【传鉴银奖案例】优酷“认真”三部曲：一起Yoo~酷诶！

 

全案概括

2020.8，优酷在会员8周年之际开启了最新的品牌三部曲，和Z世代的年轻用户围绕“认真你

就酷了”展开了一系列的对话——“认真”三部曲包括：

优酷VIP会员代言人王一博、张艺兴演绎的品牌TVC“全力一搏”篇和“努力就会有答案”

篇，通过代言人的认真为认真的人喝彩；

打造“小题大做式青年”新闻话题短片，讲述6位在小事情上有大坚持的普通年轻人的认真瞬

间；

推出微纪录片《造梦者》，联动19位行业人士讲述疫情重创下的影视从业者不忘初心认真坚持

的故事，呈现影视内容人的认真与坚守。

营销背景及目标

背景：作为视频平台，优酷通过不同类型的节目内容与平台用户互动。走过14个年头，在品牌

形象上要如何保持新鲜活力，是今年优酷的重要课题。

面对Z世代的年轻人，优酷的“酷”需要找到一个和他们引发价值共振的关键点，让他们get到

这世界很酷。借助VIP会员代言人，王一博、张艺兴来制造提升品牌的年轻活力是一个很好的

机会点，但是两位顶流艺人构成的双代言人模式，既需要让他们的代言在用户中形成差异记忆

点，又要将他们的特点与品牌的态度巧妙结合，才能实现效果最大化。

目标：基于品牌年轻化的战略目标，从品牌角度借助VIP会员代言人营销，向用户尤其是年轻

用户传递优酷的品牌态度，为他们展现这世界的酷，与之共振。

营销策略与创意

一、找到沟通关键词：“认真”，串联起Z世代的“酷”---代言人的“酷”----品牌的“酷”

1、洞察Z世代的酷

如今的 Z 世代年轻人是「认真」的一代。对自己专注的爱好，他们不惧偏见、不人云亦云；对

自己喜欢的东西，舍得花精力物力、全力投入；相比「合群」，更关注「我要」。而这些专注

的、投入的、坚持的状态呈现出来的都是「认真」劲儿。

2、代言人的酷

选择王一博和张艺兴代言VIP会员，除了他们在年轻人当中拥有极高的人气之外，更重要的

是，相比一般流量明星，他们无一例外拥有自己独特的故事，有自己的魅力——“神的孩子在

跳舞”、“滑板玩着玩着就是学霸”、“一赛成名的摩托车新人”，王一博的个人经历很好诠

释了热爱一件事就认真做到极致；而被称为无可替代的“人间balance”的张艺兴”，曾说

“够拼够敢就会有答案”，工作累到晕倒也不轻言放弃。这些特质都在年轻用户心中是“酷”

的代表，也是他们所热衷追随的。

在优酷自制的大热综艺《这！就是街舞3》中，王一博、张艺兴作为导师，无论是个人展现的

专业实力还是带领战队battle时，无时不在展现着“酷”的魅力。后续他们还将各自有新剧

《冰雨火》、《落花时节》在优酷播出。王一博、张艺兴的“酷”和优酷的绑定是深度的，既

有个人特质的酷，又有作品和角色塑造的酷。

3、品牌的酷

把街舞、铁甲这样的小众文化变成「这就是」系列的热门综艺，持续让大众一起感受它们的魅

力；即使是「全民娱乐」的时代，从 2012 年的《晓说》到如今的《对白》，优酷在人文节目

上是最早也是仍一直在投入的平台；对《西游记》《费城故事》等经典老剧和电影做高清修

复，这件事看起来并没有明确立意导向，而更需要的是情怀和匠心……对优酷和平台内容合作

伙伴来说，“认真做内容很酷”。

二、沟通方式拒绝说教，“Yoo~酷诶“的有趣表达与年轻用户对话

“认真你就酷了”是品牌想表达的主张，但对于年轻用户，应该有更有趣的表达方式。

“Yoo”是人们发出由衷惊讶和赞叹时嘴巴不自觉的即时反应，希望用这种最真实的赞叹和有

趣的表达方式，送给追求极致的人，也想让更多的年轻人一起为自己、为身边同样认真的人送

上一句“Yoo~酷诶”。

三、以三部曲的方式，层层关联展现年轻用户、代言人和品牌的认真“酷”态度，实现全域辐

射、多次触达的传播目标。

传播与执行

1、第一部曲会员代言人TVC，线上以微博为话题主战场，优酷官方微博，王一博张艺兴艺人

及其工作室微博和粉丝微博联动，发布优酷VIP会员代言人王一博、张艺兴演绎的品牌平面海

报1组及TVC“全力一搏”篇2支和“努力就会有答案”篇2支，线下投放以北京、上海、广

州、深圳等14座一、二线城市的户外媒体大屏；

2、第二部曲“小题大做式青年”社会话题短片，展现Z世代普通青年的认真，在内容策划上，

选择和新闻媒体上海《新闻晨报》旗下新媒体“021视频”联合制作，从新闻媒体的视角去采

访不同领域为认真“小题大做”的年轻人，中国新闻周刊、观察者网、思想聚焦等6大新闻媒

体跟进报道；

3、第三部曲《造梦者》，是为优酷的内容合作伙伴——认真的影视内容人喝彩，渠道上以文

娱行业渠道为主，覆盖广电类媒体“广电时评”、影视类KOL“骨朵”、影视内容人平台新片

场旗下的账号“场库”。

4、品牌态度和营销案例包装，发布新闻网站67篇次，头条号新闻44篇次，微信大号10篇次。

市场效果

1、官方微博话题总阅读量6.5亿+，互动量282.5万；全国14座重点城市线下户外大屏曝光约2

亿人次；

2、#小题大做式青年#话题阅读量3000 W+，讨论2.6 W。

3、微纪录片《造梦者》获得广电总局领导高度评价“展现疫情下影视人积极的工作面貌，提

振行业信心”。

4、“认真”三部曲案例，被数英、广告门、socialbeta等营销媒体收录。

广告主 优酷

投放/最近一次发表时间 2020年08月31日