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在中国广告营销上有两个发明一直到现在都还在使用，一个是在出租车顶箱打广告，另一个是用明星代言打广告。而这两种广告营销行为都出自一人——三九医药集团的创始人赵新先。

赵新先的智慧并不仅限于广告方面，赵新先的三九集团曾是中国中药企业中唯一把产值做到将近 100 亿元的企业。它曾经构筑了一个令人生畏的企业集群；它的产品曾经风靡全国；它曾经拥有 3 家上市公司，在连锁药店、健康网站、中医医疗设备等领域的扩张业绩无人可及。

当它的冲锋最终疲软下来的时候，似乎也意味着，一场长达 20 年之久的世纪决战悄然落幕，在未来的市场上，中药可能连与西药一次势均力敌的失败机会都已经难求了。

一个人的三九

1985 年 8 月 7 日，深圳城郊的笔架山上，茅草丛生，满目荒芜。赵新先躺在一个铁皮做的狗棚里，他用铁锹当枕头，用军衣当被子，曲身而眠。从撬起的铁皮缝里，他瞧得见南方浩瀚的星空。那年他已经 44 岁了。

赵新先是广州第一军医大学下属南方医院的药局主任。他受命到笔架山上创办南方药厂。跟着他创业的有 6 名医院的员工和 8 个聘用的工人，其中一个是他的夫人。

这支由军人组成的小团队自然有超人的激情，他们用 7 天时间就安装了别人要花一个半月才能装上去的粉碎机，在 20 天里打出了一口日抽水量 1200 吨的机井，在 3 个月里铲平了 15 万土方的山坡，造好了两个标准化车间。

当时的中国已经沉浸在商业的狂欢中，医药行业大小企业林立，仅广东省就有 200 多家制药厂。年过不惑的赵新先要在这片「红海」中打出一番新天地并非易事，这时的他，全部的家当是医院拨下的 500 万元创办费。

赵新先决意建一条国内最好的生产线。他构思了一套中药自动化生产线，把中药生产中的提取、浓缩、干燥三道工序合而为一，从投料到出产，全部流程实现自动化、管道化、密闭化，每天生产的药品，可供 20 万人一日两次的用药量，而全车间只需要 9 名工人，每班只要 3 人。

在上级拨给的 500 万元经费中，原本只有 50 万元是设备添置费，赵新先冒着违反财务纪律的危险，擅自把盖职工用房的钱全部拿去添置新设备。就凭着自主创新和果敢大胆，他成功地建成了中国第一条中药自动化生产线。

赵新先手中还有一个宝贝，那就是治疗胃药的中药配方。这个配方是几年前他在粤北乡间从老乡那里得来的，原料是南方特有的三桠苦和九里香，对治疗胃病有奇效。

他和南方医院消化科教授们日夜攻关，将之开发成一个纯中药复方冲剂。为了给这个胃药起名字，赵新先两天时间抽掉了 5 包烟，最后定名为「三九胃泰」。

慢性胃炎是中国人最常见的慢性病，胃药市场非常之大，同时也鱼龙混杂，混乱不堪。赵新先不但建厂、研发有一手，搞起营销来也别出心裁。

他不像别的厂家那样扛着产品四处推销，而是穿上整洁威严的军服，到各大中心城市去开「学术报告会」。在商界和公众心目中，军队和军方医院的信誉一向很好。

赵新先自是占了信用和权威上的先机。他把各地的卫生局、药材公司、各大医院和新闻媒体邀集在一起，大讲「三九胃泰」的病理和药理。

赵新先一个月跑了 10 个城市，开了 10 场学术报告会，所到之处刮起了一阵「三九旋风」。等他回到深圳，订单已如雪片般追踪而来。办厂第一年，南方药厂就实现了 1100 万元的销售收入。

在广告营销上，赵新先有两个发明。他是出租车顶箱广告的中国发明者。1988 年，他在一部美国电影中偶尔瞥见一辆车顶背着个广告灯箱的出租车一闪而过。第二天，他就跟广州市的出租车公司洽谈，在 400 多辆出租车上安装了「胃药之王，三九胃泰」的顶箱广告。

这些车在市区四处跑，传播效果出奇地好。这种广告形式很快风靡全国，连香港也在两年后立法通过了这种广告行为。赵新先还是明星代言广告的首创者。也是在这一年，他说服著名的老电影艺术家李默然为产品做广告：「干我们这一行的，生活没有规律，常患胃病……三九胃泰是治胃病的良药。制造假胃药品，是不道德的行为，应该受到社会的谴责。」

这则半功能、半公益的明星广告在中央电视台一播出，顿时就引起轰动。人们开始讨论，明星到底能不能做广告，李默然到底收了企业多少钱，这些争议让始料未及的李默然困扰不已，却把「三九胃泰」的名气越炒越大。

到 1988 年底，南方药厂的产值就达到了 18 亿元，实现利税 4 亿元，居全国 500 家最大工业企业第 82 位，成为当时国内知名度最高、赢利最好的中药企业。

