华南酒店加盟混战再起，谁将成为下一个“华南虎”？

本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：李荇。

近半年来，诸多酒店集团纷纷选择重仓由广东省、广西壮族自治区、海南省、香港特别行政区及澳门特别行政区共同组成的华南市场。有的集团选择战略投资华南本土酒店品牌，试图“弯道超车”；有的集团选择在华南市场成立分公司并派大将坐阵，呈现全力以赴的姿态；还有的集团选择将总部设立在华南市场，极力谋求扩张。这些酒店集团林林总总的动作汇聚在一起，一个信号愈发清晰，华南酒店市场的加盟混战一触即发。

华南市场，再起混战

基于坚实的经济基础、持续发展的目的地休闲度假资源以及发达的省内游市场，即便是在疫情期间，华南市场依旧稳居国内旅游目的地的居前地位。如此一来，华南市场顺理成章地成为了酒店连锁化发展的一片热土。回溯华南市场的连锁酒店发展情况，就能发现华南向来就是酒店加盟拓展的“兵家要地”，无论高端、中端或是经济型皆是如此。

高端酒店层面，2009年洲际酒店集团就在广州举行了首届华南区酒店推介会。彼时，洲际旗下洲际、皇冠假日、假日、快捷假日四大品牌在华南区共有10家酒店。再看当下，13年前仅在华南市场分布了2家分号的洲际酒店，目前已拓展至12家，占国内洲际酒店总额的25%。此外，一些华南市场的本土高端酒店品牌同样步履不停。岭南集团旗下的岭南花园酒店、岭南东方酒店和中国大酒店等经典品牌在区域内签约频频，仅2020年就新增了15个签约项目。

经济型酒店层面，华南市场历来是经济型酒店的主流战场。2010年汉庭旗下三大品牌海友客栈、汉庭酒店以及全季酒店全部进入广州市场。与此同时，如家、岭南佳园与被誉为“南方霸主”的铂涛也早已在华南市场掀起了一场“开店大战”。彼时，各酒店品牌纷纷制定了快速扩张的策略，以7天为例，其曾计划在2011年开不少于240家门店。一时之间，华南经济型酒店市场硝烟四起。

当“经济型+高端”的二元酒店市场格局，无法再满足华南市场需求时，中端酒店缓缓登场。华住将全季酒店视为深耕华南中端酒店市场的利器，并以此确认广州及整个华南地区在集团未来发展中的重要地位。同时，柏高等华南市场本土中端酒店品牌也迅速崛起，搭建品牌矩阵，拓展门店规模。

经过了众多品牌多年以来的布局与扩张，原本近年华南酒店市场已经呈现相对平稳的发展态势。不过，这一现状正在被打破。

青岛尚美生活集团完成了对壹隅生活的战略投资。这个动作被行业视为，尚美生活开始持续挖掘华南市场的重要标志。在深圳成立分公司并派精兵驻地的华住，在今年3-6月份针对华南区签约酒店给予政策倾斜。值得关注的是，德胧集团在原有面向全国推出的“双向奔赴，诚意共赢”发展计划的核心逻辑上，重点加码在华南14个地级市推出专享发展计划，并拟提1亿资金专项用于此次“粤起”发展政策的前期支持，诚意尽显。

由此可见，无论是区域酒店集团或是全国性酒店集团，都在用真金白银重仓华南市场，一场混战悄然发生。

加盟攻守道

不得不承认的是，在过去很长的一段时间内，包括华南市场在内的酒店投资其实身处草莽时代。胆大的，敢于践踏规则的一些玩家，吃着时代的红利，的确也赚到了钱。但是，随着投资市场的不断发展，酒店投资已经步入了专业化的时代。因此，无论是新老玩家，都需要一定的攻守道才能更好地行走于加盟竞技场上。

01 老牌玩家，固守开始失效？

正如上文所言，得益于经济、旅游等条件，华南市场本就是兵家必争之地。因此，在这片酒店投资热土之上，早已有不少“生于斯长于斯”的本土玩家们，也有一些早早进入华南市场的巨头型玩家。对于这些相对老牌的玩家而言，固守原有的“池城”，至关重要。但是，海量加盟店的内部竞争、多变的加盟政策难协调以及对区域市场固化印象，却成了其“固守”之路上的三重阻碍。

其一是对于盘踞地方多年的本土玩家而言，深耕地方是其一以贯之的发展策略，但地方重点发展市场和黄金区域终究是有限的。此前，曾有加盟商反映，加盟之初酒店品牌方曾承诺1公里范围内不会出现两家同品牌门店，之后并没有遵守，导致门店生意远不如预期。

