什么是从0到1

 

当你想读一本书，可是又很久读不完，怎么办呢，那找个可以给你说书的人，知乎里我的每一篇文章都有说到一本书，有很多关于樊登老师推荐的书。这个说书的人也是从0到1。

今天我们要讲的这本书是年度最佳商业书籍，应该是指销量，它也是销量最高的一本书，中信出版社出的《从0到1》。这本书的作者叫彼得·蒂尔。

听樊老师读书，用他的演讲记录与大家在此分享什么是从0到1。

我会认为这本书是一个从哲学高度重新认识创业这件事情的一本著作，所以如果创业公司的人们稍微听一下这本书，会少走很多弯路。我们知道创业的成功率并不高，那是因为很多人根本不学习就去创业。稍微听一听书，学一学创业的一些基本理念，就能够规避特别多的风险。

有很多企业在做到三年、五年以后才发现，从一开始选择的方向就是错误的，所以有必要听听这些成功的人是怎么做的。彼得·蒂尔为什么特别牛呢？他写的这本书被大家广泛地追捧。

他来过中国三次，大量的人邀请他演讲。因为彼得·蒂尔创立过一个公司叫作PayPal，要了解PayPal的历史，你去看《支付战争》。那本书把PayPal的整个历史讲得特别得清楚。

PayPal就相当于美国的支付宝，它改变了整个人类的支付习惯。人家在一九九九年就做了这个事，只要你有电子邮件就可以用美元来进行支付。这件事做完了以后，他把PayPal卖给了eBay，然后成立了自己的投资基金。投资了哪些公司呢？第一家有名的叫Facebook，投资了Facebook，做了小扎的投资人，获利应该是上万倍的吧。

然后接着又投资了SpaceX，就是送人上天的那个SpaceX。然后Yelp，就是相当于大众点评网，还有陈世俊他们做的YouTube，就是大家看视频的那个网站，YouTube也是他们做的。还包括特斯拉这些公司，彼得·蒂尔全是他的天使投资人。所以你想想看这个人在硅谷有多么强悍的影响力。

什么叫作“从0到1”？这个名字现在已经非常的流行了。彼得·蒂尔每次在面试一个员工的时候，他都会问对方一个问题，说有哪些事你跟别人的看法不一样？在哪些事情上你跟别人的看法不一样？他希望找到这样的人。有的人说，我反对美国的教育体制，我反对种族歧视。这些事不对，这个答案不对，为什么呢？因为在你之前有很多人就已经反对了，你只不过是选了一边站而已。你选了一个少数或者选了一个多数，这并不是跟别人不一样的理念，什么叫跟别人不一样的理念呢？彼得·蒂尔说，正确答案的模式是这样的。就是大多数人都相信X，而事实是X的反面。

你比如说我们做樊登读书的时候就有一个这样的答案，大多数人都认为互联网产品必须免费，而我认为收费这个产品才能够更有生命力。所以做到现在我们樊登读书坚持收费的这种理念，发展了这么多的会员之后，有很多人说你千万要坚持收费。因为你如果不收费的话，我觉得你这商业模式就糟糕了，你看大家看到说收费是能够活得下来的。

这就是我们说跟大多数人想法不一样的想法，有可能也是对的。所以彼得·蒂尔在寻找着这样的人来组建他的团队，对很多事都需要站在另外一面去考虑一下。

所以我们来解释什么叫“从0到1”？他说人类历史的发展分成两种，一种叫作水平进步，一种叫作垂直进步。什么是水平进步呢？水平进步就是从1到n。我开了一家店，然后把它复制到一百家或者一千家，这是叫从1到n。垂直进步是什么呢？我原来没有店，我现在开了一家店，这个叫作从无到有，这个叫作从0到1，垂直进步。

那么概括起来说，从1到n最典型的状况就是全球化。就比如说全世界的人都在学美国，尤其中国人学美国，美国人特别怕中国人学美国，为什么呢？就是别人学美国问题不大，因为别人他的国家人不多，中国人要学美国就糟糕了。美国人的生活方式是特别浪费的，他需要开大排量的车，用巨大个的冰箱，拉开门里边的东西都要掉出来那种感觉。所以美国人浪费的能源在这个世界上是最多的，他们虽然人口不是最多的，但那个市场是最大的。特别能买东西，喜欢透支消费。

如果中国人也学了美国人那种生活方式，把美国那个1复制到中国来变成了N的话，那可完蛋了。中国有十几亿人口，如果都像美国那样做，整个地球上的能源都不够用了。所以全世界的人都担心中国人学美国，从1到n。但偏偏中国人就是拿美国做楷模，说20年后的中国就应该跟美国现在一样发达，这就是从1到n的思维方式，这个叫作全球化。

