看见新蓝领，看见沉默而汹涌的文化消费新势力

作者：三青时间：2023-05-29 阅读数：人阅读

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新蓝领指在城市工作、生活，通过商业互联网应用平台提供服务劳动、获取劳动报酬的群体，是维持城市系统高速运转的中坚力量和主体就业人群之一。在数字经济飞速发展的大背景下，新蓝领规模逐步上升，平均工资水平不断上涨，其消费能力和消费意愿已然不可忽视，并有望成为拉动经济的新增长点之一。但目前，针对新蓝领群体设计的文化产品和服务仍然稀少。聚焦新蓝领的文化需求，既是行业的风口，也是群体的福祉。

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通过互联网平台获取信息、提供服务、获得报酬是4亿新蓝领共同的工作状态。这个庞大的群体游走在飞速的网络信息流与错综复杂的城市交通中，成为城市发展的粘合剂。

然而“高收入”的背面是“低保障”，“工作时间自由”的背面是“算法构成的围城”，沉默的主体最容易被各种声音染上各种颜色。在众多噱头背后，新蓝领真正的需求依然在等待被看见。

“智”造新蓝领：

互联网与城市的粘合剂

新蓝领这一概念是相对于蓝领而言的。蓝领指向的是从事体力劳动的工人，比如技术工人、出租车司机与物流运输工人等。新蓝领在本质上依然是通过提供服务劳动来获利的群体，只是在工作地域、工种属性与工作依据三大方面呈现出全面的城市化与互联网化。

例如，网约车司机就是传统出租车司机在互联网经济下孕育出来的新形态。外卖骑手、快递员、房产经纪人等也是典型的新蓝领工种，他们在城市工作、生活，通过商业互联网应用平台提供服务劳动、获取劳动报酬。Questmobile发布的《2020新蓝领人群洞察报告》显示，2016年至2020年，新蓝领人群月活用户规模逐步上升，到2020年7月增长已超过一倍。在建筑工人、维修工人等典型蓝领之外，新蓝领已经成为维持城市系统高速运转的中坚力量和主体就业人群之一。

制图言之有范，数据来源Questmobile ▲

从蓝领到新蓝领的演变，正是社会背景与市场环境共同跃迁的成果。2008年起，生活型服务业崛起，吸引了大量劳动力涌入城市，成为继上世纪80年代由政策主导的人口流动之后，又一次城市化进程的明显加速。

与此同时，互联网的飞速发展催生出了崭新的商业模式、服务方式和管理方式。诞生于数字经济浪潮的各类电商和电子支付平台，既转变了提供服务的形式，也培养了用户线上获取服务的习惯。新蓝领群体由此逐步形成并壮大。随着社会环境的改变，市场环境朝着适宜新蓝领群体蓬勃发展的方向持续优化。2020年，人力资源社会保障部办公厅等三部委联合发布16项新兴职业，其中网约配送员作为新蓝领代表性职业得到认证。同年，习近平总书记提出“要适应新技术新业态新模式的迅猛发展，采取多种手段，维护好快递员、网约工、货车司机等就业群体的合法权益”。

新蓝领的规范化、职业化也预示着“蓝领中产”时代即将到来。上海财经大学博导崔丽丽表示，“随着中国人口红利的逐步消失，我们也会进入到与发达国家类似的人力成本高企的时代，人力或者手工会越来越昂贵，届时肯定会产生‘蓝领中产’。”新蓝领群体的消费能力和消费意愿已然不可忽视，并有望成为拉动经济的新增长点。

洞察新蓝领：

一支文化消费新势力正形成

如果对新蓝领群体进行画像，年龄、职业特征和生活场景构成了群体画像的基本要素。Questmobile数据显示，“新蓝领”中80后和90后在年龄分布上分别占35.1%和34.7%，成为新蓝领的主力人群，而00后占比的快速增长也为这一群体持续注入新鲜血液。快递员、外卖骑手和网约车司机三大新蓝领工种在服务类垂直行业APP上所涉用户规模合计超12亿。据相应工作端APP用户活跃时段显示，三大工种工作时间依职业性质各有相对稳定的活跃时段。

