孩子王用户粘性大增背后：全场景经营提升体验效率，本地生活矩阵日趋完善

近日，孩子王发布2022年年报，2022年公司营收为85.20亿元，净利润为1.22亿元。

面对2022年错综复杂的宏观经济环境，孩子王坚持“从量到质、超越竞争、效率闭环”的经营策略，深耕单客经济、深化全渠道经营并大力发展差异化供应链，降本增效的成果十分显著，作为母婴行业龙头的领先优势持续得到释放。

事实上，今年一季度，公司营收为20.96亿元，净利润为759.26万元，净利润同比大涨123.41%。

品牌忠诚度持续提升：会员数量突破6000万

孩子王成立于2009年，是一家母婴行业的全渠道服务提供商，为准妈妈和0至14的岁岁的婴童提供一站式购物及全方位成长服务。公司定位为中高端母婴童商品零售及增值服务商市，2016正式登陆新三板，成为国内母婴零售行业第一股。2021年，孩子王在深交所创业板上市，成为中国母婴品牌A股市值“新王”。

始于20世纪90年代，我国母婴行业经过三十年快速发展后迈入了新消费时代。艾瑞咨询数据显示，随着我国居民消费水平提升和消费观念升级，我国母婴消费市场规模持续高速增长，2016至2019年市场规模CAGR为12.50%，预计将于2025年达到4.68万亿元，对应的五年CAGR为7.85%。

对于直接面向消费者的行业而言，客户始终是最为珍贵的资源。随着零售行业从单纯追求流量经济、规模经济向深度挖掘客户价值转变，孩子王延续了深耕单客经济的思路，最大限度地满足客户的需求。

根据艾瑞咨询的报告，在母婴群体中77%的妈妈为大学本科及以上学历，受教育程度普遍较高，且66.7%的妈妈表示会积极学习育儿知识，对科学育儿理念的认同度更高，更偏好通过科学、精细的养育方式推动孩子的全面发展。

在这样的背景下，为了更好地增加用户的品牌忠诚度，孩子王始终坚持重度会员模式，打造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型，并在全业务体系推广。

2018年5月，公司在原有成长型会员的基础上推出付费会员黑金PLUS，并根据孕妇和婴幼童的差异化需求推出成长卡和轻享卡两种产品，其中轻享卡包含返现礼、尊享礼、育儿礼、专属礼、积分礼五种权益，成长卡在轻享卡的基础上多了开卡礼、生日礼和童趣礼三个权益。（为什么要强调这么细的内容）

通过整合多渠道联合获客、数据驱动、精准营销等方式，孩子王有效地提升了新会员数量和老会员复购率。2018-2020年，孩子王消费会员人数从729万人增加至946万人，会员订单收入占比从97.8%上升至98.4%，2022年会员基数更是突破了6000万，其中黑金Plus付费会员年渗透率超10%，黑金Plus付费会员年数同比提升25%，而黑金Plus会员单客产值为普通会员的13倍。。

全渠道全场景经营提升体验效率，同城数字化即时零售加速推进

近年来，零售渠道线上化趋势明显，但在母婴消费中，线下渠道仍具有较强的消费需求。事实上，这一需求背后是特殊的行业痛点。

目前，母婴产品主要分为线上和线下两大渠道。尼尔森《2022母婴行业洞察报告》显示，由于母婴用品商品等专业门店既需要能给消费者提供商品购买服务，又需要能提供专业的母婴知识交流，解答其在生活中遇到的育儿问题，因此，消费者试图通过线下消费，解决其服务需求。

不过，现在大部分母婴用品商品并不能同时满足消费者的这两方面需求。已成为母婴人群选择的主要线下购物渠道。而正是瞄准了这一痛点，孩子王建立了“无界+精准+数字化+服务化”的全渠道全场景运营模式。

在线下渠道方面，截至2022年底，孩子王已在全国20个省（市）、近200个城市拥有超5008家大型直营数字化实体门店，目前，公司已从第一代普通线下门店升级为第十代数字化门店，以消费者的生活场景为中心，创新性推出商品解决方案场景化陈列、专属儿童成长服务中心和全数字化智慧服务中心，满足新零售模式下的消费升级需求。

