品牌内卷“逃生”指南！（中）

接上篇——品牌内卷“逃生”指南！（上）

仪美尚（原淘美妆）与30余家TOP品牌创始人/负责人沟通后发现，在不确定的环境中，非常确定的是品牌都在褪去浮华，回归本质，而产品力依旧是破局关键。

那么在商业环境充满不确定的情况下，品牌如何应对 ？

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今年以来外部环境发生变化，企业应该随着环境变化适时作出调整。有的品牌原本计划发力线下，但及时调整线上布局；有企业降低了原来大规模铺量的方式，也有企业在加大私域的运营，还有企业在达播和自播中寻找机会......

1.今年做了哪些调整？

1）提升产品及品牌力

复星津美化妆品集团总裁，姚晨

今年，我们在完善品牌建设，对产品、渠道结构进行梳理。同时，我们也在进行前沿技术、产品配方、新品开发等相关的准备工作，修炼好内功，把目标放在未来。

润百颜总经理，杨君

市场环境会随着渠道和整体营销环境的变革而改变。对品牌来说，要适应客观环境，才能应对整体的市场变化。其次，应该坚守品牌的核心基础，即专注于产品研发，专注于用户的维护，品牌才能长久发展。

从前，大家对润百颜的认知更多聚焦于产品，即次抛类大单品，但对于润百颜的品牌认知可能还不那么强。所以，我们今年想要继续加强品牌建设。首先是强化润百颜“更先进的玻尿酸护肤”，我们推出了独家的INFIHA（英菲智配）技术，这是目前只有润百颜在用的核心专利技术。其次，润百颜希望在情感上深度连接消费者，树立了“因爱专注”的品牌价值观，向市场强化润百颜在“玻尿酸科技护肤”上的热爱与专注精神。润百颜有信心、有能力为消费者带来高效安全的护肤体验。

JUNPING品牌创始人兼首席产品官@俊平大魔王

不再通过打折或者上直播间等渠道，更多会回到品牌主张上，今年我们重新把天猫和抖音自播重新要摸索起来，和kol合作也不铺量了，而是一个一个沟通，找真正觉得认可品牌调性和喜欢我们产品的kol。

言安堂创始人，赵国庆

推广方面，我发现不管在天猫、抖音、小红书推广，首单获客很难赚到钱。我们所有的推广都有一个假设，用户在第一次触达后会有复购，复购的时候就能赚到钱，所以我才愿意为第一笔推广的高溢价付费。但经过这一段时间的运营，会发现复购率没有想象中的高，但如果品牌想长期生存就必须提升复购率。

米蓓尔总经理，陈宜涛

泊本品牌负责人，Ethan

一方面我们前期调研会做的更深入，不定期跟用户坐下来做一些访谈，去挖掘他们的真需求。并且每个开发环节做得更精细，我们会让消费者和koc、kol都参与进来，每一个配方的研发我们都会做大量的测评，包括用户盲测、达人的测试以及专业机构的功效检测，确保我们的产品可以真正有效的，而且是舒服的去解决消费者的问题。

另一方面我们组建了一个更专业的科研实验室，让很多医生/专家也参与进来，去做更多的一些前沿成分的研究，而且已经陆续在准备几项专利的申请，在科研这方面做长期的布局。

菜鸟和配方师创始人，庞颖

我们向原料端、基础研究方面增加更多的投入和精力，这部分的比规划来的更早。即使在行业受到了较大影响的情况下，我们销售额目标也还是如期完成了，我相信这和我们在研发方面的投入密不可分。

Bio-MESO肌活总经理，温喜明

比如我们在今年努力发展“发酵”这一技术优势的品牌认知。依托华熙先进的生物发酵技术，BM肌活的部分产品已经得到市场验证，例如品牌明星单品——糙米水。

发酵不仅是重要的行业技术，同时它具有绿色、安全等优势，我们希望通过品牌端的发力，把BM肌活和发酵这个词关联到一起，再通过“发酵”向市场传递绿色、安全、有效的护肤理念。

2）精细化运作

夸迪产品总监，枝繁繁

Vday创始人，LOLO

今年大环境下很多必要的进程都发生过一些短暂停摆，大家都更求稳。我们的团队优化了2个比较重要的环节，一是提升了供应链的翻单时效，让库存不成为掣肘的压力。二是提升了精准投放的效果，不追求大面积的曝光数据，而是更加有耐心，把更精准的消费圈层去做跟踪转化。

