西贝押注中国汉堡

 

这个市场，似乎永远都差一个关于中式文化的新故事。品牌爱讲，资本也爱听。

继中式咖啡与新中式茶饮、新中式烘培后，市场又盯上了新中式汉堡。与此同时，西贝的创始人贾国龙也正式对外宣布，其快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式改名为“贾国龙中国堡”。

在这条看似新鲜的赛道上，西贝并不新鲜，更准确说，西贝也是闻风而来。

在大家都嚷嚷着新中式不行了的过去两年，中式汉堡品牌塔斯汀正闷声发着大财。据数据统计，在过去两年，塔斯汀共开出了3000多家门店，远超必胜客，在快餐品牌中，该数量仅次于肯德基、麦当劳和华莱士，也是勉强站在了第一梯队的末尾。

塔斯汀走的，就是一个下沉路线，因此在一线城市的中心区域不大见得到，其80%的门店都集中在广东、福建、浙江等经济稍发达地区的二线及以下城市。正是因为品牌主要走的是下沉路线，因此无论从定价还是营销渠道来说，都更加接地气。门店装修与产品包装也打的是国潮风。

不过品牌出圈也不光是因为便宜，主要还是来源于其差异化定位——“现烤堡胚”，这也是其讲“新中式”故事的气口。中国人历来爱吃米、面、包子、馒头以及饼，于是塔斯汀就在在门店明档操作间内展示手擀面团、现场烘烤的制作过程。在社交平台上，有的消费者形容这种汉堡的口感非常松软酥脆，贼好吃；有的觉得和普通烧饼没两样。除了打“现烤堡胚”这个卖点外，菜单设置也十分中国风，例如有北京烤鸭堡、梅菜扣肉堡、麻婆豆腐堡等中式口味汉堡。

当然，资本的助推是塔斯汀能疯狂夸张的原因之一，但是就像所有新中式餐饮一样，能疯狂扩张某种程度上等于技术门槛低，极容易被复制不说，品控也难以把握，因此塔斯汀也涉及大量食品安全问题的投诉。这种问题放在竞争激烈的一线城市相当致命，放在二三线城市，就容易不了了之。

如今，西贝嚷着要做中国汉堡，也算有一定优势，一来是品牌本身具备知名度，二来主食+肉菜的概念，还是十分具有本土化气质的。据了解，西贝主打产品是小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、外婆菜嫩蛋堡……另外还有配套的中华小吃和中华汤浆类产品，比如酸米浆。

当然，这两年西贝的动作可不少，全因贾国龙一直以来都有个“万店情怀”。西贝一直以来的计都是围绕小吃、小喝、小店、小资、小老板这五个关键词，试图在全球开出10万+门店，然而自2015年以来，甭管是品牌旗下的燕麦面、麦香村，到超级肉夹馍、酸奶屋，再到预制菜等，新品尝试倒是越来越多，只是每一个品类都没能在消费市场激起多大浪花。

如今在塔斯汀已经建立好市场认知的情况下入局，不知西贝会否更容易些。只是纵观所有想跑通新中式的品牌，不管是美妆、点心还是香氛，都有非常相似与重复的观感。无非是在某一点上去打中国记忆，例如国风包装、清一色的红色打底，稍好一点的取两个有禅意却意味不明的名字，但是所谓的新中式，到底是那些零散的元素还是说消费者在买单新中式时，其实是为一种情绪买单呢？一种能勾起中国记忆的情绪。

至少目前，还甚少有品牌能真正的讲出好的中国故事，在市场的经验下，不知西贝能否有令人惊喜的表现。