尽管职业特征各不相同，但新蓝领群体大都集中在一、二线城市。

网约代驾 ▲

新蓝领群体在消费偏好以及未来规划上也呈现出独特性特征。无论是上文提到的《2020新蓝领人群洞察报告》还是企鹅智库发布的《4亿+人群的消费升级：中国蓝领网民调研报告》都通过数据明确的展示出，在餐饮和日常生活必需品之外，文化消费已经成为都市蓝领消费的重心之一。

而其文化消费偏好又与上述职业特征和生活场景息息相关。由于新蓝领群体整体偏向年轻化，且其工作就是以互联网为依托展开，所以线上消费行为在新蓝领群体中渗透率极高，尤其以线上娱乐、线上社交和网购团购为主。

与白领相比，新蓝领的工作时间相对更具弹性，这使得新蓝领群体在泛娱乐领域的活跃度比想象中更高，在游戏直播，视频、音乐、在线阅读类APP方面都展示出强烈的兴趣。同传统蓝领相较，新蓝领的超前消费观念与城市Z世代更加相近。相关调研报告数据也显示出，新蓝领在视频平台会员充值、游戏货币充值、音乐平台会员充值等方面都创造了消费支出。这种喜爱消费与刚性消费比例不断接近的趋势，正是新蓝领群体初步实现消费升级的体现。

图片来源于企鹅调研平台 ▲

在娱乐和社交之外，新蓝领群体也不放弃自我提升与规划未来。抖音、快手等短视频平台既被用于休闲娱乐，也是新蓝领群体学习职场与创业知识的“主要阵地”。数据显示，新蓝领参与职业教育的意愿高达86.5%，近5成倾向于用分期付款的方式支付学费。由于提升职业技能、增加就业机会、提高收入是新蓝领群体核心诉求，求职招聘类APP和线上理财平台也成为其线上生活的重要场景。

尽管新蓝领的消费潜力十分可观，但与城市中产相比，针对新蓝领群体的文化产品和服务仍然稀少。这个“被资本遗忘的万亿级市场”仍在沉睡，可无论是新蓝领自身对融入城市和提升自我的追求，还是行业在洞悉风口中做出的敏锐尝试，都将驱动这一新消费群体掀起新的浪潮。

创造新蓝海：

文化将孤岛串联成高地

在新蓝领群体的身上一直贴着两个瞩目的标签——“新市民阶层”与“异乡人”。“新市民阶层”代表新蓝领群体在经济层面上已被城市主流消费市场纳入考量的范畴内；“异乡人”则说明就文化层面而言，新蓝领群体之于他们终日繁忙工作的都市，还尚未做到“融入”。而这将是未来一段时间内，阻碍新蓝领群体获得归属感、释放潜能的主要矛盾。

01.

“新市民”的沉默与觉醒

随着城市化进程，预计十年间，至少会有3亿农村居民进入城市生活，成为“新市民”和消费市场增速的拉动力量。在这个庞大的群体中，新蓝领虽然在“互联网+”的背景下实现了收入的不断增长，但由于教育背景受限、信息获取渠道狭窄、心理不成熟等原因，面临着社会融入方面的困境。从业人员高流动、不稳定、上升空间小等现状也与社会保障和权益保护的相对匮乏分不开。像一座座游离在城市边缘的孤岛一样，他们依然是沉默的大多数。就比如即使新蓝领参与职业教育的意愿非常高，但意愿与现实之间还存在不可忽视的围墙：仍有很多新蓝领因高额学费止步于职业教育门外，因为缺乏央行征信记录或可抵押物，也难以获得传统金融机构提供的信贷支持。

但不可否认的是，他们的权利意识正在觉醒，他们提升自我以融入城市的需求更加迫切。当下，新蓝领在工作地继续发展的意愿明显高于典型蓝领。北京大学市场与媒介研究中心针对“新蓝领”的调查结果显示，在山东、广东、辽宁等省份工作的新蓝领中有接近6成的人想在工作城市扎根，这个比例在经济水平更加发达的京沪津则达到了7成。新蓝领群体消费观念上发生的变化，一方面是由于经济实力上升后“谋生存”的压力降低，另一方面，在落户、社保养老等尚无法解决的问题面前，通过消费来“购买文化”是这一群体获得自我认同、剥离“异乡人”身份的一种现实选择。

02.