其二是在酒店品牌在不同周期推出的加盟政策，难以统一协调。对于老牌玩家而言，根据不同市场环境制定加盟政策不难，难点在于如何协商新老加盟政策的落差。此前华南一本土酒店品牌被收购之后，收购方调整了加盟费用，引发加盟商不满，最终只能延缓执行费用调整政策。

其三是尽管老牌玩家们具备天然的本土市场基因，酒店产品有特色，深耕地方市场多年，对当地消费市场有着自己的见解。但是，过度的聚焦，可能会影响对宏观局面的把控。有投资人表示，地方酒店品牌存在一定的思维局限，尤其是在面对一些新消费趋势时习惯采取较为保守的态度，难以给酒店带来更多的空间价值提升。

02 新生玩家，如何有效突围？

尽管如此，对于刚入场不久的新生玩家来说，想要从一众老牌玩家中成功生存，然后脱颖而出，也不是一件简单的事。以新近入场的德胧集团为例，以下三点正在成为其实现有效突围的要点，分别是酒店品类的降维突破、因地制宜的专项发展计划以及酒店团队的经验积累。

首先是借助酒店品类层面的优势，实现降维突破。据RISC研究院数据显示，华南市场酒店目前经济型酒店占比44.85%，中端酒店占比45.48%。这也就是说，德胧旗下开元酒店深耕高端酒店运营三十五载的专业经验，专注高端市场带来的品牌溢价、超过2000万高忠诚度的高端会员群体等优势，都成了德胧集团在华南市场实现降维突破的重要底气。

其次是根据地方市场，为其量身定制专项发展计划。在深入了解华南市场情况后，德胧根据市场属性特性，在原有的“双向奔赴，诚意共赢”发展计划至上，再次加码拟提1亿资金专项用于“粤起”发展政策的前期支持：华南区域的酒店加盟（含所有品牌）根据项目可享受前期一次性费用（品牌申请费+技术服务费）100%先交后返，保证金等全免优惠政策。

最后是充分利用酒店团队此前的地方市场发展经验，知己知彼方能百战不殆。此前，德胧集团执行董事长郑南雁所创立的7天酒店和铂涛集团（后均由锦江收购），是一个深耕华南市场多年的头部酒店集团。业内曾将7天酒店的扩张形容为“滚雪球”，因为创建的头三年，以每年近400%的增速高速扩张，用了4年时间就在纽交所上市。至2013年私有化退市时，7天酒店门店数已突破1800家。此后，七天酒店转型组建铂涛酒店集团，再到2015年创造高估值将所持股份卖给锦江酒店集团。因此，德胧集团拥有一支既了解华南市场地方属性，同时又了解全国性市场的团队，成为德胧集团加速在华南市场拓展的重要助力。

谁会成为下一个“华南虎”？

试图冲破华南市场混战的破局者众多，目前战局也尚不清晰，但是在酒店集团的动作中还是可以窥见一二。想要成为下一个“华南虎”，酒店集团究竟应该具备怎样的内在竞争力？依靠品牌、会员、产品、运营及因地制宜的能力五大发力点，构建了创新务实的竞争力的德胧集团，给出了一份范本答案。

01 时代精神的捕捉力

一个酒店集团之所以能够成为区域发展中的长期同行者，时代精神的同频至关重要。尤其是在华南这样一个瞬息万变的经济市场，更是如此。为此，酒店集团需要足够敏锐的时代精神捕捉力，方能被区域选择，然后被区域内的投资人和消费者选择，奥义就在于品牌。

德胧集团独创了“品牌先行”理念，即一切以消费者为核心，打造吻合不同消费人群气质的品牌与产品，用“小众共鸣”洞察大众消费趋势。但同时，德胧集团不是盲目跟风，而是在满足核心共性需求下，更尊重个体，关注个性化需求，找到能激发时代共鸣的价值主张。在这方面，德胧的管理团队是有成功先例的，经铂涛集团引入中国市场的希尔顿欢朋的成功就是其中之一。2014年，铂涛集团与希尔顿欢朋共同发布10年合作协议，将希尔顿欢朋品牌带入中国，铂涛集团作为希尔顿欢朋酒店的“品牌运营商”，品牌、产品、会员体系、运营都是双方共同定义，由铂涛集团独立操作。据了解，这笔合作谈判，双方前后只花了不到一个月的时间，但是却开拓了中外酒店管理公司品牌合作的先例，在此之后，这种模式也成为了中外酒店公司深度合作的样板，顺势开启了希尔顿欢朋在中国市场的迅猛发展。相信在不远的未来，由德胧引进的Ruby瑰宝也将会在华南市场演绎不一样的时代精神。

