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【传鉴银奖案例】优酷“认真”三部曲:一起Yoo~酷诶!

作者:三青 时间:2023-04-29 阅读数:人阅读

 

全案概括

2020.8,优酷在会员8周年之际开启了最新的品牌三部曲,和Z世代的年轻用户围绕“认真你

就酷了”展开了一系列的对话——“认真”三部曲包括:

优酷VIP会员代言人王一博、张艺兴演绎的品牌TVC“全力一搏”篇和“努力就会有答案”

篇,通过代言人的认真为认真的人喝彩;

打造“小题大做式青年”新闻话题短片,讲述6位在小事情上有大坚持的普通年轻人的认真瞬

间;

推出微纪录片《造梦者》,联动19位行业人士讲述疫情重创下的影视从业者不忘初心认真坚持

的故事,呈现影视内容人的认真与坚守。

营销背景及目标

背景:作为视频平台,优酷通过不同类型的节目内容与平台用户互动。走过14个年头,在品牌

形象上要如何保持新鲜活力,是今年优酷的重要课题。

面对Z世代的年轻人,优酷的“酷”需要找到一个和他们引发价值共振的关键点,让他们get到

这世界很酷。借助VIP会员代言人,王一博、张艺兴来制造提升品牌的年轻活力是一个很好的

机会点,但是两位顶流艺人构成的双代言人模式,既需要让他们的代言在用户中形成差异记忆

点,又要将他们的特点与品牌的态度巧妙结合,才能实现效果最大化。

目标:基于品牌年轻化的战略目标,从品牌角度借助VIP会员代言人营销,向用户尤其是年轻

用户传递优酷的品牌态度,为他们展现这世界的酷,与之共振。

营销策略与创意

一、找到沟通关键词:“认真”,串联起Z世代的“酷”---代言人的“酷”----品牌的“酷”

1、洞察Z世代的酷

如今的 Z 世代年轻人是「认真」的一代。对自己专注的爱好,他们不惧偏见、不人云亦云;对

自己喜欢的东西,舍得花精力物力、全力投入;相比「合群」,更关注「我要」。而这些专注

的、投入的、坚持的状态呈现出来的都是「认真」劲儿。

2、代言人的酷

选择王一博和张艺兴代言VIP会员,除了他们在年轻人当中拥有极高的人气之外,更重要的

是,相比一般流量明星,他们无一例外拥有自己独特的故事,有自己的魅力——“神的孩子在

跳舞”、“滑板玩着玩着就是学霸”、“一赛成名的摩托车新人”,王一博的个人经历很好诠

释了热爱一件事就认真做到极致;而被称为无可替代的“人间balance”的张艺兴”,曾说

“够拼够敢就会有答案”,工作累到晕倒也不轻言放弃。这些特质都在年轻用户心中是“酷”

的代表,也是他们所热衷追随的。

在优酷自制的大热综艺《这!就是街舞3》中,王一博、张艺兴作为导师,无论是个人展现的

专业实力还是带领战队battle时,无时不在展现着“酷”的魅力。后续他们还将各自有新剧

《冰雨火》、《落花时节》在优酷播出。王一博、张艺兴的“酷”和优酷的绑定是深度的,既

有个人特质的酷,又有作品和角色塑造的酷。

3、品牌的酷

把街舞、铁甲这样的小众文化变成「这就是」系列的热门综艺,持续让大众一起感受它们的魅

力;即使是「全民娱乐」的时代,从 2012 年的《晓说》到如今的《对白》,优酷在人文节目

上是最早也是仍一直在投入的平台;对《西游记》《费城故事》等经典老剧和电影做高清修

复,这件事看起来并没有明确立意导向,而更需要的是情怀和匠心……对优酷和平台内容合作

伙伴来说,“认真做内容很酷”。

二、沟通方式拒绝说教,“Yoo~酷诶“的有趣表达与年轻用户对话

“认真你就酷了”是品牌想表达的主张,但对于年轻用户,应该有更有趣的表达方式。

“Yoo”是人们发出由衷惊讶和赞叹时嘴巴不自觉的即时反应,希望用这种最真实的赞叹和有

趣的表达方式,送给追求极致的人,也想让更多的年轻人一起为自己、为身边同样认真的人送

上一句“Yoo~酷诶”。

三、以三部曲的方式,层层关联展现年轻用户、代言人和品牌的认真“酷”态度,实现全域辐

射、多次触达的传播目标。

传播与执行

1、第一部曲会员代言人TVC,线上以微博为话题主战场,优酷官方微博,王一博张艺兴艺人

及其工作室微博和粉丝微博联动,发布优酷VIP会员代言人王一博、张艺兴演绎的品牌平面海

报1组及TVC“全力一搏”篇2支和“努力就会有答案”篇2支,线下投放以北京、上海、广

州、深圳等14座一、二线城市的户外媒体大屏;

2、第二部曲“小题大做式青年”社会话题短片,展现Z世代普通青年的认真,在内容策划上,

选择和新闻媒体上海《新闻晨报》旗下新媒体“021视频”联合制作,从新闻媒体的视角去采

访不同领域为认真“小题大做”的年轻人,中国新闻周刊、观察者网、思想聚焦等6大新闻媒

体跟进报道;

3、第三部曲《造梦者》,是为优酷的内容合作伙伴——认真的影视内容人喝彩,渠道上以文

娱行业渠道为主,覆盖广电类媒体“广电时评”、影视类KOL“骨朵”、影视内容人平台新片

场旗下的账号“场库”。

4、品牌态度和营销案例包装,发布新闻网站67篇次,头条号新闻44篇次,微信大号10篇次。

市场效果

1、官方微博话题总阅读量6.5亿+,互动量282.5万;全国14座重点城市线下户外大屏曝光约2

亿人次;

2、#小题大做式青年#话题阅读量3000 W+,讨论2.6 W。

3、微纪录片《造梦者》获得广电总局领导高度评价“展现疫情下影视人积极的工作面貌,提

振行业信心”。

4、“认真”三部曲案例,被数英、广告门、socialbeta等营销媒体收录。

三部曲 其一player.youku.com/embed/XNDgwNjM1NzQxNg==?_time=0
其二player.youku.com/embed/XNDgyMDg1MDQxMg==?_time=0
其三player.youku.com/embed/XNDgxMjY4NjEwNA==?_time=0

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投放/最近一次发表时间 2020年08月31日

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