名创优品，一路狂奔

 

二次敲钟，名创优品怎么做到的？/图虫创意

名创优品又敲钟了。

7月13日，名创优品在港交所上市，发行价为每股13.8港元，股票代码为“9896”，在全球发售4110万股。

这是名创优品第二次上市，上一次是2020年在美国纽交所，当日股价上涨了20%，最高达到24.9美元/股，盘中市值一度超75亿美元。

这次在香港“双重上市”，名创优品向媒体透露，主要原因是公司的商业模式和公司的价值得到了资本市场的深度认可，其次是要解决中概股潜在的退市风险。

细看招股书，名创优品这几年业绩斐然。

2019—2021年财年，名创优品的收入分别为94亿元、90亿元和91亿元。2022年财年前三季度收入为78亿元，较2021年财年前三季度同比增长近18%；经调整净利润分别为人民币8.4亿元、9.3亿元和4.8亿元，3年累计净利润近23亿元。同期净利润率分别为9.0%、10.4%和5.3%。2022年财年前三季度净利润为4.3亿元——经调整净利润，指剔除不具备持续性、非经常性、跟主营业务无关的支出和收入后的净利润值，能更客观地反映公司的经营情况。

根据弗若斯特沙利文的报告，2021年，名创优品全球自有品牌综合零售业务的GMV约为人民币180亿元（28亿美元），市场份额为6.7%。

从“2013年在中国开设第一家门店”到“全球最大的自有品牌生活家居综合零售商”，再到二次上市，名创优品这一路堪称疯狂。

全球化版图的扩张

为了保证扩张速度和经营效率，名创优品自创了一种模式——直营与加盟相结合的“类直营加盟模式”。加盟商的角色类似财务投资人，提供资金、参与分利，当日的交易额当日结。名创优品几乎完全控制门店运营，管理货物的整个库存链条，承担货品所有权和库存风险。

这种加盟模式，让许多有经商意向，但没有经验的人动了心。财报显示，截至2019年、2020年、2021年的6月30日（财政年度）和截至2021年12月31日，名创优品门店数量总计分别为3725家、4222家、4749家和5045家。数千家门店中，有近八成门店由加盟商所开。

名创优品门店数逐年递增，可见发展数年后，品牌仍呈现向上的积极趋势。/名创优品招股书、财经十一人

加盟店多，名创优品的市场占有率和销售额自然就上去了。据弗若斯特沙利文的报告，中国自有品牌综合零售市场的竞争激烈且分散，参与者超过1000家。按2021年的GMV计算，前五大参与者的总市场份额约为18.6%；2021年，名创优品中国自有品牌综合零售业务的GMV为人民币108亿元，市场份额为11.4%，并在前五大市场参与者中占据61.0%的市场份额，按GMV计算在中国自有品牌综合零售市场排名第一。

据招股书显示，2019—2021年财年，名创优品经营活动产生的现金流分别为人民币10.4亿元、8.3亿元和9.2亿元；2022年财年前三季度为10.5亿元。值得一提的是，直到2021年年末，资本负债比率仅为0.2%，账面现金高达53亿元，证明其具有极强的抗风险能力和竞争力。

名创优品的野心，从来不限制在国内，但如何笼络海外消费者的心？叶国富想到了因地制宜的模式，即根据不同的国家、不同的消费者偏好，基于兴趣消费洞察，去开发“好看、好玩、好用”的产品，可总结为两个“本地化”。

一是产品本地化。名创优品面向东南亚市场，推出可撕拉剥落的指甲油，满足巨大的印尼穆斯林市场礼拜的需求；在“摩托车上的国家”越南，推出骑行袖套和口罩，一度引起购买热潮；在中国和泰国，盲盒是大爆款，其中，泰国红人去店里做盲盒开箱，已成为泰国KOL涨粉的秘籍。

二是运营本地化。针对美国消费者的购物偏好，名创优品精准洞察，找准市场空白和自己的定位，推出“$10 N’Under概念店”，主打10美元以下的潮流单品；马来西亚的名创优品3.0业态门店，为消费者提供了家庭友好型的购物体验。

截至2021年12月31日，名创优品已进驻美国、加拿大、墨西哥、西班牙、法国、冰岛、巴西、印度、印尼等全球约100个国家和地区，在全球拥有超5000家门店。其中，中国有3100多家门店，海外有1900多家门店。另一组数据显示，截至2020年6月30日，名创优品的海外收入占总收入的32.7%，已经成为营收支柱之一。

