七种力量之一：规模经济

 

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规模经济

规模和规模经济有什么区别？并不是所有有规模的公司都有规模经济。

规模经济通常是指：规模越大，分摊到单个销售单元的固定成本越小。规模大的一方，单个商品的毛利润会更高。这个在制造业里面非常好理解，生产1万双袜子和生产10万双袜子，需要的固定成本几乎是一样的，大者胜。

规模经济的强度

Helmer推导了一个公式，来计算规模经济的强度。他定义了一个变量叫Surplus Leader Margin(SLM)，领先者的超额利润。大家都知道单位利润等于定价减去单位成本。在一定的定价策略底下，跟随者完全没有利润，这时领先者的利润率就叫SLM。

Surplus Leader Margin = [C/(Leader Sales)] * [(Leader Sales)/(Follower Sales) – 1]

具体的推导就不说了。规模经济产生的竞争优势的大小，主要取决于两个变量，第一个是固定成本占总销售额的比例，第二个是规模差。规模差很好理解，互联网公司早期都是烧钱拉用户把规模做起来。提升固定成本占比这一变量，是利用规模经济击败对手的关键。核心是增加对产品体验有帮助的固定成本的投入，压倒性投入。

最典型的案例，是京东自建物流。自建物流提升了消费者的体验，自建物流虽然很重，但是其成本却随着用户规模的变大而缩小。规模更小的对手，跟进自建物流就意味着承担比京东更大的单位成本，不跟进则用户体验比京东差很多，非常为难。

Helmer作为Netflix的投资人，举的是Netflix的例子。Netflix 2012年开始投资自制电视剧。最有名的Netflix自制剧是《纸牌屋》，但在《纸牌屋》以前Netflix也失败了好多次。高质量的自制剧需要的成本是相似的固定成本，这个成本会随着用户规模而摊薄，比Netflix更小规模的对手想要跟进就要付出更大的单位成本。

规模经济的种类

除了这种摊成本的，还有别的常见的规模经济形态吗？大概还有四种：

1、面积/体积类。比如说仓库，仓库租金是按照面积来计算的。而对固定成本的摊销是按体积来的，仓库储存越满，使用率越高，单位成本越低。

2、分发网络密度。物流类的公司是典型。规模越大，网络越密，单位成本越低。看最近的新闻，拼多多系的极兔作为物流的后来者，有后发的规模劣势，所以要蹭四通一达的物流网点，而四通一达显然不会轻易让极兔蹭。

3、学习效应。如果一个生意能从用户的使用中学习，并且这种学习能最终提升产品的竞争力，那么这个生意也有规模效应。最典型的例子是搜索引擎。搜索引擎从每日大量用户的查询和点击中学习，并且将学习结果用于不断改进算法，领先者在长尾词的准确率方面将远远超越竞争对手。另外一个例子是自动驾驶。自动驾驶的真正难点是极端样本。极端样本的采集和优化的成本是符合幂律分布的。市场领先者将有更多的机会采集和优化这些极端样本。从这一点来说，已经有上百万车在路上采集数据的特斯拉的崛起，似乎是不可避免的。

4、采购优势。规模大了就可以向供应商争取更好的价格和账期。

如何破规模经济？

王慧文说，规模经济是商业世界的万有引力。规模经济一旦建立，是很难打破的。百度起来以后，腾讯、阿里、网易、搜狐、360都曾经挑战过搜索，但都没有成功。美团打车想要挑战滴滴也失败了。

有两种方式可以考虑。

第一是规模经济里面最核心的这个“固定成本”如何拆解。阿里自己没做物流，而接了四通一达，提供的物流体验虽然暂时还不如京东，但也逐渐在接近。而单纯从物流角度，四通一达享受比京东物流更好的规模效应，因此效率应该更高。在网约车领域美团挑战失败以后，高德却成功了，高德的做法是聚合各个小打车平台，给他们分发流量。美团打车目前也在用这种方式，发展也还不错。“建立司机队伍”这个巨大的固定成本被拆解了，交给了更专业的玩家。滴滴也是很头疼。

第二是《竞争战略》里面提到的差异化和聚焦。别人开了一个生产袜子的工厂取得了规模经济，我们可以开一个生产“宝宝防滑袜”的工厂。百度作为一个通用搜索引擎很难战胜，但衣食住行吃喝玩乐各个垂类被不断的拆出来。如果原来那个牌桌的对手太强，那就另外开一个牌桌。