而当时，与三九几乎同时创建的海尔、联想、万科等公司的销售额无一超过 10 亿元，华为、娃哈哈则才创业不到 1 周年。1989 年前后，赵新先一口气推出壮骨关节丸、正天丸、皮炎平等系列中药产品，它们的销售额在 1 年内都超过了 1 亿元。

南方药厂在中药开发和市场运作上的能力，在国内已无人可以撼动。在某种意义上，在整个 20 世纪 80 年代，它是最成功的市场化企业之一。

南方药厂的快速崛起，使赵新先成为中国企业界一颗耀眼的新星。1989 年 4 月，解放军总后勤部为南方药厂记集体二等功，授予赵新先「优秀军队企业家」称号，颁发二级英雄模范奖章一枚，还向全军作出了《关于向赵新先同志学习的决定》。9 月，赵新先被国务院授予「全国劳动模范」的称号。

如果说赵新先的经营才略让人惊叹的话，那么，他以强人姿态所形成的「三九机制」则在当年更具轰动性。

就跟很多中国企业一样，企业家在草创期间起到了第一要素的作用，其经营能力及个人魅力成为企业取得成功的关键。在南方药厂奇迹般的崛起中，赵新先的才干无疑是最具决定性的，渐渐地他在企业内部形成了不可替代的绝对权威。

1991 年 10 月，解放军总后勤部出资 1 亿元从广州第一军医大学手中买下南方药厂，第二年，药厂更名为三九集团。解放军总后勤部对三九集团的管理实行的是最为宽松的法人代表个人负责制。其做法是，解放军总后勤部给赵新先充分放权，在组建企业集团的文件中明文规定只管赵新先一人，他对企业全部资产的增值和安全全权负责。

在三九集团内，赵新先是总经理兼党委书记，下面不设副总经理，集团总部只设党务部、财务部和人事部 3 个机构，甚至连总裁办公室都没有，赵新先之下设 5 个秘书，分别处理相关具体事务。赵新先将这种管理设置，得意地称为「一人机制」。

三九的管理模式，在当时国内的所有国有企业中绝无仅有，甚至是不可想象的。它突破了僵化的国有体制对企业的束缚，带来的结果是真正的政企分开，从而解决了国有企业 10 多年来始终难解的老大难问题。

这是所有国有企业家们梦寐以求的制度设计。许多年来，他们受困于体制，如「笼中之狮」。而赵新先正是凭此硬是让自己合理合法地挣脱在绳索之外，使企业的成长始终牢牢地控制在自己的手中。

在相当长的时间里，三九集团一方面享受着国有企业的种种制度优势，另一方面又靠「三九机制」而保持自由成长的空间。

关于「一人机制」最戏剧性的一幕出现在 1992 年 9 月。时任国务院副总理的朱镕基到三九集团视察，看后十分满意，临走时朱镕基提出要跟药厂的领导合影留念。

他对赵新先说：「老赵，把你的那些副厂长叫来一起照。」赵新先说：「副总理，我这儿没有副厂长，领导就我一个人，我是厂长、书记、总工程师一身兼。」

这个细节被记者写进了报道中，赵新先的「一人机制」顿时在国内传为美谈。1993 年，中央电视台编辑播出了一套介绍国有企业改革经验的电视专题片，第一篇是「海尔经验」，第二篇就是「三九机制」。

1994 年 8 月，《人民日报》在头版头条的重要位置，连续发表了关于三九速度、三九机制和三九精神的长篇通讯，这种带有强烈政治意味的报道全面肯定了赵新先的改革成绩。

客观地说，一直到赵新先退休的那一刻前，他一直牢牢地掌控着这家国有企业。在其后的 10 多年里，三九的故事如过山车般跌宕刺激，而其得失成败也可谓「成也一人，败也一人」。

至少在 20 世纪 90 年代中期之前，三九因产品之卓越、机制之先进而无敌天下。

「三九胃泰」实在是一个太优秀和能赚钱的产品，在后来的 20 年里，它几乎没有太多的更新换代，每年就可以给三九带来 10 亿元的销售额和上亿元的利润，在胃药市场上，没有出现过一个比它更成功的产品。

「一个过于优秀的产品，常常会给企业家更多犯错误的机会。」这是所有商业规律中最让人唏嘘的一条。

1995 年 5 月 1 日，在美国纽约曼哈顿最繁华也最具有商业标志意义的时代广场，竖起了第一块中国公司的广告牌，在可口可乐、索尼、丰田等国际品牌的旁边，「999 三九药业」的霓虹灯广告十分醒目。

赵新先专程赴美召开记者招待会，他站在广告牌下接受数十家中国以及美国媒体的采访，侃侃而谈，顾盼生风。这应该是他企业家生涯中最值得骄傲的时刻。

第二天的《纽约时报》报道说：「这是中国企业第一次在世界上广告密度最大、最有影响力的商业区做了中文广告，时代广场由此出现了一种新的广告语言——中文。」

在后来的几年里，很多人出国到曼哈顿，必去参观这块三九的广告牌，它成为中国公司全球化的一道风景线。三九，让人们看到了中药复兴的曙光。

第一次扩张：「下山摘桃子去」