全新ES6的价值逻辑：“不做一两年的买卖”

文｜郭 岩

北大的周其仁给学生讲过一个自己师傅的故事。他说师傅很厉害，在山上住，什么都会做，肥皂、衣服甚至是子弹也能自己做。但就是这么一个能干的师傅生活却很穷，衣服补了又补，生活困顿，相比之下，城里人的日子却比师傅过得好多了。讲师傅的故事，周其仁想告诉学生，市场和所在环境对“人”很重要。

蔚来，就是汽车行里的那个“老师傅”。

铺车、铺电池、铺换电站、铺衣服、铺零食、铺周边...蔚来会做很多，也能做很多，但是这个长线逻辑在“逆风期”遭遇了短期波折。蔚来却始终试着把每一项与之相关的业务做深、做透。

但大环境，却让蔚来过得有点“苦闷”。

今年1季度，国内新能源汽车销量持续稳健，市场占有率接近30%。但人们却发现，排名前十位的新造车规模占比总量高达85％。其中，比亚迪和特斯拉两个品牌的份额总和在8成的占比里又接近了40%，新能源、新势力，市场头部聚集效应还在越来越明显，比亚迪独占鳌头，特斯拉收益迅猛...留给蔚来的市场印象是什么？这不是蔚来今年才面对的问题，而是过去一段时间蔚来在持续思考的一个问题。要在怎样的市场维度里拿下个明确“标签”，蔚来一直在等个机会。

同样是一季度，宝马在国内市场销量18.97万辆；奔驰18.89万辆；奥迪13.69万台，除奔驰微增意外，宝马、奥迪已经有了很明显的下滑。反观蔚来自己，前4个月累计交付接近4万辆，虽然市占率不高，但每月交付量却很均衡很稳定，环比、同比稍有增幅。

很快蔚来意识到，高端市场区间消费者受降价影响是较弱的。虽然经济下行，消费紧缩，持币待购虽然是基本面...但豪华品牌市场需求没有变“高端不止于车”是蔚来所笃定的。承接好BBA的流失份额，是有可能让蔚来的爆点在今年持续。

5月24日，全新蔚来ES6上市。发布会上。李斌没拿这款车和谁去做比较，也没拿它怼天怼地的标榜这是一款怎样产品。但舆论的“联想感”、李想在微博上的发言以及被疯传的理想销售拦截蔚来ES6订单的消息，让李斌更确信ES6有可能帮蔚来扳回一盘，只不过蔚来的这场赌局，理想并没在牌桌上。

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意料中的开局

当晚，李斌拿着手机，看着屏幕里的自己，他没有很在意这场发布会上自己的表现，而是一直紧紧的盯着直播互动评论区里。用户、潜在用户、网络营销平台、友商代表、媒体...李斌盯着他们在互动评论区提给蔚来ES6提的一个又一个问题。

发布会最后环节，36.8万的正式价格公布后，评论区消息的更新频率开始顶向高潮。“定价高”、“理想的销售笑晕在厕所”看到这些话术...李斌更相信新ES6肯定有“搞头”。

新势力的技术路线选择是有鄙视链的。缺乏核心技术优势的品牌“紧盯”增程，有资源整合能力的品牌“瞄着”混动，对市场定位和趋势方向有自己判断的品牌“咬死”纯电。作为三、五万即是一个细分界限的汽车来说，企业有关产品在技术路线的选择，某种程度上决定了一个品牌的产品到底会在哪个价格区间去厮杀。而这一点，蔚来更清楚。

即便是增程式用车把解决里程焦虑吹的再“天花乱坠”，伴随政策框架下平均油耗超过8L的2025时间卡点，已经反向印证了以纯电、低能耗为主流汽车时代开始逼近市场。相反，以发展增程式为主要驱动方式的车企，即便在当下虽取得短暂的“高毛利”但也很快会投向对纯电技术研发与产业链建设中来。

而在产品配置层面，到底是将成本更多投向直接可见的“冰箱、彩电、大沙发”把可见配置拉满，还是迎合用户的“价格”铆点和价值认知惯性，真正站在趋势的前面，为用户带来引领性的价值感受？蔚来有自己的理解。因此，不管是在路线、产品定位还是成本走向上，ES6坚持要“敢为人先”。

