直销就是传销？看看传销到底是怎么出现的

 

  在中国传销与直销的演绎下，经过二十四年形成了今天的中国直销。预知未来直销，还看昨日的直销与传销。回味中国直销二十余年历程，还原历史，寻觅规律，展望行业发展。

纵观中国直销的发展历程，从传销初入中国，政府一刀切，直销法规的制定、直销发展步入正轨的几个时间节点，可以将中国直销历史划分为4大阶段。第一阶段：前直销时代;第二阶段：传直销转型阶段;第三阶段:新直销时代;第四阶段：直销改革黄金发展阶段。

第一阶段 前直销时代-传销时代(20世纪80年代末-1998.4.21)

　　(一)萌芽期(1990-1993年)

20世纪80年代直销在美国兴起， 80年代末日本一家磁性保健床垫的Japan Life公司未经任何官方的经营许“偷渡”中国开展传销业务，标志着传销或者直销在中国开始萌芽。在英文中，“直销”和“传销”是同一个词：“Direct Selling”，它是指一种由传销公司通过经销商以面对面(face-to-face)的方式向消费者提供有关产品和服务的销售模式。

　　在这段初入中国截至1998年的时间里，“传销”作为中性名词，仅被认为是一种新兴的营销模式。

1990年3月22日，美国雅芳广州公司成立，标志着国际传销正式登陆中国内地市场。随后沿海各大城市传销公司蜂拥而至，以广州、广西两省为最盛，如深圳世点电脑软件有限公司、北京斯汀摩生物技术有限公司、江苏雅婷日用化工有限公司、广州仙妮蕾德(广州)有限公司、安利(中国)日用品有限公司、纽蔓氏之家等。

美国雅芳广州公司成立

1992年安利中国日用品有限公司正式进入中国,所销售产品包括乐新多用途浓缩清洁剂、碟新浓缩洗洁精、透丽浓缩玻璃清洁剂、丝白洗衣液和速洁浓缩去渍剂。而最大的一个特点是，按美国安利规定，产品实行“无因全款退货”,不管任何原因，如果顾客在使用后感到不满意，哪怕一瓶沐浴露用得一滴不剩，只要瓶还在，就可以到安利退得全款。这项制度在美国施行了很久，一直是安利公司的信誉和品牌象征，退货率微乎其微。

(二)混乱整顿期(1993-1995年)

　　1993年起，随着非法传销引起各种纠纷被媒体不断曝光，政府有关部门开始关注传销行业的发展动态。

1994年以“老鼠会”手段传销珠宝饰品的红安聚富东窗事发。

1994年8月11日国家行政工商管理总局发出《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》(233号文)，9月2日再次发出《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》(240号文)。非法传销的发展速度得到了遏制，但由于《通告》只是要求查处违法行为，并未说是禁止直销行业，地方政府的态度就比较暧昧，加之种种原因特别是地方保护，这两个《通知》并未真正贯彻落实。

伴随传销从沿海城市迅速向内地市场挺进，加上官方尚未来得及出台一套针对“这种‘新型’销售模式”行之有效的管理法规，以及人们暴富的心态，使得非法传销公司的发展速度大大超过正当传销公司的发展速度，行业陷入严重混乱以及媒体的频频曝光中。

　　1995年3月28日，国内贸易部发文，宣布正式成立“多层次传销管理条例”立法工作机构，着手起草多层次传销管理办法。

1995年9月22日，国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，对国内再次过热的传销进行规范限制。

　　1995年10月17日，国家工商行政管理局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》。

(三)传销(直销)法制化的开始(1996-1998年)-老鼠会大行其道 管理失控 全面否定“传销”

　　1996年4月28日，国家颁布了《准许多层次经营传销意见书》，工商行政管理总局在广东从化市向41家传销公司授牌。

1996年6月26日，上海市传销行业召开第一次会议，首次向全社会公布了行业守则。

　　1997年1月10日，国家工商行政治理局颁布了《传销治理办法》，提出单层次传销和多层次传销的定义。

《办法》指出“单层次传销可以由省市自治区批准的政策”，许多金字塔式的诈骗公司纷纷改头换面，声称他们是“单层次的传销” ，到省、市、自治区审批。

　　1997年9月，国家工商总局又在青岛市向500多家传销公司授牌。

以兴田、爽安康为代表的企业大打 “传销赚钱”洗脑口号，报大单购买以“摇摆机、保健品”为代表的模式大行其道，加之大批非法传销公司推行老鼠会制度，以至于非法传销大肆猖獗，国家对传销企业的管理几乎失控。

