这八大领先优势，你占了几个？

运营就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。从另一个角度来讲，运营管理也可以指为公司生产和提供主要的产品和服务的系统并进行设计、运行、评价和改进的管理工作。在以上工作中能够保持领先的优势就是运营领先优势，比如我们熟知的快餐企业麦当劳，就是运营领先优势的保持者。运营优势，是一个企业的软实力，也是一个企业快速增长的关键。

无数的事实表明，具有行业领先优势的企业获益良多，比如戴比尔斯那句经典的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，虽然没有指名道姓地说出自己家的品牌名，但是由于行业领先优势，戴比尔斯占据整个钻石市场的67%，也就说每卖出四颗钻石，就有三颗是戴比尔斯的，这样的行业领先优势，使得戴比尔斯深受其利。

技术领先优势是指既能够生产高级经济结构产品，也能够生产低级经济结构产品的能力，因此具备“技术领先优势”的企业对于一个处于低级经济结构的企业具有潜在的垄断甚至威慑的能力。技术领先优势主要体现在以下几个方面：

1.高新技术领先优势：高技术和新技术的领先地位，是企业竞争战胜对手的最大优势。谁先开发出了高新技术，并用高新技术开发出高新技术产品，通过专利、专有技术保护、商标专用权等手段保持高新技术领先地位，谁就可以把竞争对手远远抛在后面。

2.核心技术竞争优势：核心技术是决定技术领先程度的关键技术，是高新技术的灵魂和心脏。例如，电脑中的CPU(中央处理器)技术、生物工程中的基因技术、汽车的新动力及环保技术、火箭发射中的新型燃料控制技术等。有了核心技术领先优势，就能在一个或长或短的时间内，掌握这一领域的制高点和主导权。

3.常规技术竞争优势：技术竞争中，带头的固然是核心技术和高新技术，但大量的还是常规技术。许多常规技术在过去也曾经是高新技术甚至核心技术，但随着技术的传播、转移和更新，它已成为成熟技术，被人们普遍掌握，就变成了常规技术。

在常规技术方面也应取得竞争优势。一是要在技术上精益求精，二是要在技术更新上仍应不断有所改进。从长远来看，技术领先有利于成本领先，能够做到质量更好，价格更便宜。技术领先竞争优势是品牌竞争与品牌成长发展的根本出路。

品牌领先的优势比宣传产品具体细节优势更能赢得消费者的好感和信任。如果你仔细观察，几乎所有行业或品类的领导品牌都被消费者联想为“最好”的产品，比如，当年的“柯达胶卷，全球销量第一”让柯达产品几乎独霸天下。

在消费者心里，“第一”胜过“更好”。“强者越强，弱者越弱”的马太效应在生活中极为常见，比如人们往往关注第一，却忽视第二，体育比赛中大家都记住了冠军，却忘记了亚军、季军；提起世界第一高峰，我们马上会想到珠穆朗玛峰，可是少有人知道世界第二高峰。

马太效应也同样适用于品牌竞争。某一品牌如果被冠上“第一”的光环，成为领导品牌，其优势会不断加剧“裂变”，最终独霸消费者心智空间，从而形成竞争区隔优势。消费者往往认为，领导品牌意味着正宗和货真价实，其他追随品牌都是“模仿秀”。

即使“模仿秀”的领悟力很强，付出的艰辛很多，最终还是为领导品牌作出了辅助贡献。比如，海飞丝最早推出以“去屑”为独特诉求的洗发水，成为去屑洗发水产品中的领导品牌。后来清扬曾投入巨资打造“去屑”洗发水产品，向海飞丝发起进攻，甚至找了胡歌、何润东等当红的明星拍摄了“无屑可击”系列的电视剧，但是还是无法撼动海飞丝的品牌领先优势。

成本领先优势，也称低成本优势。

成本优势的来源因产业结构不同而异。包括追求规模经济、专利技术、原材料的优惠和其他因素。成本领先并不等同于价格最低。如果企业陷入价格最低，而成本并不是最低的误区，换来的只能是把自己推入无休止的价格战。成本领先战略是指企业通过有效的途径降低经营过程中的成本，使企业以较低的总成本赢得竞争优势的战略。

成本领先优势要使企业的某项业务成本最低，这是因为任何一种优势之中都应当包含成本控制的内容，它是管理的任务，但并不是每种优势都要追求成为同行业的成本最低者。

按照波特的思想，成本领先优势应该体现为相对于对手而言的低价格，但这并不意味着仅仅获得短期成本优势或是削减成本，而是一个“可控制成本领先”的概念。此优势成功的关键在于在满足顾客认为最重要的产品特征与服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续性成本优势。

换言之，具有低成本优势的企业必须找出成本优势的持续性来源，能够形成防止竞争对手模仿优势的障碍，这种低成本优势才长久。

最早提出市场领先优势的是阿尔·里斯和杰克·特劳特的定位理论，他们认为市场营销中最重要的一点是创造一类能使你成为市场“第一”的产品，这比努力使人们相信你能比产品首创者提供更好的质量或服务要容易得多。延续下来，就成为了今天我们所提倡的市场领先优势。经过多次实践，人们逐渐把市场领先优势的法则应用于所有商标以及所有的产品类别等。

具有情感领先优势的企业，首先是充分了解了目标顾客可能期望品牌传达什么价值观和情感。在提炼情感价值的时候不能闭门造车，可以通过组织深度访谈、座谈会等方式有效地激发消费者畅谈态度、信仰、性格、理想、价值观、对产品和品牌的看法、对竞争对手的评价等。

在分析归纳整理这些信息的基础上，洞察消费者的内心世界，了解他们的渴望、审美偏好、价值观和未被满足的需求，提炼出品牌可能的情感取向，然后进行筛选，留下适合由本企业的产品类别传达的情感价值。

在情感领先优势这方面，做得比较好的有美国的苹果公司和我国的小米公司。苹果就不用说了，在美国甚至有一个苹果教，就是苹果的超级粉丝。在国内，小米这个企业一开始就是把用户的情感放在第一位的，把互联网时代情感的比例提到第一位，其情感领先优势的强度和融合度远高于其他企业，以至于小米的粉丝每次在小米发布新品时都疯抢。

综上所述，如果企业能保持以上的产品、运营、行业、技术、品牌、成本、市场、情感等八个领先优势，实现企业的快速增长就不是什么难题了。（皇甫晓涛，复旦大学新闻学院博士后，上海皇狮创意咨询有限公司董事长，曾参与青岛啤酒、泸州老窖、海信电器、国窖1573、德意电器等知名企业的品牌策划与创意）

(作者: 皇甫晓涛)

责任编辑: 清风 责任校对: 徐昊晨 二审：张呈炜