相比于奔驰EQC、宝马iX3、特斯拉Model Y高性能版，以及谋定在游离于传统能源与新能源之间的豪华品牌潜在用户，新ES6的“覆盖打击”在上市前就已经完成布网、过滤和收网。根据统计，蔚来增换购车主有48%来自BBA，部分第二代技术平台车型高达56%。

一位蔚来直营店的工作人员说：ES6上市当天，自己一个人就锁下13单。截止到上市前一天，蔚来在全国的订单已经突破两万张，且这个数字还在上涨。为了兑现李斌在发布会上“上市即交付”的承诺，“目前全国一共300多台车已经处在交付状态，很快还会有一批现车发出来，在上市周内，蔚来ES6大概率会交出新车2000辆以上。”

有关ES6的定位和覆盖目标，蔚来是反复推敲过很多次的。结合了目前蔚来在中国的市场地位，李斌的“战友”秦力洪就曾把蔚来比喻成“一个处于1.5线的豪华品牌”，意思是蔚来距一线有差距，但已经赶超二线豪华品牌的规模。至于如何抢下最后那0.5，大家不约而同把希望和任务留给了刚刚上市的新ES6。

至于ES6这个热闹的开局，李斌也有着绝对有自信，但他更相信起势只是开始，对今天的蔚来来说，高开不难，推出一款能打的产品也不难，难得是后面要留给市场，留给客户一定的检验时间。所以蔚来还得要心平气和的观察变化。

新ES6不缺势头，不缺流量，更不缺热度，缺的是在应对行业内卷期已经逼近白热化的阶段，有个意料中的开局，尤其是要ES6尽快帮蔚来尽快找到一个更新、更合适的节奏。

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不只做一两年的买卖

即便如此，人们还是很难完全打消ES6刚上市的“价值顾虑”，毕竟贵还是得要有贵的道理。这也是为什么会上演一场“原车主嫌便宜，舆论却嫌贵”的舆论大戏。

回到首发之初时，新ES6由于产品力“过强”引起ES7车主不满，李斌甚至一度遭到“群起攻之”。“槽点”正是用户认为蔚来用力过猛。全新ES6虽为改款换代车型，但空间、内饰、座椅、配置、智能化方方面面，都做出了巨大的升级。比如，新款 ES6切换至二代技术平台，搭载 Banyan 智能座舱系统，车顶配激光雷达，侧翼子板处配摄像头，整体智能辅助驾驶的能力得到提升。

上海车展前夕，有关新ES6的详细信息进一步发出后，ES7用户的“落差值”再度被拉满。相较上一代产品，新ES6车高降低了55毫米，后排头部空间增加了75毫米。宽度为同级最宽的1538毫米后排横向空间，相比第一代后排空间增加了38毫米。后备箱可三层储物，容积达668L，后排座椅放倒后，最大容积达1430L。

标配20向调节，悬浮式4向可调节头枕。前后排头部空间超过1220毫米，后排乘员头部空间1272毫米；后排座椅再靠背角度可以在23-31°范围内电动调节；全景天窗整体面积达1.3平方米；采光面积提升至1平米；紫外线透射率6.09%；在配置细节点上，全新ES6标配ISS智能舒适刹停，来抑制刹车导致的“点头”现象；并配备可供可选装的N-Box增强娱乐主机，实现大屏观影...

由于车内空间拓展得到来自蔚来自研的座椅平台很大支持，让新ES6平增不少卖点。有关自研座椅的好处，李斌不止一次表达能更好响应用户需求迭代，简单说就是花少钱办大事。李斌曾说：自己开发座椅平台，一直再找适合蔚来的新逻辑，好处是技术平台统一，效率更高，做企业，因为钱是省出来的，也只有这样，用户才能用更低的价格买到更好的产品。

ES7用户的反应，事实上是智能电动车“明天永远比今天好一点”的自然结果。虽然全新ES6价格更低，但ES7用户不仅提前一年享受到了全新技术平台升级带来的体验，产品本身在空悬、尺寸和铝合金用量上也更具优势，拥有更高的功率和更快的速度。因此，无奈的李斌也只好丢下“如果有人恨蔚来，就恨蔚来，不会有补偿”的“气话”。