1997年兴田爽安康在湖南长沙召开万人大会，会场拥挤不堪，而场外还有太多人无法挤进去，哄闹场面致使场内无法正常会议，场外人质疑场内人切断他们的信息获取权力，阻碍他们发财，场内场外由口水战演变为一场恶劣的拳脚战，最终会议未能进行，死伤无数。这场震惊全国的传销暴动事件，直接成为“一刀切”的导火线。

　　1998年4月18日，国家工商总局下发《关于禁止传销经营活动的有关情况》;

　　1998年4月21日，国务院发布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“一律立即停止传销经营活动”。

国务院发布的《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“自本通知发布之日起，应一律立即停止传销经营活动”。《传销管理办法》同时失效，传销企业进入严冬。

中国传销经过十几年的发展又回到了起点。 此时，“传销”一词开始被赋予贬义，以致后来立法，在中国的“Direct Selling”全部被称为“直销”。

历史事件

　　招架不住“无因全额退款”政策，安利中国推出新的退货机制

1997年7月24日,当年有着38年直销历史的安利公司，在退货问题上实行的规则一直是若对货品不满意，可用空瓶退货。在这一规定之下，安利在全球的退货率为8%。孰料在上海却遇到了令人尴尬的问题，公司门前总是一早就排着长长的退货队历，每天退款高达100万元，还得倒贴3O万元产品。安利终于招架不住了，在未作任何预告的情况下于97年7月24日突然推出了新的退货规则：货品必须剩有二分之一以上的方可退发。由此引发了导致拳脚相向的退货风波。

事情看似复杂，其实对事情的内底，当事人和旁观者都心知肚明：直销员想钻空子，利用空瓶退货的规定占便宜，安利则在连连吃亏后不干了，想出了制约直销员的新招。实际上，不少直销员在推销时就直截了当地明说，上线告诉他们，做安利只会赚，不会赔，即使一年一笔生意不做，也可白用700元钱的货品.

　　1997年夏，北京、广州、上海等城市出现一些人，挨家挨户收购安利产品的空瓶，然后带上自制的安利购货单据，到安利经销处要求退货。

这是美国式的退货保障制度(即许诺消费者使用产品不满意可以随时退货)移植中国初期的水土不服。很多人将产品用完后前来退货，其中有相当一部分是上述收瓶子的而非真正的用户。“退货风波也给我们上了一课。开辟新市场必须考虑国情。”郑李锦芬说。

　　4月21日后的安利状况

　　1998年4月21日，中国政府颁布直销禁令。一夜之间，安利在内地30多个城市的分公司、上千名员工立即停止了工作，当年销售额滑落至3.2亿元…

风暴之前的1997年，国内已经累计有400万人加入过安利，其中100万活跃经销商，风暴过后幸存下来的不过区区5万而已。

第二阶段 传直销转型期(1998.4.21-2005.9.1)

　　(一)转型期直销企业(1998年-2003年)

1998年6月18日，国家外经贸部、国内贸易局和国家工商局国家三部委发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，明文规定：“外商投资传销企业必须转为‘店铺+雇用人员推销’的运作模式”。并批准安利、雅芳、玫琳凯、日晖、富迪、尚赫、完美、百美、特百惠、娜丽丝10家外商投资直销企业转型经营。

2001年12月11日，中国正式成为WTO成员，中国政府在加入世贸议定书中承诺：入世3年内我国将取消对“无固定地点批发和零售服务”的限制。

2002年2月21日，国家工商行政管理总局、对外贸易经济合作部、国家经济贸易委员会联合发布《关于〈关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知〉执行中有关问题的规定》工商公字[2002]第31号，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立等方面进行了明确的规定，再次强调店铺经营，史称31号文。

(二)直销法规制定筹备期(2003年-2005年)

