雷克萨斯的“中国面孔”

 

从新一轮高层“中国面孔”的更换来看，品牌形象既要温文尔雅，又要“领未见·探非凡”，并在营销策略上倾向于中国语境的切入。当然，在产品表达上，雷克萨斯并非如此，而是变得激进和夸张，竭力取悦于年轻市场显得尤为迫不及待。

撰文/颜光明（网通社汽车研究院院长）

中国人的计时有两种，分阳历和阴历。今年的2月8日，如果按阴历算，还在丁酉年，尽管已经跨入新年，但还在旧年。看到“金狗”满地，张灯结彩，就知道离春节不远了。不过，鸡年还在，人们守着旧岁恋恋不舍。这不，选择农历腊月二十三举行媒体沟通会，就显得格外的亲切，又有了年味。

老舍说过，按照北京的老规矩，过农历的新年（春节），差不多在腊月的初旬就开头了。陈忱（雷克萨斯中国市场推广部部长）以一口地道的京腔开说：“今天是小年，按北方的习俗要祭灶、贴春联、剪窗花，过了二十三新年眨眼就到了。”陈的年龄不大，却把中国的习俗讲得很溜，尤其是在不经意中就把雷克萨斯去年的业绩带了出来，而且不露声色地把雷克萨斯谦和的待客之道引出，并将新上任的两位上司介绍给大家，显得大方而又不生硬。这就了不得。说明雷克萨斯已不再是个生疏的品牌，会讲故事了。

陈很年轻，算是雷克萨斯的“老人”，留过洋，见过世面，也在日本深造过。从学校毕业，进入雷克萨斯，轮过几次岗，一线历练，积累经验，去年上任，属于新面孔，年少沉稳，又不失先锋，敢说敢讲，给人朝气，一扫以往雷克萨斯的沉闷风格。看得出，这是雷克萨斯打“温情牌”的一次试探。我不敢说有多大的成功，但推出一张年轻中国人的面孔来做市场推广，倒是拉近了这个品牌与媒体的距离，对亲和力的解释有了支点，而且，有共鸣。这种介质在我的观察中还是属于“媒体营销”。

陈的频繁亮相使得雷克萨斯品牌的活跃程度开始有了人文融合的自觉，不像先前对工匠解释的生硬和僵化，找到了接近和解读这个品牌的有效方式。比如对“领读中国”的参与，借助“天工开物”融入传统，而后导入“设计艺术”的情感元素，阐述“新豪华艺术论”的源头等。我以为这是雷克萨斯经多年尝试之后找到的感觉，打的是“文化”牌。

新年伊始，雷克萨斯中国高层换人，又启用了一张“中国面孔”，她叫徐崙，是个女性。这就有了新的“温度”，贴近了这个品牌所要表达的文化理念。正如徐女士所告白的，她是个喜欢喝茶的人，性格温和，尽管父母希望她有昆仑的气魄和性格，但却钟情于人在草木间，干的却是市场营销，染指于商道，并非听命于悠闲的营生。然而，就是这张面孔，让我想到了雷克萨斯所主张的经营之道，以及它所要表达的是什么？

提到雷克萨斯，人们想到的是保守。在相当长的时间里，这个品牌在豪车品牌中属于不温不火的品牌。从产品到品牌，再从传播到营销，不曾积极或见过有大的动静。尤其是新车上市，那种刻板的机械看不出丝毫的温情和人文的传递，除了价格公布和性能介绍之外，品牌的乏味如同产品的僵硬几乎找不到生机和活力。这是何故？有人说，雷克萨斯的成功是服务+产品。以往的经验表明，雷克萨斯大有酒香不怕巷子深的遗风，以静制动从不盲从，但他们并非不知道自己的弱项——没有营销。

为什么？骨子里还是不了解中国。尽管一度有过“港人面孔”，但还是不行，直到换了“中国通”的江积哲也，局面才开始打开，有了感觉。与其它豪车品牌行事风格不同，雷克萨斯奉行的是客户第一、经销商第二、厂家第三的经营理念。相对于ABB来说，雷克萨斯格局不大，但谁也不敢小觑它的经营理念和对经销商的把控能力。民调显示，雷克萨斯的客户价值要比ABB等豪车强，营运质量要远高于它们。数据显示，去年雷克萨斯年销13万辆与奔驰年销60万辆（在华）利润相当。也就是说，雷克萨斯近年来的品牌价值正在发生变化。

这些变化意味着什么？说明雷克萨斯在变，不仅是道，还有术。背后体现的则是丰田章男对这一品牌要为丰田形象重塑的战略意图。从“年轮经营”到“技术进化”以及“情感元素”的强化等，雷克萨斯不再拘泥于技术层面的突破和创新，而是要在文化理念上另辟蹊径，要与西方豪车切割。从山本耀司代言到NX颜值广告，以及赞助久石让的音乐等，无一不在迎合中国口味，试图在文化上找到消费的共鸣。

文化是豪车的灵魂。新上任的大竹仁表示要在品牌形象上有所为，并欲在供需管理和全价值链上齐头并进。通过品牌文化营造与消费者沟通的关系，打通品牌认知的通道，体现营销能力和传播智慧。从现在起，雷克萨斯在华已不能再单纯地卖产品，而是要进入了品牌营销的扩张和重构的重要时期。这就需要态度的转变和营销策略的调整。从新一轮高层“中国面孔”的更换来看，品牌形象既要温文尔雅，又要“领未见·探非凡”，并在营销策略上倾向于中国语境的切入。当然，在产品表达上，雷克萨斯并非如此，而是变得激进和夸张，竭力取悦于年轻市场显得尤为迫不及待。

对于媒体而言，大竹仁并不陌生。他也是大家所熟悉的一张“中国通”面孔。先后在一汽丰田和广汽丰田工作过，同时也在丰田中国部干过，应该讲，他与江积一样，都是了解中国需求，又谙熟中国文化的人。种种迹象表明，雷克萨斯在中国豪车市场不会再沉默了，它的体量决定其必须祭出文化这张牌，否则就难以提升品牌价值。所以，在温情背后所浮出的“中国面孔”，说明豪车竞争回避不了文化的竞争已是不争的事实。而文化的本土化不再是一句空话，而应是人的本土化显得尤为重要。看来，这才是做好品牌并显示其张力的关键所在。

2018年2月20日于江浦公寓