保健品与中成药广告轰炸国人三十年，这两个东北人立了大功丨黑水报告

 

还记得那些伴随着我们成长的广告吗？

广西金嗓子、急支糖浆、妇炎洁……从七〇后开始，中国人是在中成药的广告轰炸中长大的。

造就这一中国独有奇观的，是两个东北人。

就算你不喜欢，你也一定对哈药六厂、三精制药、通化东宝、吉林敖东这些名字耳熟。

故事要从1990年说起。

1990年之前，中国电视上的广告，主要是家电、日化、日用快消品。

药品在电视上露脸，最早是中美合资的西安杨森。

但让一代中国人记忆深刻的，是三九胃泰。一身正气的李默然为三九胃泰背书。虽然不少群众觉得感情受伤害，但它创造了不可思议的销售奇迹。

当时，中国企业还处在用汉语拼音冒充外国品牌的阶段，三九胃泰的视觉系统完全像是进口货。

当时，中国市场上有两个产品的广告特别洋气，一个是三九胃泰，一个是太阳神口服液。这两家广东企业，指数级增长启发了无数追随者。

最受崇拜的，当然是三九的老总赵新先，这位东北人1985年南下广东时，借了500万元，两年后产值就超过十亿元。这位1941年出生的东北人，非常注重形象管理，没有丝毫东北味，更没有丁点乡镇企业家的影子。

在当时的媒体中，赵新先集企业家与科学家形象于一身，地位远高于联想的柳传志、海尔的张瑞敏和长虹的倪润锋，是神一般的人物。

三九和太阳神各有追随者，但市场上最早风生水起的，不是赵新先的追随者，而是太阳神的追随者。

因为三九是中成药，太阳神是保健品。

只要车间里有容器，脑子里有概念，保健品就能立即上马，所以，中国市场上第一批异军崛起的是三株口服液、太太口服液、红桃K这类保健品。

以计算机产品起家的史玉柱在破产后，生产脑白金起死回生，就是受太阳神的启发。

不是所有保健品都靠电视打广告。

最懂中国的三株口服液，就独辟蹊径，全中国马路两侧一公里内的厕所和猪圈的墙面，一夜之间都变成了三株口服液的广告牌。公司成立才两年，营业额就冲到了80亿。

但是，湖南常德一农民意外身亡，法院判定三株有连带责任，三株口服液从崛起到没落，只用了三年。

当年神话般崛起的保健品，大都其兴也勃焉，其亡也忽焉。

另一位东北人悄然走上了历史舞台。

他1961年出生于哈尔滨，祖籍山东招远。1979年考取佳木斯医学院制药专业，1983年毕业后分配到哈尔滨制药三厂，1987年开始走上管理岗位，此后的半生，他将与药结下不解之缘。

1994年底，他担任哈尔滨制药三厂厂长职务，「哈尔滨制药三厂」是旧名，2001年经过改制后，更名为哈药集团三精制药有限公司，简称「三精制药」。

不久之后，中国的80、90后会在电视上无数次地听到这个名字。

用强广告运营推广中成药，始于赵新先，但这个模式今天更多地被称为哈药模式，而哈药模式的创始人名叫姜林奎。

他当上哈药三厂厂长时， 正是33岁，大好年华遇到了正确的时代。

当时东北经济陷入停滞，被迫大面积实行国企改制，下岗潮即发端于此。

当年在抓大放小中，自谋生路，从那场全社会的阵痛中挺过来的东北企业，今天几乎没有一个拿得出手的。

唯一的例外，就是中成药。除了三精制药，耳熟能详的哈药六厂、世一堂，也是哈药品牌。

姜林奎供职的哈药三厂，是哈药集团的滋补品、保健品基地，90年代末，三厂的主要产品为葡萄酸钙/酸锌口服 液、血宜生等。

1994年前后，是保健品行业的风口，1995年北京市医药商店的营养保健品销售额，占北京全年医药品销售总额的一半，全国10大城市，10岁以上孩子服用各种营养口服液的比例高达83%。打开电视是中华鳖精、太太口服液、龙牡壮骨颗粒 、生命1号、蚁力神之类的轮番轰炸。

