上任4个月新CEO烧猛火！路虎“一拆为三”，它要没了｜飞灵

 

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连续几年的亏损，让捷豹路虎走上了彻底变革的孤注一掷的道路。根据外媒报道，捷豹路虎最近宣布了一个大动作，其将对目前的品牌架构做出调整。其中，路虎品牌将“一拆为三”，形成揽胜、发现、卫士(配置|询价)的品牌矩阵。其次，捷豹仍为一个品牌，但是在定位和产品方面都将作出巨大调整。

揽胜、卫士、发现以前是路虎旗下的三个子产品序列，随着未来会直接升级为品牌，整个公司就有四个品牌。根据表述，“捷豹路虎”则变为企业品牌，路虎也不会在产品中出现了，用外媒的话来说，仅作为越野技术和能力的整体“标志”。这意味着“路虎”更像是一个集团层面的存在。

而捷豹品牌在之前就已经讲过规划，会成为一个超豪华奢侈品牌，并全面电动化。原因是捷豹本身就很小众，实际上销量也不大。这个计划在上一任CEO Thierry Bolloré时候就在实行。不过，Thierry Bolloré在2020年7月上任，随后在2021年2月就推出了重塑未来的转型计划，但时隔一年之后就辞职了，原因可能是既定的目标难以实现。

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赚不到钱，难啊

来看看他定了什么目标。在捷豹路虎此前公布的重塑未来的战略中，该公司希望成为全球最盈利的豪华品牌之一。另外，其还设定了较大金额的成本压缩计划。

按照此前的计划，捷豹路虎希望实现双位数息税前利润率和正向现金流。根据规划，到2023财年捷豹路虎计划实现5%息税前利润率和10亿英镑正现金流；到2024财年捷豹路虎实现近零净负债；到2026财年捷豹路虎息税前利润率提升至10%。另外，降本增效措施将继续实施，预计在2021年年底将达到60亿英镑的现金流节省。

捷豹路虎还规划了每年约25亿英镑的投资力度，着重在电动化技术、车辆互联服务等层面的研发。另外，Thierry Bolloré上任之后嫌弃老平台上的产品过时，砍掉了捷豹旗下的第一款电动旗舰车XJ，直接损失超过了15亿英镑。由此，捷豹提出创造一个新平台来打造电动车的计划。

不过，从2023年1月开始，由于上一任CEO辞职，捷豹路虎全球董事、CFO Adrian Mardell兼任临时全球CEO。捷豹路虎由此进入了财务导向的阶段，显然目前扭亏已经是这家公司面临的第一大挑战。

公开数据来看，2019/20财政年度，捷豹路虎收入同比下滑5%至230亿英镑，税前亏损4.22亿英镑。

随后2020/21财年，捷豹路虎税前亏损为8.61亿英镑。2021/22财年捷豹路虎收入183亿英镑，同比下降7%，税前亏损4.55亿英镑。

而在2022/23前三季度，捷豹路虎全球营收达60亿英镑，盈利2.65亿英镑，息税前利润率增长至3.7%。捷豹路虎预计，2022/23财年第四季度（2023年1月至3月），捷豹路虎批售量将超过8万辆；2022财年将扭亏为盈。尽管如此，捷豹路虎还是长期在亏损边缘不断挣扎，而对比其战略目标，这无疑是难以接受了。

在被印度塔塔公司收购之后，由于获得了塔塔注资12亿美元得以推动新车型的研发后，捷豹路虎的业绩开始扭亏为盈，并在2009/10财年首次实现盈利，从那之后的八年，捷豹路虎的税前利润均在10亿英镑以上，并在2014/15财年到达顶峰，高达26亿英镑，此后开始一路下滑。2015年成为顶峰的一个原因是，当年在中国销量达到顶峰，随后陷入萎缩之中。

捷豹路虎在2018/19财年开始再度亏损。随后，捷豹路虎开始了持续性的亏损，直到本财年。

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电动转型，基于三个平台

在电动化上，捷豹路虎早在2016年就表示正在研发两款纯电动轿车和一款纯电动SUV车型，这三款纯电动车型将会以特斯拉Model S 和Model X作为主要竞争对手。随后，捷豹在2018年就推出了纯电动的SUV车型I-PACE，不过这款车的销量非常一般，且在中国市场基本已半价成交。随后，捷豹路虎其他纯电动未曾露脸。另外，纯电XJ的被放弃，标志着捷豹路虎走上了新的转型方向。