芙清品牌主理人，侯破破

萧雅集团董事长兼CEO，施沈华博士

私域是在CRM中的一部分，在这个板块也进行了较多的投入，由于现在获客很难，所以希望能实现单个用户的最大留存和用户价值。

百植萃CEO，Nancy

后面会有百植萃10周年的庆典，品牌做了十年其实是想告诉用户，品牌已经有10年的沉淀，是一个有成熟经验和认知的品牌。另外新品也正式上线，这是我们下半年的重中之重。

3）看好以抖音为代表的平台

水之蔻品牌创始人，张碧华

去年年底我们开始去组建抖音的团队，现在对抖音的认知也有了很大的变化，这也决定了抖音策略上的变化。一开始推一款爆款，突然爆款产品所有人都在复制，如何让下次推爆款时更有壁垒，可能需要在产品力，推广手段和资源上做升级，现在我们会联合平台去做更大的事件性营销，其实也是层层升级的过程。

芭贝拉创始人，章杰

BOP创始人，刘滨

最近的调整是因为天猫这样的传统电商在下跌，于是我们重新调整了重心：第一是线下，第二是抖音，因为抖音是线上唯一在增长的渠道，第三是更多的在研发和产品端做创新，把产品创新提到第一位，基于消费者需求的洞察，去推出更好的产品。从渠道上来讲，品牌方都是跟着消费者和渠道的变化去做调整，一直以来大家都是这样做的。

我们在线下多个类型渠道都有在做，且都测试出了不错的数据。比如美妆集合店，像屈臣氏为代表的传统化妆品连锁，大润发、沃尔玛为代表的传统商超卖场以及全家、罗森这样的便利店系统。还有一些精品超市也是重点开拓的渠道。

品牌慢慢有了一些忠实粉丝，我们也会根据她们的需求跟反馈，进行调整和响应，希望不断强化与用户之间的互动，依托这些忠实粉丝带新客或复购。在研发端也投入了比去年更多的精力跟费用，现在我们有了自己的研发团队，研发新品的速度会快一些，我们还在摸索和完善当中。

另外今年也想尝试在下沉市场布局，希望有更多的消费者认可独特艾琳。

2.产品创造价值，渠道传递价值

复星津美化妆品集团总裁，姚晨

产品和渠道其实并不割裂。有了好产品，就要思考如何与消费者建立情感连接，让消费者愿意选择、试用、购买品牌的产品。这牵涉到如何传递品牌价值与故事，通过什么方式与消费者沟通。

芭贝拉创始人，章杰

产品是基础，渠道是关键，它们相互影响，相互作用。召香由代理商起家，在渠道上有积累传承的优势，“芭贝拉”创立之初正是凭借这个优势在全渠道快速铺开，但最终决定复购的，还是高质量的产品，产品力永远是品牌人的初心，一个好的产品带给品牌的是更加持久的生命力，芭贝拉秉持这一理念不断更新迭代为消费者输送更好的产品。

米蓓尔总经理，陈宜涛

百植萃CEO，Nancy

这几年百植萃在消费者端有了一些知名度，我们2019年开始做电商，但早在2012~2018年，百植萃其实更多是在线下医学专业的渠道售卖，虽然体量不大，但更多的能体现产品的专业能力。从线下到线上，从直营到分销，从公域到私域，如果渠道适合，百植萃都会进行尝试，方便用户在不同的场景方便的购买和使用。

菜鸟和配方师创始人，庞颖

产品是“1”渠道是“0”，没有渠道即便有好的产品也无法触达消费者。

像传统的电商平台（淘宝、天猫、京东）仍能占到国内1/3的销量，这些我们很熟悉，对于新兴平台（抖音、快手、拼多多）我们跟进的也不慢。不足的是线下，不过那是因为对品牌来说时机还不到，目前我们也在积极去布局规划。

Bio-MESO肌活总经理，温喜明

产品和渠道是相辅相成的。把品牌的产品通过恰当的渠道卖给消费者。渠道只是给消费者提供便捷的手段，而产品是更根本。

在整个营销的过程中，我觉得回归本质也是给消费者好的产品和合适的价格。

芙清在线下有医院、OTC的药店、美容院以及CS渠道，包括屈臣氏及一些省市级别的CS连锁；电商像传统的电商像天猫、京东，内容电商抖音、快手，还有像拼多多唯品会，二类电商，都有布局。

