世联行至暗时刻

作者：三青时间：2023-05-01 阅读数：人阅读

股价跌跌不休的世联行，又迎来一个坏消息。昔日盟友房天下（搜房）宣布撤资——其旗下的华居天下减持世联行6%股份。5年前，搜房斥资7.4亿、成为世联行占股10%的重要股东。前不久，世联行发布第三季度财报，交出有史以来最“难看”的成绩单：只赚了300多万，净利润同比下降96%。如果以今年1—9月数据看，营业收入46.75亿元，同比下降13.11%，净利润6578万元，同比下降82.48%。

这是一次加速下滑。去年，世联行全年收入同比下降8.26%（75.34亿元），净利润下降58.59%。资本市场给出了世联有史以来最低评价：2017年12月，世联行股票价格为14.6元，市值200多亿元。上周五（11月8日），世联行股价3.3元，市值67.42亿元，两年缩水4倍多。世联行一直是是中国房地产服务领域的佼佼者，老板陈劲松在中国房地产业内素有佳名。然而，连续两年业绩大降，世联进入26年发展历史上从未有过的至暗时刻。它经历着一个企业转型最糟糕的情况：新业务不能造血，老业务却在失血。世联行的老业务，是卖房子。根据今年第三季度报告，房地产交易业务下降20%以上。但是，同行的情况却不是这样，老对手易居今年上半年收入增加50%以上。虽然中国经济不乐观，且保持对房地产的政策高压，中国房地产市场并没有出大问题，万科、恒大、碧桂园的营业收入仍然保持增长。以业绩比较稳健的万科为例，在世联行股票缩水4倍的时期，万科股票变动不大：2017年12月万科股价为30元左右，目前价格为27元左右。世联行的新业务是“二房东”，也就是公寓租赁运营。世联行第三季财报中，资产运营收入6.3亿元，同比增长34%。这块收入包括公寓租金、酒店收入以及办公性质的世联空间，其中公寓租金收入是大头。世联行公寓业务已发展5年，陈劲松和已离职的世联红璞总经理甘伟多次表示，5年将实现盈利。可是，本次财报强调：“本期公寓管理业务经营性现金流回正。”世联公寓大部分都是早期拿下的，将近5年仅仅做到现金流回正，距离盈利还十分遥远，有大笔的装修费用要摊销，大量的前期投资要填。长租公寓的装修、家私看起来时尚，质量却不咋地，不经用，因此5年后又会产生不少的维护成本和重新装修成本。近两年来，世联行利润的下滑幅度大幅超过营收下滑幅度，公寓业务正在烧掉世联的家底。以优秀专业团队著称的世联行，也遭遇团队信心危机。今年，负责公寓业务和交易业务的一线负责人甘伟和王伟均下课，这两人都是世联行18年的老员工。不久前，陈劲松亲自兼任董秘，是一个面对危机的“大动作”，这可能是个错误的姿态。关键时刻，统帅应该亲任一线业务总经理，而不是去承担市值管理的具体工作，市值大缩水的原因在前线阵地不在秘书室。陈劲松和仍然留下来的老世联仍然在奋战，他们能够来一次完美的敦刻尔克大撤退还是诺曼底登陆？结局仍有多种可能。数年勇敢转型，世联的故事揭示了企业转型以及行业的4大问题：

1、房地产服务机构转型，死于“自以为是”一向谨慎小心的陈劲松突然奋勇杀入公寓租赁领域，与他在房地产交易业务创新的长期徘徊有关。早在2010年，世联行就开始探索互联网+。当时，随着房地产的调控政策的强化，以及互联网+热闹概念的勾引，唱衰中国房地产的调门越来越大。无论是霸气的开发商还是伺候霸气开发商的房地产代理、中介机构，都卷入转型的躁动中。比较有意思的是，房企真正转型的并不多，即便转型也都是像万科那些象征性地扭扭身体，扭不动就不再扭了。但是，几乎所有的房地产服务机构，都真刀实枪革自己的命了！世联的昔日盟友房天下是转型最剧烈的，试图颠覆二手房线下门店交易模式，但却把自己搞垮了。2014年3月，房天下股价94.98美元，市值67.39亿美元，如今已跌倒2美元，市值1.87亿美元。据说，房天下鼎盛时期员工达5万人，现在只剩下几千人了。如今，房天下在世联行股票最低点撤资，除了不再看好世联前途外，也有自己揭不开锅的苦衷。与搜房、易居、链家等同行的大胆转型创新相比，世联行是最谨慎小心的，一直在互联网、金融、电商、社区等热门概念前转悠。但是，在中国房地产领域颇有影响力的陈劲松，毕竟是不甘寂寞的。据说，世联行二十周年时，内部检讨为何一直没有去做房地产开发，在中国房地产黄金时代，仅仅是个敲边鼓的。当长租公寓的“风”吹起来时，世联行核心人员把这当成了一次历史性机遇。可是，从房地产交易一举杀入“二房东”领域，看起来也跟房地产有关，但却是一个“熟悉的陌生人”，自以为熟悉，实际上很陌生。卖房子的经验对于租房子，只有自以为是的负面作用。这两个生意，一个是服务B端，一个是服务C端，都得对客户笑，但笑容是不一样的。一个公司，习惯赚一种钱了，再去赚另一种，是非常难的事。20多年来，世联行卖房子只赚销售佣金，最大的甚至唯一的成本是人工——一门只赚不赔的生意。然而，世联行的新业务逻辑发生了根本性变化。做租房“二房东”，人工成本占小头，大头是给业主的租金和装修费。显然，无本生意和有本生意在本质上是不同的，世联行从无本生意跳跃到有本生意，是对自我的高危挑战。

