电视、广播、户外公交等媒体，不断打广告，用自己的产品不断轰击抢占消费者的注意，然后和渠道商（经销商）谈好利润点数，让渠道商将货物推向全国各个终端，当终端塞满了你的产品后，消费者到店消费，就容易被你广告影响（认为你是名牌产品、被你的产品卖点和顾客需求一致等）最后转化为购买。比如说，一个消费者在电视上频繁看到某电插座广告（产品宣传语是安全防水），过几天路过周围大卖场，想起要买个电插座，那消费者脑海中记第一个搜索出的很可能被广告不断强化的那个品牌，以及这个品牌强调的品牌定位——安全防水，当消费者的购买需求是安全、防水的时候，那买下这个产品的概率就高很多。所以那段时间，缔造了“怕上火，喝王老吉”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的产品销售神话。

这种商业模式之所以成功， 原因主要是：1、PC电脑刚进入寻常百姓家，移动互联网尚处于蓄势阶段，消费者获取产品信息以传统电视、报纸、广播、熟人推荐等渠道为主，由于消费者存在信息不对等的情况（即消费者没有更多途径了解产品信息），所以企业通过媒体选择（如央视、省台卫视）大量投放广告，让消费者不断看到，强化消费者对产品的心智记忆；2、那个时候，虽然有淘宝出现，但线上渠道还不够发达，消费者还没有培养起线上消费的习惯，主流消费渠道还是在线下；3、消费者的需求比较单一，对于产品品质感、个性化等的追求势能还没显现。总的来说，这种品牌与卖场的分离，使得广告、产品定位对消费者产生巨大的影响。

2012年，移动手机开始风靡世界，预示着移动互联网的到来。传统企业赖以生存的商业模式也越来越失效。表现在：1、电视广告、栏目冠名等传统方法，钱是没少花，但消费者似乎感知不到；2、终端的生意不断被一些电商所分食，线下生意越来越不好做；3、消费者不再相信企业主的广告说词，他们通过便捷的网络搜索，可以快速获取自己想要的信息；4、消费者的个性化需求被激发出来，对品质的要求也越来越高，企业原本一刀切的大众化产品，毫无个性、消费者越来越不愿意买账。

这种情况下，传统企业往往面临两难的境地：1、广告采买的价格越来越贵，企业一旦停止广告投放，销量立刻下滑。比如红牛现在不打广告，销量连年下滑，目前已经跌破200亿高峰值，甚至“累了、困了，喝红牛“慢慢被“累了、困了，喝东鹏特饮“取代；2、以往用资源扶持经销商、扩展终端门店，培育线下销售队伍，费用投入巨大，但如果资源停止供应，那么竞争对手的团队快就会抢走你的市场份额，销量迅速下滑。

很多企业也知道互联网的趋势不可阻挡，业务需要向互联网看齐。但如何看齐？常有些误解：

误解一：建设电商渠道

认为互联网化就是搭建自己的电商平台，将原本线下的一些销售任务转移到线上销售，最近比较火的淘宝直播、网红带货等都作为新互联网途径去尝试。

误解二：搭建公众平台

很多企业开通自己的双微一抖一快（微信、微博、f抖音、快手），通过这些平台上用内容做用户运营，考核内容的阅读量、涨粉数、互动数等。

误解三：在移动平台做品牌植入

现在年轻人基本不看电视，转入爱优腾（爱奇艺、优酷、腾讯），那企业就在这些平台上投广告、做内容植入、栏目冠名，人群在哪里，我就在哪里出现。

这三种理解不对吗？都对也都不对，他们只是片面理解企业互联网转型的含义，因为他们的出发点是想在现有渠道之外，寻找并建立属于自己的、可持续的增长途径。

那么真正的互联网化转型应该是怎么样的呢？我们先看几个例子：

（1）传统家装行业：很多消费者一生就装修几次，多数是小白，加上施工队、材料费等费用不透明，消费者痛点一直没很好解决。有这么一个家装公司，推出一款互联网家装品“688/平，任性装”，工期18天，逾期退全款，一举打破了原有家装行业生态。通过app提供多种设计风格、施工方案、透明化报价，极大的解决了原先用户的痛点并实现用户留存。

（2）白色家电行业：有一个企业，售卖的智能家电能与用户手机互联，为用户提供相关解决方案。比如以往用户头疼空调制冷变差，多数情况是缺氟，一般维修点加氟价格不透明，该企业的t空调则可以在缺氟情况下，自动通知用户，让用户在正规门店直接下单加氟，用户不再受欺骗还提高了企业售后质量，此外，空调还能提供多种保养、甚至是PM2.5指数、流感指数等播报，最大程度增加用户粘性。