今年3月，名创优品的美国曼哈顿店开业，门前排起了长队。名创优品由此成为首个入驻曼哈顿的中国品牌。/名创优品官网

高效的供应链整合优势，则为名创优品的扩张之路，提供了“后勤保障”——这也是其真正的核心竞争力。

招股书显示，名创优品有超过1000家国内外供应商。品牌在此供应网络体系基础上，以直接采购、规模化、缩短账期等方式，保证产品供给和上新频率，更大程度地满足海外市场的本土化需求、不同类型消费者的偏好，并保持着产品对消费者的吸引力。

截至2021年6月30日，名创优品产品约有8800个核心SKU，涵盖家居装饰、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品等11个主要品类。品牌还实施了“711战略”，即每隔7天就从庞大的10000个产品创意库中精心挑选出大约100个新的SKU为目标，平均每月都会推出约550个SKU。

稳步扩张的全球化版图战略和供应链优势，支撑着名创优品在新消费浪潮中不掉队，甚至逆势而上。

强大的供应链，为名创优品物美价廉、品类繁多的优势，打下了深厚的地基。/图虫创意

兴趣消费潮起

地基稳固了，便要盖更高的楼。

名创优品洞察到，兴趣消费的萌芽在Z世代群体中生根，年轻人开始愿意为情感价值买单了。2020年，名创优品创始人叶国富于行业内首次提出“兴趣消费”。

名创优品利用其丰富的零售经验、供应链能力，孵化出潮玩集合品牌TOP TOY，通过对潮流的捕捉与追赶，试图全方位满足年轻消费者的购物需求。

TOP TOY有约4600个SKU，涵盖盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、“一番赏”、雕塑以及其他潮流玩具，共8个主要品类。其中70%是对外采购，包括大众熟悉的漫威、迪士尼、DC、吾皇万睡、鬼灭之刃等IP。其余30%是TOP TOY通过原创团队孵化的自有IP，包括Twinkle、Tammy、大力招财等。

截至2021年12月31日，TOP TOY共有89家门店，在中国潮玩市场的主要品牌中排名第三。2021年TOP TOY单店GMV为人民币710万元，同样排名中国潮玩市场第三。

纵观中国潮玩市场，还有很大的发展空间。弗若斯特沙利文的报告显示，中国潮玩市场规模由2017年的人民币108亿元，增至2021年的人民币345亿元，年复合增长率为33.7%；预计在2022—2026年，将以24.0%的年复合增长率增长；到了2026年，将增长至1101亿元。随着行业的大船扬帆起航，已登船的TOP TOY，成绩必然会继续攀升。

TOP TOY店内人山人海。/TOP TOY

除了子品牌玩联名，今年夏天，名创优品与奢侈品牌Dior、祖马龙、阿玛尼、Gucci的4位调香师合作，推出“大师香薰”系列，成为现象级爆款，线上线下均引发抢购热潮。几位调香师的代表作，都曾在全球范围内热卖到断货，比如“Dior真我系列”“YSL黑鸦片”。

“用名创优品的价格，就能买到奢侈品牌的香味。”此噱头一出，便触发消费及话题浪潮。单单今年6月，小红书的“大师香薰”话题就获得超160万的浏览量，成为月度最火的话题之一；今年“6·18”期间，大师香薰的交易额同比增长436%，进入香薰热销榜top 10。

截至2021年12月31日，名创优品IP战略已全面覆盖全球顶流IP、二次元IP、国潮IP、创意潮玩IP、体育/游戏IP和艺术时尚IP等六大板块，与迪士尼、漫威、NBA、可口可乐、奇奇蒂蒂、玩具总动员等75家IP许可方建立了品牌联名关系，在全品类布局上远超同行。

去年，名创优品与迪士尼联名的“草莓熊抱”系列，在年轻人群体里很受欢迎。/名创优品官网

在迎合年轻人的兴趣需求方面，名创优品从未失手。

2022年，是名创优品品牌战略升级的元年。在继续保持高性价比的基础上，名创优品将不断通过“IP联名、优秀设计、黑科技”赋能产品创新，面向全球市场推出“好看、好玩、好用”的产品，极致满足年轻消费群体的物质追求与情感价值。

在7月13日的港交所上市仪式中，叶国富有一句话说得动容：“回归香港双重主要上市，对名创优品而言是又一个重要的里程碑，我们站在了一个更稳定的平台、一个更高的新起点。”

名创优品在港交所敲钟现场。

名创优品的野心一直在，无论攀到哪个位置，都只是它的新起点。我们从不怀疑它是否还有继续往上攀的能力，因为过去9年里，它已自证数回。

疯狂的名创优品，疯狂的进击之路。