2003年9月，在厦门第七届中国投资贸易洽谈会期间，商务部、工商总局等部门邀请安利、雅芳、完美、南方李锦记、玫琳凯、如新、康宝莱7家企业商讨直销立法事宜。第一次厦门会议的召开，标志着中国直销立法的开始，也被当前直销史上称为“第一次厦门会议”

　　2004年2月9日,前商务部外资司副司长邓湛在中美商务理事会经贸座谈会上首次披露,中国将于年内制定直销业相关法律。

2004年5月18日，苏州会议，前商务部外资司副司长邓湛在苏州召集雅芳、安利、完美、南方李锦记、玫琳凯、如新、康宝来7家直销企业相关负责人，组成了“关注中国直销开放小组”。而在6月9日召开的第一次专题会议上,直销工作小组新增加了仙妮蕾德等四家企业,成员单位增为11家。

截止到当年7月中旬,直销工作小组已经举行了4次专题会议,并就市场准入条件、保证金制度、关于金字塔诈骗的特征及与直销的区别、计酬制度、培训、分支机构的设立、直销企业可销售的产品等问题展开了积极的讨论。

2004年9月10日，直销史上的著名“厦门会议”，国家商务部和国家工商总局牵头举行中国投资贸易洽谈会直销论坛开幕，22家企业参与，外资企业22家，包括安利、雅芳、完美、南方李锦记(现在的无限极)、玫琳凯、如新、康宝来、日晖、富迪、尚赫、百美、特百惠、娜丽丝、宝健、仙妮蕾德等;内资企业6家，包括大连珍奥核酸、福建福龙公司、新时代健康产业、天狮、太阳神等。

“直销法规座谈会”上，商务部部长马秀红对参会的22家内外资企业首次称：“内外一致，公平竞争，共同发展。”12个字正是从宏观上表达了国家对内资和外资的统一态度，给内资吃了一颗定心丸。《外资企业直销管理条例》的更名就是这种转变最好的证据，该文件在厦门座谈会后被正式定名为《直销管理条例》。而《禁止传销条例》的前身《反金字塔欺诈条例》也在这个会议上首度亮相。草案初稿要求企业注册资金达8000万元人民币，交纳2000万—3000万元保证金，直销企业支付给推销员的总薪酬不得高于产品零售价格的25%，对于推销员的违规行为企业承担连带责任。

2005年4月8日，雅芳高调亮出“商资函(2005年)7号”，对外宣布已获得商务部和工商总局批准，成为首家试点直销的企业，试点区域：北京、天津和广东省。

　立法前期大批海外直销偷渡中国

中国内地直销立法进入倒计时，大批海外直销企业加快脚步利用各种方式进入内地市场，企图抢占先机，攫取市场份额。其中有许多企业在网上发展会员，从国外或香港、澳门等地给会员寄公司产品，让其在中国内地营销，秘密进行网上“偷渡”。

时任国家工商总局打击传销处处长吴雁近日称，这些“偷渡”中国的企业，有些在中国注册公司以传统分销方式销售产品，有些甚至都没有在中国注册，没有工厂和公司。

转型规范期间，虽然国家严厉禁止非法传销，但是海外众多公司依然通过香港偷渡中国，这里仅仅是以立新世纪为代表，其他公司诸如：雷克瑟斯、美国安旗、4LIFE、优莎娜、爱身健丽、甚至安利的同门兄弟美国捷星……

　　典型案例：

　　立新世纪"偷渡"

2002年8月6日，立新世纪全球年会在中国香港国际会展中心召开，并得到香港特区政府特批，在维多利亚湾放了40分钟的烟花，万人空巷，盛况空前。这次年会创造了香港历史上两个之最：香港历史上最大规模的直销企业年会;香港历史上惟一一次政府批准放烟花的直销企业年会。

透过烟花燃放后的烟雾，我们不难看出立新世纪的真正意图：香港造势是让中国内地看，是登陆中国内地的一场宣言。

2003年初，立新世纪经销商开始了在中国内地的市场运作，隐隐显示虎狼气势。在此后两年多的时间，立新世纪在中国内地由“星星之火”迅疾发展为燎原之势，网络如雨后春笋般成长，遍及大江南北，并吸引了其他直销公司大批精英加入。

