顾家家居（603816.SH）

 

软体家居之顾家家居

1行业

（1）软体家具主要指由弹性材料（如弹簧、蛇簧、拉簧等）和软质材料（如棕丝、棉花、乳胶海绵、泡沫塑料等），辅以绷结材料（如绷绳、绷带、麻布等）和装饰面料及饰物（如棉、毛、化纤织物及牛皮、羊皮、人造革等）制成的各种软家具。具体来说，软体家具行业主要涵盖如下细分品类：

资料来源：顾家家居年报

不同类型沙发对比

资料来源：网易家居、淘宝

（2）全球软体家具行业的工业化生产始于二十世纪初的欧洲。进入二十世纪90年代，随着全球加工制造技术的进步，软体家具行业的制造能力大大提升，市场需求亦不断扩大。软体家具制造业属于劳动密集型产业，受发达国家劳动力成本较高等因素的影响，全球软体家具产业正持续向拥有劳动力价格优势和充足原材料资源的发展中国家转移。

中国是最大生产国、消费国、出口国：

根据CSIL统计，我国软体家具年产值已由2007年的106亿美元增长至2019年的350亿美元，但增速有所放缓，年均复合增长率10.44%，2019年我国软体家具产值约占全球的46%，连续多年成为全球最大的软体家具生产国。

根据CSIL的统计，我国软体家具的消费量由2007年的60亿美元增长至2019年的211亿美元，年均复合增长率达10.99%，2019年我国的软体家具消费量约占全球的29.97%，仍是全球最大的软体家具消费国。

根据CSIL的统计，我国软体家具出口额由2007年的46.39亿美元增长至2017年的126亿美元，年均复合增长率达10.51%。2017年，国内软体家具出口额占国内软体家具产值的37%。

以功能沙发为例，2019年国内功能沙发市场规模超过150亿元，渗透率14%，相较于美国40%+的渗透率，还有1-2倍的提升空间。

中国和美国功能沙发渗透率

资料来源：敏华控股官网

总结：预计十四五期间，中国软体家具市场规模（内销）复合增速5-6%。

沙发也是地产后周期，属于家庭软装的一部分，排在装修、厨电等后面。

房屋装修流程图

（4）竞争格局：大行业小公司

根据国家统计局数据，2020年我国家具行业规模以上企业数量达6544家，整体呈现大行业小公司的格局。由于软体家具的个性化突出且进入门槛低，行业内存在众多中小企业，这些企业受制于生产非工业化的制约，大多只是区域品牌，甚至是无品牌产品。

2020年中国沙发行业CR4约为28%，床垫行业CR5为26%，床垫龙头喜临门以及沙发龙头敏华的市占率仅12%和8%。反观美国软体家具市场，2017年沙发行业CR4已经达到51%，2019年床垫行业CR5为69.4%，市场集中度远高于我国水平，行业龙头优势明显。

主要上市公司概况

公司顾家家居敏华控股喜临门梦百合上市时间2016/10/142010/4/92012/7/172016/10/13主营业务休闲沙发、功能沙发、床垫及软床、餐椅功能沙发、休闲沙发、床垫、智能床床垫、软床、沙发床垫、沙发、软床收入126.714156.265.3净利润8.516.33.13.8市值444485.810376PE（21）26.724.121.115.6海外收入占比36.74%37.85%14.15%12.39%

资料来源：Wind

没上市的：深圳左右家私有限公司、江苏斯可馨家具股份有限公司、北京爱依瑞斯家具有限公司、林氏木业、都市木门、全友家居等。

2顾家家居

（1）发展历程：

顾家家居的前身顾家工坊于1982年成立，公司发展初期主打产品手工沙发。2003年，现任董事长顾江生接手企业后，创立“顾家工艺”品牌，并在渠道端和产品端发力，逐步将公司推向全国。2010年起公司品类和产能齐头并进，在继续深耕沙发产品的同时，先后推出软床、床垫、红木家具等新的产品，积极推进产能拓展，在河北深州、杭州江东等地建立生产基地。2016年10月，公司成功登陆A股市场。其后，公司通过收购进一步完成品牌布局并加快海外市场探索。

