霸主地位被挑战：大众何去何从？鬼谷子识人术：一个人，倘若有这4大特征，万万不可深交！

 

21世纪经济报道特约记者 钱伯彦 法兰克福报道

日前公布的2023年第一季度新车交强险数据显示，大众品牌在1月至3月间上险量同比下跌14%至42.7万辆；而去年方才超越特斯拉成为全球新能源汽车销售冠军的比亚迪同期上险量则大涨68%至44.1万辆，问鼎一季度中国车市销冠。

对此，深耕中国市场多年、且极度依赖中国市场的大众迅速采取了行动。

公开消息显示，4月18日开幕的2023上海车展，大众集团首席执行官奥博穆不仅亲自出席，甚至要求所有董事会成员跟随两架包机专程飞往上海，并在4月19日夜间举行董事会特别会议——主题只有一个：中国市场。

奥博穆在2023上海车展大众汽车集团媒体沟通会上直言：“中国是大众汽车集团最大的单一市场，有着非常重要的意义。”

“霸主地位”被挑战

自上世纪80年代以来，蓬勃发展的中国汽车市场见证了诸多合资品牌和自主品牌的沉浮，但唯有一点不变：销量冠军永远是德国大众。

进入2023年，形势却发生了变化。

2023年第一季度新车交强险数据显示，比亚迪1-3月以44.1万辆的上险量，超越大众品牌（同期上险量为42.7万辆），问鼎一季度中国车市销冠。

即便乘联会一季度的零售数据显示南北大众销量之和相较比亚迪仍有9.8万辆的领先，但大众霸主地位的摇摇欲坠却是显而易见的。尤其是对于曾经贡献桑塔纳这款国民级神车的上汽大众而言，今年开年销量三连跌的情况尤为糟糕。上汽集团日前公布的产销快报显示，一季度上汽大众22.63万辆的销量同比下滑31.7%，距离2018年销量巅峰时期的年206.5万辆的销量数据相去甚远且延续了已持续四年的跌势。

根据商业数据咨询公司Marklines的数据，含奥迪品牌在内的一汽-大众和上汽大众年产能分别为233万辆和227万辆。考虑到去年大众品牌在华销量已下跌至318万辆，这意味着大众在华共计460万辆的产能利用率不足七成，若大众品牌无法在今年剩余时间内提振销量，2023年的大众在华产能利用率将进一步下降至不足六成。

乘联会数据显示，自2017年中国乘用车零售销量达到2376.44万辆的历史峰值之后，乘用车市场总体已进入缓慢下跌的大趋势并萎缩至2022年乘用车零售销量2054.3万辆的规模，其中新能源汽车零售销量却逆势从2017年的54.59万辆迅速增长至2022年的567.4万辆，此消彼长之下相当于燃油车市场萎缩幅度超过800余万辆。

燃油车遭到大环境走弱和新能源汽车挤占份额双重挤压的趋势愈发明显。乘联会4月6日公布的销量快报显示，全国一季度乘用车零售销量进一步同比下跌13%至427.5万辆，但新能源乘用车零售销量逆势同比增长15%至131.9万辆，零售渗透率已超过30%。

不过大众作为燃油时代的霸主在新能源市场的表现却并不理想。乘联会销量快报中的新能源厂商零售销量榜单之中一汽-大众位列第13位，一季度累计销量仅为16965辆，市场份额不足1.3%。该数字不仅与去年大众集团在华15.1%的总体市占率相去甚远，更是与比亚迪50.87万辆和特斯拉13.74万辆的一季度零售数据存在数量级上的差距，甚至比去年同期一汽-大众17674辆的新能源零售数据出现了4%的下滑。上汽大众甚至都未能挤入乘联会前15名的榜单。

持续本土化

与广汽丰田“清仓式”降价30000元促销电动车型独苗bZ4X、东风雪铁龙“骨折价”促销C6引发热议等治标不治本的价格战策略，以及广汽菲克等二线合资品牌直接跑路的弃疗策略不同，深耕中国市场多年、且极度依赖中国市场的大众确实迅速采取了行动。

2023年的上海车展上，大众集团首席执行官奥博穆不仅亲自出席，根据德国商报的消息，奥博穆甚至要求所有董事会成员跟随两架包机专程飞往上海，并在4月19日夜间举行董事会特别会议——主题只有一个：中国市场。

奥博穆本人不仅早年有着在同济大学攻读工学博士的中国留学经历，在他接替前任赫伯特·迪斯执掌大众之后首次公布集团十点战略计划之中也将中国列为第三优先项。

大众不仅在上海车展5.1展厅刻意强化大众集团更新之后的极简风格，也邀请超过350余家中国媒体和记者参与ID.7发布会。虽然ID.7被狼堡方面称为“世界级”汽车，但是考虑到ID.家族及其背后的MEB电动平台技术已经成熟且存在充电速度过慢、数字化与智能化程度不足等硬伤，外界普遍对ID.7在华取得优秀表现持冷静态度——至少在2028年大众品牌拿出下一代SSP平台之前，难以期望狼堡能够给出一款存在质变的电动汽车。

