透支口碑 漠视中国消费者 德系车正在被90后消费者抛弃？

“德系？不行，太老气了。”

当天涯君给身边一位95后的朋友推荐一辆速腾的时候，他断然拒绝了，而且一脸嫌弃，似乎是在说我审美太差了。

似乎是一夜之间，越来越多的90后、95后开始拒绝德系，数据也证明了这一点：

2019年一汽-大众批发销量达到了2,046,189辆；上汽大众全年销量则达到了2,001,777辆。初看之下，两家都跨入了“200万辆俱乐部”并包揽了冠亚军的位置，数据十分抢眼。但实际上两家车企增长都有限，上汽大众多款主力车型销量下滑，一汽-大众则主要依靠新上的几款SUV。

可以很明显的感觉到，与前几年顺风顺水的盛况相比，德系品牌的增长速度正在减慢，与蒸蒸日上的日系品牌相比几乎已经是冰火两重天的局面。

德系车在中国市场真的走下神坛了吗？

曾经的神车

简单的回顾一下德系的发家史:

早在1983年4月11日，第一辆桑塔纳就已经在上海安亭诞生;

随后的1984年，大众汽车在中国建立了首个合资企业上海大众；

1991年又在长春建立了第二家合资企业一汽-大众。

正是由于大众集团的进入，才使得一部分中国人了解并拥有了私家车，中国汽车工业引进技术、加速发展的全新格局正式启动。

也就是说，不论是对当时的中国消费者还是中国市场，德系品牌的形象都是极具启蒙意义的。从最早期开始，中国市场的消费者对于汽车的印象以及用车的理念都是被其培养起来的。

因此，德系品牌旗下车型的定位以及产品特性，往往更加符合中国消费者的预期。

此外，第一批桑塔纳有89000台是全进口零部件组装而成，在当时汽车工业相对落后的国内市场，其经久耐用的产品特性给终端的消费者留下的深刻的印象。

以至于“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”等脍炙人口的广告语被广泛传播。前期树立的高品质形象为德系品牌在中国打下了“可靠耐用”的口碑基础。

此后，德系品牌进一步强化了车辆的机械质感以及安全属性。不论是豪华品牌中的奔驰、宝马还是合资品牌中的大众、斯柯达，其扎实的用料以及精准的装配工艺征服了很多潜在的用户。相比于惯用塑料外观套件的日系品牌车型，德系品牌车型上大面积的金属配件更有安全感。此外，激光焊接等技术的加入也让其精致程度要略胜于同级对手。

也正因如此，拥有一辆德系车，在不少人眼里已经是身份和能力的象征。自此，德系车的“光环效应”开始展现影响力。

对于当时的大众来说，除了拥有市场蓝海以及终端消费者的拥护之外，还有一个得天独厚的优势——中国政府的支持。

1978年年底，中国改革开放的序幕正式拉开。

相比于“只卖商品，不卖技术”的日系，其更加期待与唯一既愿意提供最新技术又肯投入资金的德国大众汽车公司合作。所以，拥有高配置高品质口碑，领先技术以及切中大众审美设计的大众品牌可以说是占尽优势。

在国人心目中，德国制造几乎就是质量过硬、品质可靠的代名词，再加上大众桑塔纳、捷达等第一代车型积累下的良好口碑，德系车确实塑造了“皮实、可靠、耐用”的“神车”形象。

傲慢、自负、漠视中国消费者

2011年，大众DSG问题大面积爆发，位居质检总局汽车产品投诉的首位，其中最为严重的一项故障被消费者总结为“死亡闪烁”：

即偶发性所有档位指示灯闪烁，此时无法升降档或无法前进、后退，即死亡闪烁等。直到2013年3月16日，在国家质检总局及舆论的强大压力下，大众不得已才实施召回。

更让中国消费者气愤的是，大众对中国大陆地区的消费者的区别性对待，早在2009年8月，大众汽车北美公司就宣布召回大约1.35万辆DSG双离合变速器存在严重问题汽车。2013年大众汽车在中国台湾地区的总代理也宣布召回2012年3月之前生产的配备7速DSG双离合变速箱的大众车型。