2、新业务不融资、不设防火墙，只能把自己玩坏过世联行的一个重大战略失误在于，用现有的上市公司自有资金去做新业务，而不是另起炉灶。5年来，一直在砸自有资金，未曾引进外部投资。相比之下，自如、魔方、蛋壳等长租公寓，主要依靠风投去拼这个利润并不高的行业。新业务投资过大，很快把公司的财务报表搞坏，从而打击整个公司的士气。当然，租赁行业一度成为风口，大大提振了世联行的市值和士气。但利好是虚拟的，伤害确是真实的。如果世联行的公寓业务，除了少量自有资金，通过融资去做，就会有更大的空间来面对危机。可能，过于自信和过于有钱，让陈劲松选择了自己玩而不是拉着资本一起玩。

3、盲目跟风、误判国家政策后果很严重面对难解的高房价，国家政策有意向住房租赁倾斜，希望通过改善租赁条件，打压国民对买房子的爱好。2017年，“租售同权”这个浪漫的想法获得住建部背书，一些资本迅速杀入长租公寓领域，世联正是其中的一个巨头。然而，资本入局、专业化公司通过提升租赁体验的结果，却导致一、二线城市租金上涨。最突出的案例，是万科把深圳承担公租房职能的城中村的租金都炒起来了……须知，国家政策从最根本上考虑的是人民群众的利益，对于大家买不起房政府尚在痛定思痛，如果连租房也要因此大涨，政策自然起变化。因此，各级政府迅速出台政策严查房中房、租金限价、打击租金金融化……租售同权成泡影，长租公寓（特别是世联的集中式长租公寓）成为政府管控目标。从2018年开始，某某公寓爆雷倒闭的消息不绝于耳。连万科总裁祝九胜都无奈地说：长租公寓很难赚钱。当初那些以资本和情怀入局租赁市场的you+公寓、寓见公寓都悄无声息了。这表明，世联对于租赁业务的判断是错误的，这并不是一个中国高房价危机的替代方案，更不是一个能赚大钱的风口。

4、错过二手房，等于被房地产市场抛弃一个人往往错过自己身旁的东西，而去追求遥远的食物。早在十几年前，业界都说二手房才是中国房地产交易的主战场，世联也是最早尝试二手房交易的公司之一。世联在深圳华侨城等富人区开二手房门店时，链家还没有诞生。不过，二手房交易是一个苦活累活，员工素质低，管理难，与从事一手房交易的专业人士（策划为主）和案场漂亮的售楼小姐相比，根本让人瞧不上眼。何况，早年一手房代理赚钱更快、更体面。因此，有精英情结的世联行，即便做二手房门店，也只是在豪宅区，且规模很小。后来，干脆关门了事。世联行关上的那扇门，后来发展出了大动静。链家、中原、Q房凭借大规模布网门店的线下优势，将二手房交易与金融业务打通，还实现了平台化管控。此外，一手房交易也越来越倚重二手房的门店优势，世联在一手房代理也不得不依靠二手房公司的渠道资源。因此，世联还没有大举进军公寓租赁业务时，于2015年3月与深圳知名二手房中介公司Q房签署了投资4.2亿元的合作协议，并支付5000万元定金。然而，当年12月，双方谈崩。据说，陈劲松投资Q房的目的，是希望借助Q房二手房渠道优势，将世联行的一手房销售和金融业务做大，但这也是Q房本身就有的优势，世联行难以占到太多便宜。最终，Q房老板梁文华爽快退还5000万定金。从时间上看，陈劲松反悔投资Q房，转身投入长租公寓领域，是导致世联行晦暗命运的分水岭。从此，世联行绝缘于二手房市场——这果然成了中国房地产交易的主阵地，二手房交易能够真正连接金融业务（赎楼、按揭）、租赁业务、新房销售等，从而服务更多用户需求，创造更高价值。如今，Q房已曲线上市，链家及其贝壳找房，获得腾讯、万科等巨头投资。如果说世联失手公寓这个新业务尚不足惜，真正令人怜惜的是，因为抛弃了二手房市场，世联在房地产交易上基本上被边缘化。陈劲松推崇的资产管理，是无法与之相提并论的。这是残酷的真相：熟悉的老业务回不去了，陌生的新业务还没有曙光。

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