那么从0到1的思维方式最简单的概括就是科技。爱迪生发明了电灯，这就是从0到1。然后互联网，移动互联网、物联网、3D打印机，这些东西就是从0到1的东西。太阳能，原来没有这个东西，创造了它以后，整个格局都变掉了。所以有很多东西会突然莫名其妙地消失，都不知道是为什么。比如说最近我们有做广播的同行就抱怨说，广播的生意怎么这么难做。我说你们广播过去不是挺好的吗？广播比电视强多了，电视不行了，但是广播还可以啊。广播收益率下降很厉害，为什么呢？

不是广播行业的竞争，而是因为优步和滴滴在打架。优步和滴滴在打架，整天发单子，昨天我们坐出租车就发现那个出租车上的司机，整个声音听的就是某某地方有个什么单，你接不接。我说这司机这样听一天会疯吧，反正我们听了一路就快疯了。那些司机根本不听广播了，全部都变成听接单的信息。所以这时候你发现广播的这个市场就没有了，所以这是一个颠覆你，但是与你无关的一个世界，这就是从0到1所带来的改变，就是科技。

那么在人类的历史上，在一战以前的一百年，就大概一八一五年到一九一四年这段时间，全球到处联络、航海，这是科技加全球化的时代。那时候既有工业革命也有大量人员的流动，所以这是科技和全球化同步发展的一个黄金时期。

从第一次世界大战，就是从一九一五年大概到一九七一年这一段时间，整天在打仗。一战、二战一直打下来，所以这个过程当中科技在快速地增长，全球化在停滞，因为战争。所以国家和国家之间保持了敌对的关系。到一九七一年，应该是基辛格访华，是一个标志性的事件。

这是彼得·蒂尔他在纵观人类的历史，这段时间是科技发展，因为战争的时候人的科技是发展得最快的。咱们现在所用到的很多的产品都是战争时候的军品，然后转换成科技留下来的。

在一九七一年以后到现在呢，基本上全球化在不断地增加。就是整个社会贸易增加，到处你中有我、我中有你的格局逐渐地出现，但是科技几乎处于停滞的状态。那有人讲不对吧，这科技文化很大呀。科技主要发生在信息领域，信息科技领域的变化是很大。但是除此之外，他们去研究生物领域，发现生物领域几乎没有什么突破性的进展，所以这就是大致的一个结构。

目前来讲，科技方面的从0到1的突破还是不够多，但是全球化增长得很快。那么彼得·蒂尔风起云涌的时代是一九九九年到两千年那个时候，那个时候全世界出现了一个状况叫作网络泡沫的破灭。那时候在中关村，满大街都是网络公司。大家随便弄个什么主意都能够骗来一笔钱，就开始开自己的网络公司。美国更是疯狂，纳斯达克的指数狂飙不止，一直上扬，然后在那个时候，突然之间跌落。

彼得·蒂尔在之前已经感受到了寒冬的那个寒意了，他觉得可能会有问题，然后他就急切地要完成一笔融资。在他们融完了那一轮融资之后，没几天纳斯达克的股指就开始狂泄，就一路下跌。整个网络泡沫破灭了，大量的公司倒闭，大量的投资公司倒闭。在这一次反思之后，普遍的，人们得出了四种结论，这四个结论至今还被很多人认为是金科玉律，哪四个呢？

第一个叫作做生意你要循序渐进，你要做有效的渐进性的改善。这个是成本更低，更有效果的方法，循序渐进地改进。第二个说要保持精简和灵活性，不要事先做太多的规划。包括谷歌的人就说，你有没有明年的计划？说我怎么会有明年的计划，我们连下个月的计划都没有，没有计划，我们就是慢慢来。灵活，随时保持改变，灵活性。

第三个叫作在渐进中竞争，不要去贸然创造一个新市场。就是你要在已有的这个市场上去分割资源，去争取更多的资源，而不要自己突然创造一个市场。因为创造一个市场是一个成本很高，风险很大的事。

最后一条叫作专注于产品，而不是营销。就有人会说，如果你的产品还需要打广告来推销的话，那只能证明你的产品还不够好。你比如说很多网络产品根本没有打过广告，就突然在人群当中慢慢地蔓延开来了。所以这四条是普遍人认为都对的X。