更值得关注的是，孩子王以实体门店为载体，以育儿顾问为纽带，通过为顾客提供帮助和解决育儿难题，与顾客快速建立良好的信任关系和情感基础；同时，公司每年每个门店举办数百场孕妈妈、儿童互动活动，为亲子家庭构建了多样化的互动社区，进一步拉近了与会员的关系，增强会员用户的黏性。

而在线上渠道方面，公司采用“用户数字化+员工顾问化”模式，基于大数据的精准营销和解决方案，深挖客户需求，拓展消费品类，提升消费频次，以良好的消费体验赢得会员信赖；公司还通过“社交+内容”模式，在线上平台提供更多的互动场景，抓住新生代父母喜欢分享、交流的社交特性和社交需求，进一步围绕会员和母婴社区发展打造“产业生态”。

与此同时，孩子王还王搭建了APP、小程序、社群等线上平台，实现了从线下数字化门店到手机APP、微信小程序等全渠道互通，使客户可以在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。

此外，孩子王还建立起400余个基础用户标签和1000余个智能模型为用户画像，形成“千人千面”的服务方式，最终完成精准营销，赋能公司业务发展。2022年，孩子王线上平台实现收入9.4亿元，同比增长11.62%，母婴商品线上销售收入占母婴商品销售收入的49.97%。

除了线上和线下渠道同步建设外，孩子王也在加速推进同城数字化即时零售。公司采用一店多景策略，每一家门店除了实体门店外还同步开设美团、饿了么、京东到家等本地平台门店，并借助小红书、大众点评、抖音等内容平台的流量进行客户触达，并大力发展多元社群运营，以社交带动交易。截至2022年底，公司企微私域服务用户超1000万。2022年，孩子王在近200个城市实现了5公里2小时达，O2O三方交易额同比大涨78%。

——此段没有点明孩子王的独特性，且没有体现孩子王全渠道的优势。

国盛证券研报指出，对于下游消费者来说，母婴产品线下渠道中的导购环节有利于提高其对品牌的信任；对于上游品牌商而言，由于用户生命周期较短、行业口碑相传特质较强，需要连锁渠道持续助力获客，终端专业母婴连锁由于品类相对较全、提供导购等专业服务能更好地适应消费者需求变化，因而渗透率继续增长。——此部分研报引用，未与下文产生联系，未点名孩子王区别于传统母婴店，创新以“育儿顾问”代替导购的独特性；此段也未体现孩子王全渠道发展为行业第一的独特优势。

在线下渠道方面，截至2022年底，孩子王已在全国20个省（市）、近200个城市拥有超500家大型直营数字化实体门店，其中在华东、西南和华中三大区域进行了集中布局，在贵州、广西、云南等地区进行了阶梯式市场布局。此外，公司还加快发展同城数字化即时零售，向客户提供了高维度的用户体验与高效率的交付。

2022年10月，孩子王第十代数智化门店在苏州开业。该门店整体进行数字化升级，用现代化的设计语言打造出未来科技感，通过拟人化的精灵主人公为用户大来沉浸体验，并向用户传达了“爱与欢乐”的氛围，满足了其多样化的需求。———深度不够，没有体现数智化

与此同时，在线上化趋势日益凸显的背景下，母婴全渠道建设逐步成为大势所趋。鉴于此，孩子王搭建了APP、小程序、社群、xxxx云POS等用户前端系统线上平台，实现了从线下数字化门店到手机APP、微信小程序等全渠道互通，使客户可以在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。

此外，孩子王还在服务过程中完成了对用户数据的采集（传播不合适这样说，涉及用户隐私），目前已经建立起400余个基础用户标签和1000余个智能模型，基于采集到的用户基本属性、浏览、交易、社交、互动活动等数据和（不用说这么细）建立起的用户标签系统为用户画像，形成“千人千面”的服务方式，最终完成精准营销，赋能公司业务发展。

（点出孩子王一店多景策略）除了线上和线下渠道同步建设外，孩子王也在加速推进同城即时零售。公司的每一家门店除了实体门店外还同步开设美团、饿了么、京东到家等本地平台门店，并借助小红书、大众点评、抖音等内容平台的流量进行客户触达，并大力发展多元社群运营，以社交带动交易。截至2022年底，公司企微私域服务用户超1000万。2022年，孩子王在近200个城市实现了5公里2小时达，O2O三方交易额同比大涨78%，线上收入占营收比重提升到了49.97%。