资料来源：顾家家居官网

（2）股权结构：

公司实际控制人为顾江生、顾玉华、王火仙。顾玉华与王火仙系夫妻关系，顾江生系顾玉华、王火仙之子。三人合计控制公司44.13%股份。

资料来源：Wind

（3）董事长介绍

顾江生，男，1973年出生于浙江台州，中国国籍，硕士学历，浙江大学EMBA，历任浙江树人大学教师，海龙家私总经理，顾家工艺总经理，庄盛家具总经理，顾家家居董事长兼总裁；现任本公司董事长，中国家具协会副理事长，杭州市政协委员。

——曾经是个企业家：2000年左右（29岁）开始接班，把公司从3000万营收做到了2012年的20.6亿。

——2012年之后把公司交给职业经理人管理，自己开始投资之路。

资料来源：https://www.sohu.com/a/220218593_181377

2020年12月24日，顾家家居发布公告，董事长顾江生涉嫌内幕交易被证监会立案调查。本次调查事项系对顾江生个人的调查，主要涉及其在2018年至2019年收购喜临门过程中，通过二级市场交易喜临门股票的事项。

历次减持和股权转让

资料来源：公司公告

——合计减持、转让总股本的24.92%

减持：为集团交学费，负债率从60%降低到40%，争取到30%，把集团现有项目资产变现后再来增持自己的股票。——顾江生解释减持的原因

资料来源：http://baijiahao.baidu.com/s?id=1674879642123347285&wfr=spider&for=pc

顾家集团投了按摩椅、新潮传媒、科技机器人等等诸多公司。顾家集团对外投资情况（51家企业）：

资料来源：企查查

顾家集团财务状况

资料来源：Wind

新潮传媒股权结构图

资料来源：Wind

质押情况：（截止8月11日）

资料来源：Wind

（4）管理层介绍

资料来源：Wind

李东来，男，1974年生，无境外永久居留权。历任广东美的集团有限公司空调销售公司营销管理科科长，空调事业部营运发展部总监，冰箱事业部总裁,空调事业部总裁，广东美的电器股份有限公司副总裁，AMT集团(上海企源科技有限公司)首席执行官；现任本公司董事兼总裁。

2012年，公司通过市场化方式引入职业经理人李东来，在其任职美的副总裁期间，成功主导荣事达的并购项目，为美的集团从空调向冰箱、洗衣机等领域延伸打下坚实基础。同时，李东来深谙美的的管理制度，结合顾家和软体家具行业特性，构建极具特色的半事业部制，帮助公司实现从家族企业向现代化企业的蜕变。

李东来背景

资料来源：Wind

诸多管理层具备美的、海尔、海信科龙等家电公司背景。——类似火星人

李云海，男，1974年生，无境外永久居留权。历任中国光大银行武汉分行科员，美的集团空调事业部营运发展部总监，美的集团制冷家电集团营运管理部总监，美的集团冰箱事业部总裁助理，顾家家居总裁助理；现任本公司副总裁。

刘春新，女，1969年生，无境外永久居留权。历任江西新余市信息中心科员，海口会计师事务所项目经理，深圳同人会计师事务所部门经理，深圳大华天诚会计师事务所高级经理，海信科龙电器股份有限公司董事，副总裁；现任本公司副总裁兼财务负责人。

欧亚非，男，1979年生，无境外永久居留权。历任美的空调事业部培训经理，美的冰箱事业部营运管理部总监，美的空调事业部国内营销公司管理部总监，美的制冷家电集团区域销售公司总经理，顾家家居软床经营部总经理，卧室产品事业部总经理，国内营销事业部总经理，现任本公司副总裁。

刘宏，男，1967年生，无境外永久居留权。历任重庆富安百货销售科科长，浙江银泰百货营业部总监,总经理助理，海龙家私业务经理，顾家工艺销售总监，副总经理，庄盛家具副总经理；现任本公司副总裁。

廖强，男，1976年生，无境外永久居留权。历任广东美的集团分公司总经理，青岛海尔空调事业本部长助理兼华南，西南大区总监，深圳中建担保集团总裁，宁波奇帅电器总经理，本公司国内营销总部总经理，休闲产品事业部联席总经理；现任本公司副总裁。

吴汉，女，1969年生，无境外永久居留权。历任中国农业银行浙江省分行营业部职员，科长，国际部总经理助理，顾家工艺副总经理，庄盛家具副总经理兼财务负责人；现任本公司副总裁。