上市后有嘉宾问李斌：“既然不能让所有人满意，为什么不把将价格再降一些，为什么不把一些配置再拿下去一些，这样做也许能俘获的用户可能还会更多”。

对于这个问题，李斌没回避：“把硬件的天花板做高，让软件的发展留有余地，是智能电动汽车需要解决的问题，也是蔚来选择的方向”。智能化时代，蔚来很清楚，当所有的传感器目前已经直接参与到智能用车环节，预埋硬件很重要，技术迭代快一定会有用户的权益受影响，品牌能做的就是留有冗余，只要今天的产品比昨天好，但让后天能有盼头，这才是长期主义应该选择的方向，毕竟蔚来不是只做一两年的买卖。

业界目前已经有共识，智能化一定是接下来竞争的核心，智能驾驶又是智能化的核心。如果不标配今天稍显冗余的智能驾驶硬件，用户后天可能就没有机会享受技术进步的红利。蔚来的做法是希望能够让用户在接下来几年里，智能化体验都处于领先地位。到那个时候蔚来标配的智能驾驶硬件可能会成为相对其他品牌的差异化卖点。特别是对蔚来的主要竞争对手 BBA 的产品，甚至会形成划时代的优势。

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从“根本”上找发力点

有人说，新势力企业的创始人一般分两种，一种自己当舆论的靶子，反向为企业代言带货、种草用户，因为他们清楚在企业初创时的野蛮生长期，创始人越说话，企业越安全；而另一种，性格内敛、低调务实，深挖技术，习惯了躲在人后揣摩用户的感知与市场的变化。在大多人眼里李斌一定是前者，但对于现阶段的蔚来，李斌则希望自己去做后者。

在ES6上市的前一天，忙碌一天的李斌一直在思考一个问题，该不该在这么重要的产品上市前再见一见媒体。不见，ES6对今天的蔚来很重要，很多人想了解李斌此时的心境；见，今天的蔚来还不是可以说太多的时候，这个时候多说一句，说错一句，都会引起舆论对蔚来的过度解读和震荡。

思前想后，李斌决定让ES6这颗子弹飞一会，等到年中蔚来的销量有一定变化的时候再直面外界，他很清楚现在的蔚来还在做转变，ES6的发力还会让蔚来有更多转变。

由于蔚来处在第一代技术平台向第二代技术平台切换节点，很多问题都在过去一段时间集中爆发，ET5从正式发布到进入交付历经10个月，ES6上市即交付之后还会不会再出问题。毕竟4月，蔚来的交付量环比下降至了 36%。虽然前 4 个月累计交付了 3.77 万辆新车，同比增长 22.2%，但其增速仍低于36%的市场平均值。信息显示，蔚来过去半年的平均交付周期几乎是他品牌的2-3倍。

前期的研发投入已经进入到产出周期，解决最重要的问题，就是更好的保证供给，这也是ES6上市前后这段时间，蔚来的头等大事儿。

有消息人士透露，为了更好配合第二代技术平台产品落地，江淮蔚来先进制造基地已经全面恢复到正常的产能水平，有条件配合新产品的量产和爬坡逐步提高实际产出。同时，位于 NeoPark 的蔚来第二制造基地生产线目前也已经全线贯通，进入验证阶段，年中可正式投产。该人士还透露，目前蔚来的两个工厂产能很足，每个工厂都可以生产五款以上的产品。

在频繁经历资本市场震荡后，蔚来很清楚，新汽车也是汽车，本质还是规模行业，现阶段蔚来的核心和任务还是要把规模做到最大。今年 7 月，蔚来第二代技术平台的 8 款车型就将全部进入交付阶段。李斌说，蔚来届时将覆盖高端市场（30 万元以上） 80% 用户的需求。

足够的规模，加上“可充可换可升级”的补能体系，以及已经在用户心智中建立起非常高认同感的服务和社区。从三季度开始，蔚来有很大可能再度迎来上扬的增长曲线。而曲线的背后，李斌想要的，是真正打造属于中国高端品牌的“原创精神引领”。为用户带来包括产品、服务和社区在内的超越期待的全程体验，同时具备开创性的想法、完整的思考、真正独特的创新引领。

按照牌桌上“先赢不算赢”的规矩，当下的蔚来，似乎已经把把困难留在前期，借着ES6的问世，调整好状态，蔚来显然已经做好再“博”上一把的准备。