有人看重立新世纪的先机、有人看重立新世纪的规模、有人看重立新世纪的产品、有人看重立新世纪的奖金制度，但无论如何立新世纪在中国内地尚属偷渡行为。而更多的是立新世纪给内地经销商传递一个讯息，立新世纪即将在未来进入中国内地市场，即将申请中国的直销经营许可证。而如果一旦进入中国市场，立新世纪将会跟大的经销商一起合作共同建立各个城市的类似安利在各个城市建立网点，一旦建立，物流中心将会享受5%的物流配送费用。为此，内地大有投资1000万以上人民币，800万以上人民币，和300多万人民币的个人投资者，或者多人共同出资的投资者在立新世纪香港公司报单。

低成本的偷渡运作方案，让立新世纪的网络疯狂膨胀，一连串的现实数字正灼烧着立新世纪的神经;为了避开政府的打击，立新世纪的隐蔽性操作，更是直接导致了立新世纪高温消退，趋向衰退。

市场的紧急告警，立新世纪并没有及时对企业进行调控和弥补，在外界的质疑下，管理失控成为了立新世纪的走向衰亡的标志。

2008年7月，深圳大梅沙一个酒店有媒体曾采访10位曾经是立新世纪经销商，他们为什么“背弃”立新世纪的时候，他们有的说，“公司的管理失误和这种不平衡的待遇，让我们很伤心，我们不愿意为这样的公司卖力。”也有的经销商说，“我们为立新世纪立下了汗马功劳，但是当我们的价值殆尽的时候，却将偷渡的罪名扣在我们的头上，让我们来背这个黑锅，我们不愿意背这个黑锅!”更有的经销商悲愤的说，“谁说是我背弃了立新世纪?是立新世纪抛弃了我们，我们才是真正的受害者。”……

　　这期间不乏出现了在近年直销业非常有影响力的人物。

　立法前的国内非法传销企业涌动

自国家对直销转型期间，有对WTO承诺无店铺销售在未来的开放之时开始，无论是过去曾经一直在旧传销时代的风云人物，还是有直销意愿的传统企业，都开始认为直销在未来一定会开放，一定会重新立法。这期间，众多有实体、无实体的非法直销企业涌现…这期间的企业如：林风服饰、欧丽曼、西安量子高科、大连富饶、致明德等。

　　欧丽曼传销案

2004年3月20日，致使3000多大学生受骗的“欧丽曼”传销案被破获，2005年9月7日，重庆渝北法院对该案主犯分别量刑。

入选理由:该案从举报、抓人、审判一气呵成，头目一网打尽并量刑，堪称近年来打传经典之作。“欧丽曼”本身还算不上特大传销案，但由于该案牵扯的人以大学生为主，影响极其恶劣，并引起了国务院总理温家宝、副总理吴仪、国务委员陈至立等高层重视，公安部部长周永康也对该案做出了批示。其影响力甚至涉及到直销立法，在《直销管理条例》中，学生、老师等人员被明令禁止参加直销。

　　林枫服饰传销案

2002年8月开始成立的湖北林枫集团，5年的时间，在全国发展传销会员42万人，涉案资金12.6亿元，涉及26个省市。这起公安部督办的传销大案，办案之初时被称为中国第一大传销案。

会员以1000多元认购低廉的服装和保健品(成本100至200元)的方式变相缴纳费用，取得加入或发展他人加入的资格。一旦成为会员，就得按两条考核线发展下线会员，从而形成一个具有层级关系的塔状网络。网络上层的会员以下层会员的数量为依据，计算报酬，牟取非法利益。

　　林枫服饰整个报酬体系是金字塔型的，为典型的“团队计酬”模式。

第三阶段 新直销时代(2005-2013)

　　法定直销期(2005年9月-2005年12月)

2005年9月1日，《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台，《禁止传销条例》将于11月1日生效，《直销管理条例》于12月1日生效。至此，直销走向只能单层次，奖金不能超过30%拨出率的尴尬局面。

2006年3月2日，雅芳(中国)被国家商务部正式授予国内首张直销经营许可证，并表示即将在全国范围内推广直销试点的经验，全面开展直销业务。(截至2014年5月，也是唯一一家获得全国性范围内的直销企业)

2006年7月12日新成立的直销监管局，编制隶属于国家工商总局.