天猫、抖音是主力在建设的线上渠道，我们希望把它搭建的更加立体。线下其实是不能忽略的，虽然疫情使线下受了影响，但疫情过后线下消费会复苏，像二三线城市或更加下沉的市场，辐射社区的药店、CS店铺等，其实是有相当可观想象空间的。

独特艾琳联合创始人，Yuki

因为想做一个持久的品牌，所以未来我们会开设品牌的形象店。对于品牌来说，渠道不仅仅就是卖货，还承载着感知用户需求的途径。

2）渠道的本质是效率

润百颜总经理，杨君

我觉得渠道的本质是不同的消费场景。从最初的线下渠道到传统电商、直播电商，其实都是为了在不同场景中满足消费需求。

当前，润百颜发力全渠道营销模式。一方面，润百颜倾力做到更好的服务和消费体验，另一方面，更好地与各个渠道、平台互动，也会重点布局线下渠道。目前，润百颜在青岛已经开设了6家单品牌店，面积大小各不相同。润百颜希望用不同规模、不同消费场景的门店，满足消费者从体验到服务的全部需求，并将模式进一步打通，由青岛辐射华北区域，未来也会向华东区域辐射、进一步扩张。

泊本品牌负责人，Ethan

水之蔻品牌创始人，张碧华

渠道建设要扎实，且是随着用户变化而持续迭代的过程。一开始是以淘宝天猫为主，慢慢的拓展了抖音、拼多多及线下等渠道，这些渠道都很重要，所以我们会把它定义不同的角色以跟不同的用户连接。

BOP创始人，刘滨

言安堂创始人，赵国庆

所以接下来会有更多更好的产品慢慢出现，产品是所有服务的最终载体，服务用户要通过产品实现，渠道加速了产品的传播与用户触达。

萧雅集团董事长兼CEO，施沈华博士

乐了品牌联合创始人，Millie

渠道其实是通路跟桥梁，它是产品触达用户的加速器跟放大器。

3.要拥抱团长、达人分销渠道吗？

其实仍是出货渠道

在上海封控时期，我们就与部分团长进行了尝试，不过目前来看，销售占比几乎可以忽略不计。不过对于部分消费者而言仍会把团购当作一种消费习惯，对此我们会持续关注和研究。

润百颜总经理，杨君

我们会积极拥抱任何能够与消费者触达的渠道。从去年开始，润百颜持续深耕抖音、快手渠道。今年上半年，润百颜进行的达播、达人挂链已有百场以上。除了超头主播，润百颜还在腰部和KA主播进行布局，我们不仅看重他们的带货能力，更看重主播和达人能更好的宣传品牌、服务粉丝。

至于团长带货这一新型渠道，润百颜也有布局。我们认为，达人、团长背后都有庞大的消费者群体。这会驱使品牌加大布局力度，并基于渠道特点，进行玩法创新。

例如，我们为快团团这类平台推出了一些渠道产品。除了让团长带货，我们也会给团长制作产品素材。此外，我们也会定期组织团长去工厂进行溯源，了解产品的生产过程，这样也便于他们更好的向消费者传递品牌信息。

夸迪产品总监，枝繁繁

水之蔻品牌创始人，张碧华

Vday创始人，LOLO

我们也很重视团长分销渠道和达人分销渠道，有很多带货能力非常强，粉丝粘性很高的分销渠道，每个团长和达人通过自己的信用背书，帮你把产品推到他的社交脉络，都是你积沙成塔的破圈机会。

常有销售奇迹的大头部不常有，但稳扎稳打起量的分销合作值得精细维护，甚至是给到专属的机制，渠道特供的产品都可以。

我们目前产品线更加完整，品牌力在明星的加持下得到了更大的发展，接下来我们会更系统的梳理分销体系，包括专属的机制、特供的产品，形成以团长、达人分销为线上主体，以买手店、集合店分销为线下主体的品牌全域分销体系。

芭贝拉创始人，章杰

面对越来越多的达人，选择合适的合作对象、分配预算、跟进执行等也成为了比较重要的工作内容之一。

萧雅集团董事长兼CEO，施沈华博士

在团长分销跟达人分销板块，萧雅集团分别建立了专门的团队推进。在达人分销板块，我们是多线程，不同的部门都会去BD，因为公司旗下的品牌也比较多，所以想发挥全员的作用，近期在达人分销方面已经有了些突破跟起色。团长分销基本是这个月下旬正式全面启动，人员团队基本上都到位了。