02 内向自驱的生长力

如果说品牌确定的是酒店集团前行的方向，那么酒店经营管理则是决定集团能够走多远的动力。聚焦酒店经营管理，什么才能促使酒店集团在区域市场也能不断实现内向自驱，并持续生长？

其一是能够激活酒店新动能的会员体系。除了品牌、产品和服务等固态优势之外，德胧基于时空体验的会员体系“百达星系”以时间为唯一价值尺度，打破金钱至上的会籍升级规则，从底层逻辑的建构上坚守“公平”二字，体验累积只升不降，超级权益跳出品牌局限。这套颠覆传统的会员体系犹如一汪活水，为最初进入区域市场的酒店集团持续输送动能。

一方面，基于百达星系积分不清零和会员不降级等公平属性，即便是身处区域市场的老会员一般情况下也会优先选择熟悉的酒店集团，享受德胧旗下9大酒店品牌提供的个性化旅居生活。同时，老会员还可以在住宿过程中累计时光值，用于兑换相应星球法宝（品牌礼遇）。另一方面，百达星系为区域市场的消费者打造并延伸别开生面的线下消费新体验，常规酒店场景外，还有剧本杀体验馆和机场休息厅等。百达星系跳出传统酒店会员体系思维的窠臼，真正把消费者体验放在第一位，从更基础的视角出发，思考酒店行业乃至整个线下消费行业的未来。如此一来，百达星系将会成为德胧集团在区域市场对新老会员双管齐下的“利器”。

其二是能够反推酒店经营发展的运营经验。此处所指的运营经验指的是包括设计施工、开业周期、运营效率等在内的泛运营周期。三十五载因地制宜进行高端酒店开发的经验，造就德胧对中高端酒店消费客群的深刻洞察，还有业界有口皆碑的细致运营服务。借助新科技、新技术，德胧将运营数字化，同时由数据驱动决策，中台驱动，打造直接连接会员的全流程运营体系。

目前，作为德胧“南下”攻坚代表的开元名庭品牌，捷报频传，目前已有17个意向项目签约在即，且迎来多个位于核心城市核心区域的待开业项目。以其为样本，一探德胧是如何通过全流程运营体系帮助投资人实现投资价值最大化。

首先是前期投资资金的效率最大化，开元名庭通过简化工艺、统一集采等方式将整体工期较常规缩短三分之一。据了解，全新一代开元名庭版本单房造价16万元。其次是比肩部分优质中端酒店的成本控制，目前开元名庭单房运营成本可控制在140元左右。最后是领先的全服务优势及餐饮本地化能力，赋能开元名庭以“大客房+小餐会”的模式，为消费者提供对标五星级酒店的客房与品质服务。

03 忠于地域的生意经

归根结底，扎根区域市场，就需要忠于这个地域。一味的地域化融合，或是一味的全国性兼并，都不是酒店集团进入区域市场需要的生意经。

德胧集团选择的是这样一条路，一是尊重既往的经验，延续已有的优势。全球酒店行业权威杂志《HOTELS》近日公布2021年度“全球酒店集团225强”（HOTELS 225）排名，在最新排名中，德胧集团位列全球酒店集团第16位，是唯一跻身全球前20的中国高端酒店集团。近35年高端酒店运营经验，加上此前开元酒店集团在华东市场的稳扎稳打，让德胧在进入华南市场之前，产品品质与服务就早已有口皆碑。

二是理解不同区域的差异性，审慎对待小心前行。为了更好地助力“南下”发展，德胧集团设置了杭州深圳双总部，本地化的开发团队有利于高效沟通。

更为重要的一点是，为了降低投资人顾虑，展现德胧集团和投资人共赢的诚意。除了上文提及的亿元专项资金支持之外，德胧以高达85%的出租率对赌管理费，充分体现了其对投资人及业主长期利益的关注，以及在华南的极大诚意及自身经营的底气。

强大的经济基础和产业基础，决定了华南酒店市场的不俗表现。能在其中立足并落地开花的酒店集团，实力更是不容置疑。这场混战之后，有的集团离席，有的集团退场，如德胧集团等实力型黑马将会重新定义华南酒店市场的游戏法则，甚至成为影响区域酒店市场发展的重要力量。行业在期待，市场在等待，下一个“华南虎”的早日现身！