是行业的风口，也是群体的福祉

对于行业而言，洞悉新蓝领群体的文化消费需求或就业需求是新经济领域的创业热点。最早抓住风口的项目已经获得了大量新蓝领用户的青睐，拥有了稳定的用户群。2018年，拼多多提出“五环外人群”这一现象级概念；2019年，快手将“小镇青年”这个词带火，面向下沉用户群体制定的产品服务和营销策略逐渐增多。虽然上述模式在一定程度上将下沉群体拉入社会关注的焦点中，使之拥有了更多选择的权力，但其目标指向和实际规划依然空泛、缺少针对性，没有能触及新蓝领群体最具体而微的需求。如2019年快手在下沉市场中疯狂扩张商业版图，仅山东省临沂市快手专职主播就超过2万人，但真正能从快手这座巨大的流量池中获利的屈指可数。“画饼”的同时没有配合专业的MCN机构摸索正确的运营模式，职业生命周期自然长久不了。

对新蓝领而言，这一群体依然有很多文化需求尚未被“认识”和满足。在现阶段，设计针对新蓝领群体的商业产品和服务算不上锦上添花，只能算解燃眉之急。在拥挤的在线教育赛道上，一家名为“伴鱼”的在线少儿教育公司给这个行业带来了意外惊喜。“一个普通打工族的子女，同样应该在技术的帮助下，触及优质教育资源”，基于此理念，伴鱼的创始人兼CEO黄河提出差异化打法。其产品矩阵针对下沉市场，内容优质且免费，在传播策略上也充分调研“新市民阶层”的信息获取渠道，付费用户不断创新高。像伴鱼这样的企业，既抓住了行业风口迅速崛起，又为通常被遗忘的消费者群带去了切实福利。

伴鱼产品矩阵 ▲

03.

洞察新蓝领最深层的需求

由于新蓝领群体存在知识水平受限、信息不对称等问题，针对新蓝领群体，行业抓住风口的关键在于深入洞察这一群体潜在的需求。而其深层需求其实可以从现有的消费支出分布上窥见一二。企鹅调研平台数据显示，教育是新蓝领群体的第三大消费重心。这说明新蓝领群体将自身教育和子女教育视为打破生存天花板的重要途径。

无论是想要留在城市还是意愿返乡创业，新蓝领群体学习深造的主动性都非常强。改善新蓝领生存前景，政策规范是一方面，职业教育也同样重要。目前，新蓝领获得职业教育还有两大门槛未解决，即有针对性的教育产品、平台以及学费。为解决新蓝领想要接受职业教育但无力负担学费的困境，一批将互联网与教育金融相结合的新型金融服务产品开始出现。与传统的教育贷款相比，这类新型金融服务产品做出了低利率、易申请、无抵押等方面的调整，还可以分期。在一定程度上帮助新蓝领降低入学门槛，填补需求空白。但值得注意的是，此类“互联网+教育+金融”的复合型产品目前尚处于鱼龙混杂的初始阶段，应加强行业监管，避免缺乏互联网金融经验的用户群体陷入信贷套路。凭借科技的力量实现普惠金融的理想，服务更多新蓝领群体，这应当是行业与群体互利共赢的前进方向。

子女的才艺、兴趣培养和校外课程辅导付费也在新蓝领群体教育支出中占据可观比例。从城市化人口流动轨迹来看，新蓝领中的大多数是家中第一批真正接轨城市生活并逐渐融入城市文化的群体。但单纯通过劳动获得的资本还不足以使他们扎根于城市。全力重视子女教育，既是新蓝领自身打破信息不对称的壁垒，全面了解时代发展的一种方式；也是为子女创造更多向上流动可能的一种投资。