高端商场业绩表现亮眼，成为商业地产圈的“掌上明珠”

 

中国商报（记者 陈晴 文/图）从新冠肺炎疫情暴发之初，到疫情常态化防控的当下，高端商场始终表现出强劲的抗风险能力。数据显示，去年，高端商场回暖迅速，业绩表现突出，被视为时下商业地产圈的“掌上明珠”。

高端商场表现出极强的吸金力，高端消费品门店排队进场成常态

业绩表现亮眼

疫情常态化防控的当下，高端商场依旧表现出极强的吸金力，业绩表现亮眼，俨然是商场里的流量王。

3月24日，杭州解百披露2021年年报。去年，杭州解百实现营业收入21.29亿元人民币，同比增长18.98个百分点，主要系销售增加所致；其中，子公司杭州大厦的营业收入增长较快，同比增幅为19.83%。

九龙仓集团发布2021年年报显示，去年，九龙仓实现收入约223.78亿港元，同比增加约6.6％。九龙仓方面表示，内地投资物业的亮眼表现主要得益于成都IFS和长沙IFS两大旗舰商业的优质收益。

恒隆地产2021年年报显示，在去年恒隆总物业租赁收入中，内地市场占比达到67%，即69亿元人民币，同比增长31%；而香港市场仅为34亿元人民币，同比下跌7%。对于内地市场收入的增长，恒隆集团董事长陈启宗分析表示，主要得益于高端购物商场的租赁收入进一步增加。“去年，我们的高端购物商场租赁收入上升30%，而租户销售额则攀升55%。”

此外，从单体商场来看，北京SKP、北京国贸商场和南京德基广场的年销售额均超过200亿元，深圳万象城和广州太古汇销售额也都超过了100亿元。其中北京SKP以将近240亿元的销售额位居第一。

为何高端商场的业绩表现如此亮眼？

陈启宗表示，疫情暴发以来，海外旅游基本停摆，可以预期疫情前占高端消费品总销售额70%以上的海外消费会回流国内。

数据显示，疫情前内地民众的奢侈品消费中，国内市场只占约30%，其余70%则多在中国香港、伦敦、巴黎和其他国际市场。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对中国商报记者表示，随着消费逐渐分层，一些大众品牌已转移到网络端购买。但高端消费品价格高，消费者更担心货品的真假问题，所以更依赖实体店，认为实体店品质更有保证。这在一定程度上对高端商场的业绩收入是一大利好。

在陈启宗看来，内地高端消费品市场较为蓬勃，未来内地市场占比还会继续上升。

品牌矩阵不断完善

SKP、恒隆、杭州大厦等高端商场成为“最抗打”的吸金王。业内普遍认为，高端商场业绩表现亮眼，除了离不开天时地利之便外，与品牌的硬核实力也分不开。

中国商报记者梳理发现，为增强主业竞争力，高端商场在去年做了不同程度的调整，品牌矩阵的丰富度进一步提升。

杭州大厦在主营版块高端消费品方面，对重点品牌进行升级改造。如迪奥女装店已提升为全国第二家全新形象店，并引进路易威登品牌主题店。

上海恒隆广场在去年年底相继完成了对爱马仕和宝格丽门店的翻新。其中爱马仕全新专卖店跨越两层，拥有逾656平方米的销售面积，爱马仕16大产品部类尽数陈列其中。博柏利三层楼的全新旗舰店则成为品牌转型的一个新标志。

除了对主品牌进行调改外，高端商场在过去一年还致力于引进品牌首店、小众品牌。赖阳表示，业态常换常新，让商业项目在市场中不断为消费者带来惊喜体验的同时，也使其在商业竞争中持续保持领先地位。

记者了解到，杭州大厦在去年引进的浪凡、VALEXTRA均为浙江省首店，此外还引进小众品牌穆兰、雅典等。

广州太古汇2021年在品牌调改上同样出色，新引进品牌33个，其中20个品牌是首次进入广州。

上海恒隆广场表示，商场内的许多品牌产品是仅在恒隆有售，亦会为恒隆定制产品，这些都有助于提升顾客对恒隆的黏性。

在持续品类调改的同时，高端商场的精细化运营能力也进一步提升。比如商场与品牌的互动增加，通过节点联动营销来拉动业绩增长；同时商场也注重服务品质的提升，通过会员制体系的升级，在提升用户黏性的同时有效拓新客。

记者注意到，去年SKP在周年店庆期间，通过满千返百、十倍积分等形式，吸引顾客到店消费。

有消费者对中国商报记者表示，通过活动购买一件万元包袋，比平时能便宜1000多元。另有高端消费品店员对记者表示，在活动开始前，一些热门商品已经被消费者全部预订完。

此外，上海恒隆广场则联动卡地亚、葆蝶家等众多高端品牌，推出了充满创新元素的限时店，吸引顾客到店打卡消费。

在会员服务上，商场也做出调整。据上海恒隆广场方面介绍，恒隆广场推出贵宾体验专员（MES）团队，为商场会员提供一对一的服务，提供穿搭建议；并且在疫情舒缓之后，与品牌携手合作，在贵宾室The Lounge举办了时装及珠宝新品及高级定制的尊贵私人预览活动，更有针对性地促进消费。

商业地产圈的“掌上明珠”

时下，高端商场成为商业地产圈的“掌上明珠”。这两年商业地产也更愿意把精力投入到高端商业项目的开发上。

北京华联集团旗下高端百货购物中心品牌SKP近两年业绩表现很亮眼，除北京、西安SKP外，华联集团又相继布局了成都、杭州、武汉和广州四个城市的项目。恒隆地产也将在杭州市中心建设新的恒隆广场。而海口万象城打造的高端购物中心、新鸿基开发建设的南京国金中心也将开业。

不可否认，高端商场成了香饽饽。在陈启宗看来，高端购物商场是唯一值得做的业务类型。“在熊市之前，我们构思或许可以有两类项目，即高端和次高端购物商场。后来，我们的想法改变了。”陈启宗曾在致股东函中表示，恒隆将继续坚定不移，且致力把次高端物业升级至高端。

据悉，被恒隆视为“次高端”商场的济南恒隆广场，于去年6月起展开了为期三年的资产优化计划，以此提升商场的定位和高端品牌的选择。

对于只经营高端购物商场的理念，陈启宗解释称，高端购物商场除了租赁边际利润率可观得多，被电子商贸取代也难得多。高端购物商场的守成能力高很多。赖阳对中国商报记者表示，随着消费升级，人们对品质消费的需求越来越高，年轻人更是如此。未来高端消费品将会是受益的领域之一。高端商场把自身业务做好，便能成为主要受益者。

不过赖阳也表示，当所有高端商场都对品牌进行调整后，高端消费品的体验店、旗舰店比例会越来越高，时机成熟的时候会出现一个平衡点，到那时高端商场要想实现业绩增长会比较难。“不过这不会马上发生，还需要一个过程。”赖阳说道。

此外，业内人士也提醒，高端消费品牌在招商谈判中仍处于有利地位，没有条件的开发商很难吸引高端消费品牌进驻，不要盲目开发高端商场项目。