直销牌照的开启(2005年9月-2013年12月)

2006年为申牌最高峰，达到29家。近年以来直企申牌意向回暖，2013 年全年向商务部递交申请牌照达到13家。另外，据不完全统计，除了商务部已发布直销声明的企业外，还有大量企业欲从事直销，公开表示将或正在准备申牌，这些企业包括三八妇乐、科创中衡、飘安生物、金木、润和实业、康宏、国际、紫光吉美、安发生物、大溪地诺丽、福瑞达、金盟等等。

立法2年后的2007年集中牌照颁发，达到17家。而后5年内，牌照颁发速度缓慢，最多一年仅为2011年的4家。而2013年获得直销牌照的直企就有9家，发放牌速度明显加快。

内资两张惊喜直销牌照的颁发及沦陷

　　大连珍奥牌照“得”与“失”

　　2006年7月31日大连珍奥集团正式获得商务部颁发的直销经营许可证，批文编号是内资01号，也即内资企业第一家获得直销牌照企业。

据了解，当时珍奥集团在全国已有2000多个服务网点，35家省级营销管理机构，245家地市级营销机构，5万多名营销员，已获得国家批准可以输入直销管道的产品有81种。

2006年8月14日，商务部称“珍奥通过媒体进行不实宣传，误导了社会公众，责令其整改”。根据规定，珍奥在整改期间不得开展直销业务。

　　2006年9月30日，在自己兜里还没捂热的珍奥直销牌照正式被商务部吊销。

商务部在其声明中表示：在珍奥整改期间，商务部又接到多次举报，反映珍奥集团申报材料存在严重不实问题。经查，其中一些举报内容属实。例如，珍奥集团申报材料称，该公司目前开发多系列产品中，“包括与诺贝尔奖获得者穆拉德博士合作研发的药品、健康食品、化妆品和生发产品”，申报材料还称，珍奥集团已形成“珍奥诺贝尔奖高科技品牌优势”。但穆拉德博士致函商务部的声明表示：“珍奥集团公司通过各种途径虚假且高调宣称其公司的某项产品应用了我获得诺贝尔奖的技术，完全不符合事实”。

经调查证实，珍奥集团所称的诺贝尔奖高科技品牌并不存在，其产品也并未获得诺贝尔奖技术支持。珍奥集团在最初申报材料中有虚假内容。因此，根据《直销管理条例》第40条、第43条的有关规定，商务部决定吊销珍奥集团的直销经营许可证。

蚂蚁养殖企业蚁力神直销牌照

　　2006年7月28日，没有任何直销经验的“谁用谁知道”的大连蚁力神获得直销牌照，并引起当时行业人士惊呼。

据了解，蚁力神养殖专业户的发展速度都超过40%，在册养殖专业户的数量为27万。平均每户投入资金4.2万元，涉及到的家庭人口近100万，遍及辽宁省内各地。

“仅仅我们这个镇，为了养殖蚂蚁上交的押金就能达到2000多万元。”沈阳市某县某镇的蚂蚁养殖农户告诉记者，他拿着一份跟辽宁熙焱蚁力神蚂蚁养殖有限公司签订的合同。“因为它的回报率太高了，所以很多农户都希望养殖蚂蚁，回报率是32.5%。”