（3）传统药企：一般情况下，小孩发烧感冒都得用药，尤其是OTC药品上要做创新很难，该企业则转换思路，去考虑孩子什么发烧？他们发现，多数发烧是睡觉时小朋友踢掉被子导致的，所以他们推出了一款智能设备：一个智能体温计+一个提醒手环，体温计贴在小朋友肚脐外，当感应到温度低于25摄氏度，就会通过蓝牙发送信息给提醒手环，利用强震动提醒父母。此外，他们还推出24h，28分钟快速送药O2O服务，当小朋友有紧急情况出现，通过他们的app，父母可以在医生指导下，正确购药，极速送达。

（4）传统卖场：有一个连锁卖场企业，从2010年开始互联网转型，首先开拓了自己的PC端、手机端和OTT端（网络电视）的线上卖场，同时构建了线上的运营服务，为用户打造金融和物流服务，随后线下设立社区专营小店，作为互联网工具实现门店自提，扫码购物等功能，成为和用户之间的连接器，打通线上线下数据，运用互联网、物联网、大数据和人工智能等技术，构建商品用户、支付等零售要素数字化，以更高的效率，更好的体验，为用户提供商品服务。

以上4个例子，虽然行业各不相同，但是他们有一些共同特点：用户、大数据、去中心化：

（1）用户，传统企业的一大弊端是将产品卖出去，企业就失去了和消费者的联系。以前，企业并不怕失去消费者，因为那时候产品60分，渠道100分，一样可以实现有效增长，但当下消费者的需求变化十分快，如果不与消费者不断沟通，就像盲人摸象，永远看不透大象的全貌。此外，用户代表着流量，可以说，得用户者的天下。运用互联网模式，第一要点是将消费者变成你的用户；

（2）大数据，用户除了是一个个ID外，还会你的平台上留下大量的消费数据、流量数据、点击数据等。只有能解读数据，才能真正判断用户意图，提供更精准的解决方案；

（3）去中心化，何为去中心化？比方说以往有一个广场大喇叭喊着某个产品广告，广场上的人，我们基本都视而不见。但如果这时候，时不时有身边的人说这个产品怎么怎么样，没准我们就被他们说动了，关注起这个产品。前者就是中心化，后者就是去中心化。

用户、大数据、去中心化，三者互相协同，使得企业营销呈现指数级增长。常见的商业模式见下图：

上图中，传统企业要实现互联网化，我觉得最难的是如何找到消费者和品牌/产品的结合点，链接消费者需求、用户极致的体验，换句话说，是如何打造一个互联网的“爆品”。本人才疏学浅，仅以经验提供一个思考的角度——场景化思维。如何理解？让我们先看两个需求描述：

l 用户需要娱乐

l 用户喜欢便宜

这些用户需求的描述是准确还是错误？可以说准确，也可以说错误，因为这里缺乏了对场景的描述：用户可能需要娱乐，但不是时时刻刻都想需要娱乐，比如工作和休息的时间就不希望其他打扰；用户不是时刻都喜欢便宜，在接待客户、男女朋友初次约会，对消费价格也有要求。

所以说，或许，我们可以利用场景去判断消费者需求，借助互联网链接用户。比如，我是一个生产笔的企业，考虑到用户开会记笔记时，会有一个笔记整理的痛点。基于这个场景，我们可以设计一款笔：用户在纸上记下的所有东西均可以在电脑应用还原，帮助用户快速整理文字工作，生成各类报告，打造高效办公的极致体验。此外，app还可以提供多种书写服务，最大限度增加用户黏度；又比如，我是一个服饰企业，我会让专卖店的店员给每一个顾客提供专业的穿搭指导，顾客一旦购买，就会通过大数据免费提供一份穿搭指南，纸袋上二维码还可以关注公众号，公众号会有多种时尚信息和设计师专属穿搭指导。

通过还原消费者的实际场景，解决他们该一个场景下的痛点，或者可以为我们找到消费者和品牌/产品的结合点提供一些新思路。

小结一下：

未来传统企业一定还是有生存的空间，但是蛋糕就那么大或者慢慢变小，那么结局往往是大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米。很多传统企业，实际上缺乏核心技术储备，难以依靠技术优势打造竞争壁垒，互联网转型，借助互联网去链接用户，满足消费者需求，提供更好的服务，或许是一个值得考虑的方法。