搭建差异化供应链，商品结构持续优化

根据尼尔森《2022母婴消费洞察报告》，2022年奶粉、纸尿裤、洗浴产品、护肤品四大品类线下渠道销售份额的同比增速最高的价格带均为高端或超高端，消费升级趋势明显。

作为一家基于顾客关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务提供商典型的母婴产品零售商（强化服务属性），孩子王向上游品牌商、代理商采购各类母婴商品，并通过线下直营门店和线上渠道向消费者销售商品，产品品种超过万种。为此，公司与惠氏、雅培、swisse、巴拉巴拉等品牌保持着紧密而稳定的合作，商品偏向中高端化。

在不断加强与各类优秀母婴品牌商合作的同时，孩子王还完成了差异化供应链体系的初步搭建。通过建立供应链管理体系评估矩阵、打造稳固、敏捷的供应链体系，公司初步建立起全球优质供应链合作伙伴集群，合力打造兼具成本优势的差异化产品。2022年公司全年差异化供应链销售收入为5.84亿元，同比增长30.04%。

此外，在自有品牌建设方面，公司围绕“以用户为中心”的战略，充分发挥公司供应链、全渠道、数字化等方面的优势，实现了从供应链到消费场景的产供销闭环。目前公司已有贝特倍护、初衣萌、慧殿堂、柚咪柚等七大自有品牌，覆盖了用品、玩具、内衣家纺、饰品等多个品类，一站式商品解决方案基本成型。

针对自有品牌情况及未来发展，孩子王副总裁兼CFO蔡博曾表示，孩子王在产品定位上力图与其他品牌形成差异化卖点，避免直接产生竞争；在价格带上，与其他同类品牌进行错位，精准定位消费人群。同时，孩子王自有品牌也起到小众品类的补充作用。

德邦证券研报称，孩子王深耕单客经济，深化全渠道全场景经营，公司后续将持续优化商品结构，看好自有品牌收入快速提升。

深入服务生态建设，构建本地生活服务矩阵

母婴产品虽然属于零售行业，但购买母婴产品本身也具备一定的社交和服务属性。基于此，公司创新性采用“商品+服务+社交”的运营模式，在提供母婴商品及服务的基础上，以情感为纽带，以线下活动为社交载体，充分发挥大店场景化优势，构建了丰富的消费场景。

据悉，孩子王门店的平均单店面积约3000平方米，最大店面积超7000平方米。较大的门店经营面积使得孩子王不仅能提供较为丰富的产品品类，还能提供儿童游乐场及配套母婴服务，满足消费者多元需求。

在商品购物方面，孩子王门店打造了孩子时尚区、孩子探索区、孩子呵护区和综合专区等，以“情景+购物”式的消费场景撬动更多的流量。此外，孩子王每年每家门店均会打造近1000场成长亲子活动，包含妈妈班、一日父母体验、宝宝爬行大赛、抓周、生日会等40余种互动产品，增强客户互动感和体验感，提升客户粘性。2022年，互动场次超20万场，互动人数超300万。

与此同时，公司还建立了“孕产加”“成长加”“亲子加”服务生态矩阵，以妈妈、孩子和亲子三类人群为客户目标，甄选本地优质服务提供商，为消费者提供多样化的中国孕产服务、儿童成长服务、亲子家庭服务。目前，孩子王已启动百城万店盟军计划，打造城市化服务生态圈。

民生证券研报认为，孩子王依托现有渠道优势和庞大的会员群体，打造了母婴垂直赛道的本地生活服务线上平台，缩短了商家与消费者间的距离。考虑孩子王拥有较大规模的定位母婴的私域会员、能为B端母婴商品和服务的供应商提供精准流量，本地生活服务平台有望吸引更多商家入驻，打开了公司的成长空间。

随着2023年疫情管控措施的调整消费的逐步复苏，加上国家三孩政策配套措施的广度和深度持续增强，孩子王的线下门店客流必将加速恢复，公司也将凭借高会员粘性、高服务质量和高客单价值在母婴行业继续扬帆起航！