而彼得·蒂尔认为说，我认为真正正确的是它们的反面。他认为这四个金科玉律都不是创业的时候应该遵守的东西，而它们的反面可能更有道理。比如说第一条说循序渐进，彼得·蒂尔认为大胆尝试胜过平庸保守。如果你能够突然给出一个颠覆性的东西，这个会胜过平庸保守。

你比如说汽车这玩意，谷歌上来一研究，研究的就是无人驾驶汽车。他们没有在改善人的驾驶能力上再去下功夫，没有说把这个安全性怎么做得更好，没有。就不要人开了，这才叫颠覆性的创造。特斯拉上来，他没有说做油电混合，像丰田那样循序渐进地改。没有油了，压根就没油，我就直接就没有了，这个叫作大胆尝试胜过平庸保守。

第二个原则，坏计划也好过没计划。就算你的计划是坏的，就算这个计划后来会被改变，这是可以的。但是你至少得有个计划，没有计划就会像没头苍蝇一样到处乱跑。所以一定要给自己制定一个计划，三年的、两年的、一年的都要有。

第三个叫作不要去参与红海的竞争。因为那个说，你要在竞争当中去逐渐地去寻找市场，而不要去贸然创造一个新市场。彼得·蒂尔在这本书里边最重要的一个理念就是告诉你，最好不要去参与竞争。你要想办法做一个垄断的企业，跟别人不竞争，这才行，所以这个理念很有意思。

最后一个理念是说，营销和产品同样重要。再好的产品也一定要想办法通过营销的手段让更多的人知道。比如说彼得·蒂尔他们在一开始做PayPal的时候，那就是只要你把PayPal的这个账号分享给你的一个朋友，这个PayPal就送给他十美元。十美元很多钱啊，就是只要注册一个客户就给他十美元，他用十美元一个的价格买到了初期的这几千个客户。有这几千个客户以后，才会慢慢地增长增长增长。他为这个事，推广费花了一百多万美元，这才是初期会员的到来。

所以如果你不下功夫推广的话，你根本就做不出最初需要的那个基数来，那后边的几何级数也就更别提了。所以在这四点之上呢，我们来看看彼得·蒂尔的一句名言，他说你一定要记住，最反主流的行动不是抵制潮流。如果一个人整天只是抵制潮流，有什么潮流我都说抵制，这叫作不成熟。这叫作这个人就是个愤青，他就老喜欢跟别人不一样。这个没有什么价值，想要反潮流很容易，这个没有什么价值。真正的反潮流，最反主流的行动不是抵制潮流，而是在潮流中不要丢弃自己的独立思考。

就当别人都说这样的话的时候，你可以附和他也可以反对他。但请你一定要在自己思考过之后，你要自己有判断，有原因，然后你来做出这样的结论。这就是一个有着独立思考的人，这才叫作反潮流的人。

那么我们来说说垄断这个事，大家听说过垄断企业的谎言吗？什么叫垄断企业的谎言？谷歌从来不说自己是一个垄断的企业，谷歌整天跟别人说，我不是垄断企业，我其实挣得挺少的。为什么呢？谷歌把自己所处的市场定义为“科技类消费品市场”，科技类消费品市场就是包括了索尼，包括了西门子，包括了甚至GE这样的公司在内。他把所有这些科技类消费品、游戏机什么的都算作一个大市场。

他说我们是这个行业里的人，所以他说我只占到这个行业的百分之零点二四。你看，所以你不用分割我。在美国，你知道，你如果真的达到垄断的级别的话，你是有可能在议会作证，你要被拆分的。所以谷歌说我没有，我只占到百分之零点二四，怎么能算是垄断呢？这就是他的谎言。

而实际上谷歌在搜索领域，他所占到的比例是百分之六十八，还说他不是垄断，他占到了百分之六十八的搜索的市场。所以谷歌的利润有多高呢？他大概一年有五百亿左右的营收吧，他们的利润率能够达到百分之二十一。百分之二十一这是非常高的一个利润率，与他相对应的是航空公司。

航空公司就属于传统的企业，航空公司每年大概创造几千亿的价值。拉了那么多的人，创造几千亿的价值，你猜他们赚多少钱呢？他们从每一个乘客身上只赚到三十七美分，航空公司从一个乘客身上只能赚到三十七美分，多不容易啊。为什么？就是因为航空公司是竞争，航空公司是一个充分竞争的市场，所以最后就导致你根本赚不到钱。

而谷歌因为就他自己说了算，所以他可以赚到百分之二十一的利润。那我知道，你们就会问说，那不是竞争好嘛，竞争以后这价格就会降低啊。