目前这两个渠道的占比还不高，可能在下半年占比会拉到30%以上。

乐了品牌联合创始人，Millie

这两个其实是快速增长的渠道，上新速度也更快，种草也非常的直接，对于分销商来说，它是非常重要的类型资源。今年我们也跟一些头部团长建立了深度合作，希望拓展更多的资源类型。

今年上半年来说，分销渠道可能占了40%。后续我们也会拓展更多的合作伙伴，因为我们下半年上了新品，所以希望这些合作方能和我们一起把精品推给更多的消费者。

Bio-MESO肌活总经理，温喜明

我们会针对消费者的契合度和匹配度，有选择性地合作。目前有一部分达人分销已经开始做了，但是团长渠道目前涉猎的还不是特别多。不过随着团长销售方式的渗透率达到一定程度，消费者习惯了这种消费方式，产品肯定会出现的。

泊本品牌负责人，Ethan

是的，团长和达人都是很重要的分销渠道，都是我们和消费者之间的桥梁，只不过经营方式和侧重点不一样，我们有专门的分销部门来对接合作，一起把好的服务、好的产品传播给更多人。这块我们还是强调一个互惠共赢，不要过度的去卷价格，健康持续的发展更重要。

JUNPING品牌创始人兼首席产品官@俊平大魔王

BOP创始人，刘滨

言安堂创始人，赵国庆

其实现在的情况是在倒逼很多原来做销售型的店铺或拥有用户的店铺，培养自己的KOL，渠道端的KOL会慢慢影响到下面的人。渠道的好处在于有固定获客的方式，可以不依赖平台，缺点是内容质量没那么高。有的KOL的能力是内容，靠内容获客，渠道有获客能力，可以后面再补上内容，慢慢的具备品宣和销售能力，这样的店未来才能胜出的。纯等客上门的店就会弱很多搞差价的流量也会越来越少。

芙清品牌主理人，侯破破

菜鸟和配方师创始人，庞颖

目前达播和团长渠道都在做。不管是哪种销售渠道，只要能够有维护价格体系的认知，其实我们都是欢迎的。另外我们也希望团长可以更加专业，我们会提供一些服务来帮助团长更了解品牌，准确传达品牌理念。

3.私域对品牌有多重要？

夸迪产品总监，枝繁繁

乐了品牌联合创始人，Millie

私域是品牌建立的直接面对消费者的能力，其实私域还挺重的，它需要优质的内容，还要有不断迭代的运营手段以及服务体验，考验品牌的综合运营能力。

私域承接我们的会员和一些老用户，对于我们来说还是想先把核心种子用户运营好，再通过这些种子用户，裂变和探索私域的后续发展。

米蓓尔总经理，陈宜涛

水之蔻品牌创始人，张碧华

百植萃CEO，Nancy

我们的私域从不卖货，我也在里面扮演运营的角色和用户直接沟通。我们主要在社群中传播科学护肤的知识，告诉用户如何正确使用功效护肤品。我们的出发点和动机，是觉得在私域里的沟通会更加直接和深入，让用户能深入理解到品牌的真谛，私域有它的传播属性。

如果在私域只是卖货那么品牌每次曝光，其实只是为了售卖，等到下次还是要重新出发，因为其中没做任何品牌力输出。所以我认为私域是适合卖货的场景，但推品牌还是要量体裁衣，找到合适渠道。

2）私域的价值是什么？

复星津美化妆品集团总裁，姚晨

从整个行业来看，现在大家都在谈私域，好像不谈私域品牌就落伍了，但其实做得好的并不多。我觉得私域的价值不单单是因为有一群可以直接触达到消费者，降低流量获取成本，提升复购率，其实这只是基础的结果。

除了这点，私域还要承担类似于迷你品牌大使的角色，定向与消费者沟通，把品牌价值、理念灌输给消费者，让他们作为传播者向更多人宣传品牌。

其次是消费者的及时反馈。不管是对新品、产品组合或促销方式，消费者都能提出直接的反馈和建议，帮助品牌在未来的产品开发或营销方式上进行调整。

此外，私域可能还存在潜在的商业机会，因为社交裂变会带来潜在的生意，当然中间可能会存在政策法规导向性的风险，但这仍需长期关注。

润百颜总经理，杨君

每一个渠道都有不同消费需求和机会。我认为，公域和私域不是非此即彼的关系，品牌不能因为公域就放弃私域，也不能因为私域就放弃公域。而是要找到每个渠道的玩法，通过不用的方式更好地服务用户。