陈邦灯，男，中国国籍，1977年10月出生，本科学历，无境外永久居留权。历任天台县人民医院外科主治医师，财通证券股份有限公司营业部总经理，顾家家居投资证券管理中心总监。

（5）员工激励

上市以来，2017年实施了限制性股票激励计划、2021年员工持股计划。目前主要管理层都有持股，虽然持股比例不高。

资料来源：Wind

3业务分析

（1）顾家家居是中国软体家居行业的领导品牌，公司从休闲沙发起家，慢慢扩充到软床、床垫以及定制家具。旗下拥有“顾家工艺”、“睡眠中心”、“顾家床垫”、“顾家布艺”、“顾家功能”、“全屋定制”六大产品系列，与独立轻时尚品牌“天禧派”，自有品牌“东方荟”（新中式风格家具）、合作品牌“LAZBOY”功能沙发，并收购国内外知名家具品牌意大利“Natuzzi”、德国“ROLFBENZ”、美式家具品牌“宽邸”、出口床垫品牌“Delandis 玺堡”，构建了满足不同消费群体需求的产品矩阵。

资料来源：公司年报

（2）生产、销售情况

生产基地布局：杭州、嘉兴、湖北黄冈、河北、重庆、越南、墨西哥

销售：

境内销售主要采取“直营+特许经销”的销售模式，并辅以电子商务、厂家直销等其他销售方式；境外销售主要以ODM业务。

资料来源：Wind

（3）发展战略：

公司以“做世界领先的综合家居运营商”为愿景，始终坚持单品-空间-全屋-生活方式为基本的演进路径不动摇。公司持续聚焦软体家居领域，坚持“用户型企业、数字型企业、全屋型企业”3个方向不动摇，规划好“现有品类做大做强、定制的发展特别是定制与现有软体未来的融合、全品类的顾家生活及各类大店”3级发展逻辑，落实“核心业务、发展业务、 新兴业务”3大业务结构，继续发育“制造供应链板块、品类运营板块、零售运营板块”3 大业务板块。

公司新三年（2021-2023）战略规划确定了公司相关业务和领域的长期战略定位：

内贸业务——由当前品类为主的“渠道运营商”转型成为多品牌、全品类（系列）、全渠道的“综合家居零售运营商”。

外贸业务——由以中国基地供全球为主的 OEM/ODM 制造商转型成为“全球布局、本土运营”的集成供应链服务商。

公司国内定位“精品宜家”，公司认为：宜家就是成功在于定位清晰，那么顾家也是，我们未来最大的挑战就是抑制冲动，找到边界。所谓“精品宜家”，是一个定型化的描述，怎么定量，什么产品边界和价位段，我们也在摸索。

——世界的宜家，中国的顾家

（4）竞争优势：

1）管理

职业经理人：

公司自2012年已实现职业经理人管理，大股东对管理层充分信赖，充分放权，与管理层在战略上协同一致，在管理上分工明确，打造拥有“顾家”特色的人力资源体系。

首先，顾家2012年就率先启用职业经理人管理，引入一批精英职业经理人如曾任职美的集团的李东来、李云海、廖强、欧亚非等，充分放权提高管理效率，目前团队稳定且经历过较长时间的磨合，管理趋于成熟；其次，顾家管理团队较年轻，经理及以上的平均年龄为33岁，总监及以上平均年龄为38岁，并且从2012年开始实施“青苗计划”招募优秀的应届大学毕业生，提升人员素质，招聘数量越来越多，级别越来越高，从之前的每年几百名应届毕业生到2020年近千名应届毕业生，从没有硕士到占比超过10%，这些人才经过培养后，未来可以承接门店店长、区域零售中心管理人等职位，年轻化团队也更有利于和市场交流。

2）股权激励：略。

3）组织架构：

2014年顾家开始按产品品类成立事业部，2016年已经建立了完善的事业部制度，形成了“集团总部—多个专业化经营事业部—事业部下属经营单位”的管理架构。

从职能划分上，公司将各品类的销售职能事业部化，每个事业部相当于一个独立的销售公司，部门总经理具有仅次于总裁的决策权；同时，公司在各事业部间构建研发、制造、零售、供应链各自是一个大平台，除制造和供应链是由股份公司统筹安排外，研发和零售是事业部与股份公司共同决策。