因为中国企业家刚刚领略到了广告的威力。

1994年，太太口服液争取到了《新闻联播》后、《焦点访谈》前5秒钟的广告位，当年销售额翻了5倍。

1995年，孔府宴酒以3100万元夺得央视第一界广告标王，当年销售收入九亿，从名不见经传的小厂一举进入行业三甲。

1996年，山东秦池以6600万元夺得第二届央视广告标王。

当时秦池酒厂厂长总结这笔钱，相当于每天白送央视一台桑塔纳，但是，秦池当年销售收入逼近十亿，利润两亿，相当于从央视那里每天开回一台奥迪。

那时马云30岁，在杭州当英语老师，一个月拿91块钱的工资。这是属于保健品的时代。

风口是很大，但生产保健品的三厂在1996年还在亏损。中成药打广告会怎样？姜林奎大胆下注。

1997年，三厂广告投放1000万元，销售额破亿；1998年投放2000万元，销售额达到2.2亿元；1999年广告投放陡增至2亿元，销售额暴涨到8.6亿元。

姜林奎把三厂的经验在哈药集团推广，尤其是主要生产非处方药的六厂。

2000年，哈药撒出11亿广告费，广告覆盖从中央到地方的各大卫视，盖中盖、胃必治、泻痢停、朴血、严迪所有能打广告的都打了个遍。

2000年和2002年，央视春晚零点报时广告分别被哈药六厂盖中盖和护彤儿童感冒药包揽。姜林奎挽救了即将被时代淘汰的哈药，2001年升迁至哈药集团总经理。

当时，北方还有一批企业家和姜林奎站在同一跑线上。

1992年，河北栾城县红旗制药厂改制，35岁的李振江成为老板，神威药业诞生。

1993年，吉林敖东制药厂改制，40岁的李秀林任董事长兼总经理。

1995年，41岁的修涞贵承包了一家资不抵债的药厂，修正药业诞生。

他们都是正确的年龄正确的位置赶上了正确的时代。

姜林奎是大家仿效的榜样，哈药不但率先一步市场成功，而且还是国营大厂。姜奎林把企业形象战略（CI战略）带进了一向保守的国企，2001年哈药计划「让全国人民感动一年」，把广告费的一半用于制作播出公益广告，央视「为妈妈洗脚」的公益广告就是哈药赞助的。

这是属于哈药和姜林奎的年代。

姜林奎开创的哈药模式效果显著简单易学，自从有了姜林奎，谁要是从小到大从没经过中成药广告轰炸，他肯定不是正牌的中国人。

同行们仿效的，不仅仅是姜林奎的营销和管理，他的审美和世界观也深深影响了同行。

2011年哈药官方网站图文介绍了它内部的办公环境：「主楼是凡尔赛宫的装修风格，走廊内全是实木雕刻，并用金箔装嵌，每一个天使都活灵活现，形态各异。」姜林奎就住在这样的「皇宫」里办公。

今天，靠保健品和中成药发家的企业家，都热烈拥护姜林奎的美学，最典型的是天津的权健和天狮。

但是，姜林奎是国企领导，企业家一手缔造的帝国，如果财富不属于自己，难免会犯错误。就在哈药如日中天的2011年，集团凡尔赛宫办公室在网上曝光，引来了新华社质疑，同年哈药又因污染陷入负面舆情。2011年10月，姜林奎被调离哈药。

等他再次出现在新闻上时，已是2019年5月，姜被纪委审查，随后因受贿和滥用职权被送上审判席。

姜林奎的精神教父赵新先，同样未能保持善终。三九集团突然赚来如山财富，不知如何处理，结果投资全数失败。赵新先跌下企业家神坛。2005年赵新先被刑拘，2007年因滥用职权被判处有期徒刑一年零十个月。

姜林奎的理想中道崩殂，但哈药模式却生命力旺盛。

中成药的技术门槛之低、毛利率之高，只有保健品可比。它的护城河不是技术而是品牌，除了保健品，几乎没有任何行业可以投入如此巨大的营销费用。

2019年，中国67家中药上市公司，销售费用率最高可达74.4%，也就是说，它每卖出一块钱的药，就要花7毛5在推广上。

另一方面，对中成药来说，在文化和法律法规上，不可能找到有比中国更友好的地方。而现代生物化学医药，研发费用越发昂贵，使用又有严格规范，所以你几乎很难看到现代医药的广告。

所以，即使是在将来，谁要是不能张嘴就背诵几段中成药的名字，他一定不是正牌的中国人。

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