2004年11月2日，美国食品与药品管理局(FDA)向消费者发出警告，建议不要购买或服用Actra-Rx(实际-处方)和蚁力神牌的产品。

　　虽然前不久美国食品与药品管理局向消费者发出警告，但没有成为蚁力神拿下“直销牌照”的阻力。

　蚁力神以资金链断裂而最终无缘直销

从2007年8月份起，蚁力神天玺集团有限公司收入和支出出现逆差，资金链开始断裂，无法履行公司与养殖户签订的合同。

　　2007年10月，蚁力神开始拖欠蚂蚁养殖户货款，后被揭发蚁力神公司破产。辽宁数万养殖户集体上访，导致蚁力神事件。

2007年11月30日，辽宁省蚁力神天玺集团有限公司进入破产程序。

　　2007年12月7日 王奉友因组织、策划、煽动“蚁力神”养殖户群体上访，涉嫌聚众扰乱社会秩序罪被依法刑事拘留(后被判为死刑)。

直销规范期间 严厉打击非法传销

　　作为直销监管相关部门，在这期间，在不断规范申请直销牌照的公司、不断的直销牌照申请审核批复的同时，也在严厉打击非法传销企业，例如以下典型案例：

　　一、互联网广告为代表的“世界通”传销公司

2007年在香港注册的“世界通”公司打着“与政府合作”、“借媒体宣传”和“公益活动”三块招牌，在不到两年时间，便疯狂敛财10亿余元，发展传销人员13万余人，波及全国20多个省、区、市……

一个自称不亚于比尔•盖茨微软系统的“高端软件”，一个不屑与马云比肩的3G电子商务界中潜在的“霸主”——“世界通”软件，瞅准金融危机下就业、创业的严峻形势，用颠覆传统的全新商业模式，正书写着传奇：只要注册为“世界通”代理商(注：注册即买卡，目前最低5张起售)，在手机或电脑上看一次广告可返利0.1元至1元，足不出户就可成富翁。全国各地成千上万的人，纷纷投入这个迅速蹿红的商业模式。

曾经让无数人心动的致富神话，随着“世界通”因涉嫌非法传销被各地工商部门立案调查、其法人代表被公安部门通缉而灰飞烟灭。7月14日，世界通国际科技有限公司负责人施永兵(又名戴兵)、海南分公司总裁强科信、吉林分公司总裁傅衍平3名主要犯罪嫌疑人被检察机关批准逮捕。“世界通”这座炫极一时的传销王国由此轰然倒塌。

　　二、电子商务为代表的传销违法企业--太平洋直购网

精彩生活公司于2007年7月13日在江西南昌市工商局注册成立，公司旗下的电子商务平台“太平洋直购官方网”于2008年12月18日正式上线运营。2010年9月20日，作为一家南昌市政府招商引资的电子商务龙头企业，太平洋直购官方网顺利进驻江西慧谷红谷创意产业园。

太平洋直购网，采取了由该公司提出的所谓BMC(Business-Medium-Customer)新型电子商务模式经营，开始了其打造网络传销帝国的“梦想”。

以网络虚拟货币PV为计量单位的会员消费积分返利等制度，大肆鼓吹“BMC”电子商务新模式，制定了发展渠道商的返利规则，以高额利润为诱饵，通过网络方式不断吸引人员加入。

截至2011年9月30日，太平洋直购官方网“诚信消费保证金”应收总金额为45亿元，其中总借款17亿元、实收27亿元，已返还20亿元，剩余7亿元。合格以上诚信渠道商78472户、912万余名实名注册会员

同时期，2012年6月，“万家购物”被金华警方查封。此案涉及金额高达240.45亿元，涉案人员近200万人，遍布全国31个省(区、市)的2300多个县(市)，是目前已知全国最大的网络传销案件。

　第四阶段 直销改革黄金发展期(2013-至今)

从商务部直销行业管理信息系统了解到，截至目前为止，获得直销经营许可证的企业已经达到78家，目前有直销牌照申请意愿的企业总计达到了接近10000家。

回顾中国直销二十余年的褒贬历程，我们能看到直销这个圈子的五味杂陈，它不仅充斥着各式各样“一夜暴富”的金钱欲望，更承载了无数草根阶层“渴望成功”的励志创业梦。

但一个行业能够经过几十年的争议依旧蓬勃发展，说明它有着旺盛的生命力，再加上现在政府主导的“大众创业，万众创新”，让直销成为大众得以自主创业的最佳平台，必将迎来直销行业的大爆发。

只不过任何行业，成功都需要付出努力，以产品为基础，以文化为核心，才能让事业得以稳步发展。如果急功近利，反而容易成为新一轮的直销难民。

中国直销行业，如今经过二十多年的发展，正蓄势待发，走向辉煌。

备注：本文转自中国直销教育协会，结尾略有改动。