相对独立的事业部制度更能精细化运营，提升专业运行程度，各部之间形成赛马机制，能够较好地适应产业多元化、品种多样化等市场新变化，从而推动顾家新品类迅速崛起。

顾家组织架构（2018年之前）

资料来源：顾家家居招股说明书

随着公司布局的品类逐步全面，品类间的协同也成为组织架构变革中重要一环。配合业务线合并，组织架构自2018年8-9月开始调整，陆续将软床、床垫、沙发事业部合并，由副总裁欧亚非统一负责，有效增强各个区域内品类协同，提升渠道端规模效应。

组织结构上把“总部事业部—事业部大区—经销商”调整为“营销事业部—区域零售中心—经销商”，即将各事业部营销职能前置融合至区域零售中心，进而一方面加速多品类融合，提升营销活动的统一性，提高品类协同作用，降低各事业部间的磨合成本，另一方面提升与经销商的沟通效率，加强对终端管理。

顾家组织架构（2018年之后）

资料来源：公司公告

（2）品牌

顾家对品牌力的塑造重视程度远高于行业，财务上体现在广告宣传费用率高企，具体措施包括参加展会、竞标央视广告、聘请代言人、尝试各类新媒体营销等方面，同时建立沙发行业售后服务标准。重金投入下，“因为顾家，所以爱家”的品牌形象深入人心。

顾家广告宣传费用率行业内居首

资料来源：Wind

公司先后以“幸福的依靠”和“因为顾家，所以爱家”作为品牌主张，2012年签约张学友为代言人，2016年签约邓超为新的代言人，源源不断向消费者传达“家文化”的品牌内涵和家居氛围。

顾家宣传海报（2012-2015） 顾家宣传海报（2016-2020）

资料来源：顾家家居官网

2014年起推出“8.16全民顾家日”购物节活动，迄今已成功举办7届。顾家家居“8.16全民顾家日”活动内容并不是低价促销，而是以产品组合、价格组合、套餐组合，通过品牌日活动输出顾家独特的设计和领先的服务，让消费者为身心的舒适而买单。全民顾家日着力渲染具有“生活”、“家”、“爱”、“情感”、“陪伴”等关键字的主题，营造品牌形象，引起消费者的情感共鸣与价值认同。

营销方式不断创新，逐步占领消费者心智。以2020年品牌形象焕新为起点，顾家家居以一系列有策略、有节奏的整合营销创新，赋予了品牌全新印象。在2021年的“超品日”活动中，顾家家居以“为向往而ZAO”为主题，通过奇葩说、抖音挑战赛、3D向往生活图鉴、音乐节等年轻人群喜欢的活动形式，与用户对话，缔造多个话题IP；邀请明星、KOL、达人携手打造“生活方式观察员”IP，通过小红书、一兜糖、抖音等新媒体矩阵传播，吸引了全网百位达人加盟顾家生活方式观察员，取得了良好的传播效应。在这个过程中，顾家家居通过产品与场景的融合、植入，进行高颜值产品的种草和终端场景化体验营销，进行数字化营销布局和探索，走进消费者心里，形成更加活化的品牌认知，进而占领消费者心智。

3）渠道

公司在全球拥有6000多家品牌专卖店，是国内软体家居行业中门店数最多、覆盖面最广的龙头。

顾家门店数以及和敏华对比

资料来源：公司公告

公司组建培育了强大的境内销售团队和专业拓展团队，建立1+N+X的渠道发展模式，积极打造多品类组合的大家居融合店模式，致力发展全品类大家居的变革与创新。

“1+N+X” 战略中，“1”代表在一二线城市推出的顾家生活馆和超级旗舰店、三四线城市的三级市场大店；“N”代表传统卖场的单品门店如红星、居然之家；“X”代表社区店、街边店及样板房等多样门店形式。

4）产品：略。

4财务分析

顾家家居成长性分析（亿元）

资料来源：Wind

业绩规划：——董事长交流给的规划

2023年做到200多亿的规模，年增长20%，20亿左右的利润。

2026年实现400-500亿的收入，40-50亿的利润。

顾家家居历史估值

总结：

软体家具里面的优质标的，顾家管理、品牌、渠道和品牌优势明显，未来增长确定性强，目前估值对应21年26.7倍，估值合理。（实控人略有瑕疵，瑕不掩瑜）