润百颜有将近40万的私域用户，我们十分看重与他们的互动。此外，产品是我们的核心，这些产品更需要和消费者进行互动，进而挖掘出消费者未被满足的需求。举个例子，润百颜的新品推出前，会找用户尝试反馈，甚至是请他们找到产品核心卖点。我想，这是其他渠道难以做到的。

除此之外，我们设置了很多私域课堂、私域直播，同时与线下门店进行联动，打造线下的皮肤课堂的活动、沙龙，与消费者更近距离的接触、互动。

JUNPING品牌创始人兼首席产品官@俊平大魔王

我们私域不重营销，其实开店，每个女孩子推门进来就三个问题，脸上啥问题，该买什么，该怎么用，在线下这些问题很好解决，换到了线上就需要用内容去解答这些问题。通过内容的安利，让她们觉得有需求，自然而然就产生销量了。

另外也会有运营团队，在大家咨询皮肤问题时采用一对一的形式解答，我们的产品能对症那么会推荐给消费者。

泊本品牌负责人，Ethan

用户是品牌最核心的资产，私域的价值主要体现在交流的便利和粘性上。泊本的私域现在是上万人的一个规模。

我们设立了专门的私域部门，除了日常给用户解答售后和护肤问题外，会要求团队去给用户不断的创造惊喜：抽奖、试用、评测、沙龙、发布会等等，都是优先私域的用户参与的，像我们现在护肤答疑、新品内测活动，用户就特别喜欢，每次的报名都是接近秒空的状况。

言安堂创始人，赵国庆

芙清品牌主理人，侯破破

我们目前有两个品牌，加起来大概20多万的体量。现在私域运营已经相对成熟了，它更多的是劳动力密集型的领域，要靠很多人支持运营，知识讲解、产品种草销售、直播这种常规的运营手段已经很普遍了，许多品牌都在做，我们也是如此。

不太一样的地方，因为芙清的运营客服其实会给用户做面诊，我们的运营其实是受过专业培训的，客服会根据用户脸上的痘痘的情况，（面积、颗数）判断用户属于哪一种级别和类型对应的再去匹配产品。这也是专业和精细化的咨询服务，进而通过产品帮助用户解决问题。这就要求我们的团队要非常的专业。

菜鸟和配方师创始人，庞颖

现在可能更多叫社群，我觉得还没有到私域的状态（10多万会员）。社群一方面为消费者提供售前或售后服务，另一方面也会进行一些产品的搭配建议及销售。

运营社群首先要立好人设，我们就是护肤品方面的专家，不只要对产品，还要对整个护肤品的主要成分，消费者心理进行充分了解，能够与用户保持良好的沟通。此外，辅以软件系统，对用户进行追踪和记录（分类标签），还要有针对性的策划营销手段。

Bio-MESO肌活总经理，温喜明

对企业来讲，私域中的忠实用户一定是重要的品牌资产，所以我们也会积极积累、沟通、运营那些认同BM肌活品牌价值的优质用户。

同样，我也认为渠道选择不能用排除法，不能因为公域流量变贵了，所以选择私域，我们应该思考做私域能给消费者提供什么样的价值。

同时，私域其实有它适合品牌的一面。我们会在私域沉淀很多的品牌体验官，让用户提供更多的意见及一些好的研发方向。而在营销方面不是特别侧重，肌活还是希望在私域跟消费者有更深度的互动和对话机会，为消费者推荐更好的服务，同时也能帮助品牌共同成长。

很多品牌都在做私域，但做的好品牌其实并不多。运营好私域关键在于要给用户带来价值，如果只是发一些促销信息，社群的留存和活跃度都会很差。

PMPM联合创始人，Wen

我们觉得现在已经不是品牌单向给消费者输出的时代了。品牌首先要重视、关注、深入了解消费者，才能真切地满足消费者需求，并且形成良好的互动。

PMPM从创立开始便是以“探索”为品牌内核，品牌全域触点及消费者体验都是我们与用户共创品牌价值的重要机会，我们很开心看到用户会真诚地和我们分享他们的故事，并且会给到品牌很多反馈和鼓励，我们就像好朋友一样。无论是在产品反馈上，还是在整个品牌传递上，都帮助PMPM成长了很多。未来我们也期待消费者可以给予更多的反馈，一起共创，把PMPM品牌做得更好。