不过在4月18日，大众集团依然借助上海车展的契机宣布将投资10亿欧元在合肥建立全资电动汽车研发中心，项目名称为“100%TechCo”。在这场由奥博穆和大众中国负责人贝瑞德共同主持的媒体发布会上，大众希望新公司的成立能使集团在华新产品及技术的开发周期逐步缩短30%。

这并不是大众近期在华的唯一手笔。

4月13日，大众软件子公司CARIAD宣布与中科创达以49%：51%比例建立合资公司，旨在结合CARIAD的汽车软硬件集成能力、大众汽车集团平台战略的协同效应，以及中科创达在操作系统、智能座舱领域的技术实力，加速为大众汽车集团旗下品牌车型提供娱乐内容、用户体验和用户交互相关的本土化应用。正如贝瑞德所言，“满足中国消费者的需求是大众汽车集团中国战略的核心”。

去年10月13日大众还宣布投资24亿欧元成立CARIAD与汽车智能芯片公司北京地平线机器人的合资企业，其中CARIAD持股60%，旨在加速集团在华的高级驾驶辅助系统和自动驾驶系统开发进程。

在此之前的2022年4月28日，大众在中国举行了CARIAD中国战略发布会，并正式成立中国子公司，这也是CARIAD在本土之外的第一家海外子公司。按计划该子公司的本土软件人才比例将达到90%。

独一无二的大众

比亚迪去年已经超越特斯拉成为全球第一新能源汽车制造商，且在去年9月28日召开新能源乘用车欧洲线上发布会，面向欧洲市场推出汉、唐及元PLUS三款车型，随后又与欧陆最大租车公司Sixt达成10万辆电动汽车采购协议。

不过，这家大概率今年将问鼎中国车市的新王对于德国人而言依然陌生。

在大部分德国汽车界人士看来，比亚迪的成功可以归因于在电动汽车领域常年的耕耘、强大的供应链垂直整合能力、根植于中国的历史文化因素以及以往从低端车型切入的销售策略。

奥博穆在上海召集狼堡的董事们制定中国战略虽然足以说明大众对中国市场和比亚迪的重视，但是同时兼任保时捷首席执行官的奥博穆对于提升利润率的追求也并非新闻。目前大众集团7.9%的利润率仍明显高于比亚迪5.1%的营业利润率，在奥博穆承诺进一步增加盈利能力的大背景下，似乎很难想象大众能够在中国进行市场下沉。事实上，此前由大众西班牙工厂主导生产的入门级电动车型ID.2就因利润率过低遭到外界质疑，而且ID.2已明确不会被引入中国市场。

至于对供应链的垂直整合，大众方面同样正在跟随比亚迪的脚步。集团希望将旗下的电池子公司PowerCo打造成全球电池冠军。与奔驰、宝马决心将电池生产完全外包的德系企业不同，大众已宣布将在欧洲建立6座电池超级工厂，预计到2030年总产能将达到240GW。

3月14日，PowerCo再次宣布将在加拿大安大略省新建首家海外动力电池超级工厂以满足北美市场需求。三日之后的3月17日，集团首席技术官Thomas Schmall又在为西班牙瓦伦西亚电池超级工厂剪彩时宣布大众将入股电池原材料采矿企业。

虽然Thomas Schmall并未透露大众将入股哪家企业，但外界普遍猜测狼堡正考虑与比利时巨头优美科合资入股加拿大锂矿、与淡水河谷及浙江华友钴业合资对印尼镍矿进行投资。尤其是后者在4月17日的汉诺威工业展上也得到了主宾国印尼总统佐科的侧面积极回应。

除了在电池产业链上大手笔投资之外，大众还将手伸向了以博世、大陆为代表的传统供应商腰包。

3月15日，大众宣布将从2025年起自行生产电动力总成的大部分零部件以实现内包战略。罗兰贝格估计全球电动力总成零部件市场有望在2030年增长至807亿欧元规模。显然不愿错失该市场以进一步垂直整合供应链的Thomas Schmall表示：“大众集团是世界上为数不多的能够在未来提供全面优化的整体系统的汽车制造商之一”。

显然，正在着手于重新垂直整合电动化供应链的大众既难以效仿特斯拉在最短时间内自建电池工厂，也无法学习丰田汽车在爱知县汽车产业链中的“独裁”地位，更难以单纯地模仿曾经靠电池和手机起家的比亚迪。

大众，是独一无二的大众。大众能否在中国再次取得成功，只有大众自己能决定。

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