在这过程中，捷豹路虎也寻求过与其他车进行合作共同开发。比如捷豹路虎与自己颇有渊源的宝马在2019年结盟，双方将共同研发电动驱动单元。而且捷豹未来将采用宝马最新的FAAR前驱平台来打造一系列入门车型，首款车型或将定名为A-Pace/B-Pace，定位于紧凑型轿跑SUV。此外，路虎下一代发现神行也有望基于宝马FAAR前驱平台打造，并引入插电混动动力甚至是纯电驱动。

截至目前，捷豹路虎仍在沿用2021年制定的重塑未来战略，新任CEO除了在品牌上进行了调整，在战略的具体方向上没有改变。

根据此前的安排，捷豹路虎在未来将有三个电动车平台，其中为电动捷豹规划了一个名为 JEA 的全新定制平台上。并且，捷豹已经规划了三款车型。第一款是高性能四门 GT，将于2025年上市销售，标价超过100000美元，目标续航里程为430英里。他们表示，这将是有史以来最强大的捷豹。其他车型还没有公布。

考虑到捷豹新的定位是超级豪华品牌，用捷豹路虎官方的话来说，捷豹将不在与奔驰宝马等竞争，而是更上一层楼，与宾利、保时捷等竞争。

捷豹纯电动化其实比路虎更早，捷豹的电动化最早在2018年曝出。当时有外媒报道，捷豹路虎公司高层正考虑在未来5-7年，将捷豹品牌旗下的传统汽油车逐步停产，取而代之的是纯电动车型，并且在10年内完成转型。

其中，捷豹XJ将成为最早取消燃油版的车型，现款车型将于2年内退出市场，而换代后的XJ将会是一台纯电动大型车。同时，XE和XF也将在2023年左右停产，取代这两款车型位置的很可能是一款跨界纯电动车。捷豹I-PACE(配置|询价)则会在2025年左右完成换代。同时，E-PACE和F-PACE也将停产。

而在路虎方面，路虎规划了两个新平台，一个是MLA Flex，它支持去年推出的路虎揽胜和路虎揽胜运动(配置|询价)车型。MLA Flex专为大型SUV而设计——MLA代表模块化纵向架构——从一开始就设计用于适应ICE、PHEV和BEV动力总成。路虎旗舰揽胜的首款纯电动版将于2024年问世。

第二个平台架构被称为EMA，最初计划作为一个类似的多动力总成平台，但用于中型车型，例如Evoque和Discovery Sport，这些车型目前由横向安装的内燃机提供动力。它现在是一个纯电动汽车平台，据悉首款来自EMA平台的车型将于2025年面世。MLA Flex和EMA都将是Land Rover 独有的平台。

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两品牌都没玩转，那四个？

对路虎而言，三个新品牌也将带来新的问题。虽然路虎这三个系列都很有名气，但是将之变成四个品牌去运作，这对捷豹路虎来说还是一个挑战。毕竟，以前捷豹路虎两个品牌都没有玩转过，现在来四个品牌这不是难度更大吗？而值得关注的是，在如此调整之后，是否会影响捷豹路虎在中国的合资公司的运作也将是一个未知数。

捷豹路虎在中国市场这两年一直未能真正打开局面，销量从一直徘徊在10万辆上下。这与捷豹路虎与合资公司之间并未真正拧成一股绳有关。IMSS这个过度组织从2014年建立至今，仍然未能实体化，双方在合作中消耗了太多了精力。另外，此前曾有一个有意思的传闻，捷豹路虎曾有意在合资公司下建立一个子品牌，采用奇瑞技术打造一个新中高端的电动化品牌。

这个操作与沃尔沃建立极星有一点类似。沃尔沃是传统车企中第一个建立全新电动车品牌的企业，新品牌有利于完全跳出燃油车时代的品牌桎梏，重新塑造品牌，不过也面临着认知等难题。但现在奇瑞已经有新高端的iCAR品牌和星途旗下的星纪元系列，另外与华为合作的品牌也呼之欲出，再建立一个新品牌似乎兴趣也不大了。

不过，目前一些外资品牌都在借助国内车企完成新能源转型，比如丰田就在两个合资公司上分别借助了广汽和比亚迪来实现电动车上提升，对捷豹路虎而言，这似乎也不是不可能。考虑到目前自主品牌在新能源高端越野SUV上产品迭出，比如仰望、猛士、捷途T-3等，这使得未来路虎的三个品牌如何在细分市场中与对手对抗，成为了悬念。