在中国市场，尽管面对大量投诉，大众汽车却一直不承认DSG变速箱存在质量问题，如果不是质检总局、央视联手施压，大众汽车估计仍然不会承认DSG有质量问题。

DSG事件过去，大众的销量丝毫没受影响，大众也似乎认定中国的消费者好忽悠。

2012-2014年间，大量大众车主反映大众速腾出现断轴，但一汽-大众态度相当强硬，反告用户造谣、拒不承认缺陷。大批速腾车主逼不得已在全国各地采用拉横幅或是上街游行的方式集体维权。事件一直持续到2015年2月，大众中国在各方的压力下才宣布召回，在速腾后轴纵臂加装金属衬板进行拯救，但消费者对大众的召回措施并不买单。

负面不断，可靠的德系不再可靠

无论是DSG事件还是速腾断轴事件，都没有对大众的销量带来多大影响，上汽大众、一汽-大众仍然牢牢占据着车企销量榜首的位置。

德系的各处负面新闻开始层出不穷。奥迪、奔驰也未能幸免，2019年315期间，一篇《他们都买了奥迪车，他们都得了白血病》的文章引发热议，涉及奥迪A4L、Q5、A3，大众迈腾、CC、高尔夫和斯柯达明锐多款车型，这一事件让奥迪车型的异味问题再度成为舆论焦点。

2019年4月，奔驰女车主事件又将奔驰推上了舆论的风口浪尖。

在车质网公布的2019年投诉排行榜前十中，德系品牌占据了三个席位。而在2019年，发起召回的车企中，德系品牌占据了榜单前十中的五个位置。其中，奔驰、宝马等德系豪华品牌分别排在第一和第二的位置。

同级对手差距缩短，甚至被超越

如果说以上都是德系品牌自身的内因，那么其不受欢迎的最大外因可能就是来自日系和自主品牌的不断冲击。生长在互联网时代的90后对于德系品牌的情怀并没有父辈们那样强烈，在他们眼里，德系的套娃设计、落伍的内饰都提不起他们的兴趣。

相较之下，日系、自主品牌更犀利、运动、时尚的设计风格，更受他们欢迎。

其次，德系因为较早进入中国市场，在定价上一直掌握主动权，旗下车型价格也高于日系、美系。

以最具代表性的朗逸 2019款1.5L 自动风尚版（指导价：12.49万）、马自达3 昂克赛拉2020款1.5L 自动质美版（指导价：12.69万）、轩逸 2020款1.6L XL CVT悦享版（指导价：12.99万）以及卡罗拉 2019款1.2T S-CVT GL-i精英版（指导价：12.79万）对比。

朗逸相比其他车型不仅少了前后排侧气囊、前后排头部气囊以及膝部气囊，在主动安全配置上常用的车道偏离预警、车道保持以及主动刹车等配置都没有搭载。日常驾驶常用的巡航系统、倒车影像、天窗等配置都没有配备，更不用说已经在国产车型上标配的无钥匙进入/启动、中控大屏、手机映射、语音识别以及车联网等便利性的功能了。虽然朗逸 2019款1.5L 自动风尚版的价格相对便宜，但差价并不能弥补与对手的差距。

以至于当低配版的内饰图流出后，一度被网友调侃：“买朗逸动原厂手机支架，真埋汰人”。

对于奉行精致主义以及实用至上的年轻人来说，除了车标，德系的优势在他们眼里已经近乎被消耗殆尽。

总结

总结德系车在中国市场口碑落败的原因，无外乎两个词：

漠视中国消费者，偷工减料。

之前德系车在中国市场经历的几次负面事件，确实没有对其销量造成太大的影响，主要是因为70、80后的消费者确实对德系车有着一种情结，德系可靠、耐用的口碑在他们的印象里根深蒂固。但随着90后、95后成为汽车消费的主力，他们没有经历过德系车在中国市场的口碑大盛时期，反而看到了德系车是如何一步一步把自己作死的。

不论是断轴门、DSG死亡闪烁、毒气门还是近期的帕萨特事件，德系品牌在处理消费者维权的过程中的态度基本都是流程化的不承认、不发声、不解决。断轴门最终为车主打了补丁、DSG延长了质保、毒气门表示与白血病没有关联、帕萨特至今没有官方声明，这种沟通方式也引发了消费者的反感。

毫无疑问，今天中国市场的德系已经不是当初的刚进入中国市场时那个德系，从有口皆碑的神车到今天的口碑全面下滑，德系在中国市场可以说是盛世之下，隐忧不断。

千里之堤，溃于蚁穴。希望德系车趁着现在还是烈火烹油，鲜花着锦，认真反思自己在中国市场的问题，拾起自己的初心，给中国消费者打造真正的德系好车。同时，还要跟上90年轻消费者的审美，否则，危机很快就来了。