经过极端考验 周黑鸭逆流而上

2022年，休闲卤味行业业绩普遍承压。3月31日，周黑鸭（01458.HK）交出的财年答卷虽显出压力，但财务体系依旧具备弹性，造血能力充沛。

财报显示，期内公司实现总收入23.4亿元，同比下降18.3%，净利润2528.3万元。而经营现金流净额达4.7亿元，可用现金超20亿元，资产负债率由2021年的36.6%降至28.7%，现金及银行存款超12亿元。此外，该公司55%的毛利率保持稳定并远超同行。

4月3日，在业绩交流会上，周黑鸭执行董事兼CEO张宇晨指出，业绩下滑主要受到原料成本上升、直营业务刚性成本以及汇兑损失等非经营性损失影响。譬如，鸭苗价格在2022年7至9月暴涨300%，并维持高价至11月底。受疫情冲击，原本对业绩贡献较大的交通枢纽门店关闭较多。

展望未来，该公司发布公告称，2023年目标实现2亿元或以上净利润，较2022年增长近8倍，目标新开门店1000家左右。但市场的关注点在于，2023年周黑鸭能否实现困境逆转达成目标？

张宇晨表示，消费逐渐回暖，公司将抓住市场反弹机会加速开店，深耕“直营+特许+O&O（线上及自营外卖业务）”三轮驱动商业模式；持续拓展社区市场，社区店总数突破1300家；增补交通枢纽门店，加速高势能渠道行业领先能力；推出更优秀的新品获取新客，投放现象级营销活动引爆消费欲望。

提高市场渗透率 稳住经营大盘

财报显示，2022年周黑鸭逆势开店。截至2022年底，该公司线下门店总数达3429家，较2019年的1320家翻倍增长，已覆盖全国319个城市。

对此，张宇晨指出，休闲卤味食品是需要即时满足的消费冲动，否则转瞬即逝。因此，要在无处不在的场景里为消费者提供触手可及的产品。换言之，周黑鸭要不断提升市场渗透率，加速扩大门店布局规模。

当前，消费者需求发生了显著变化，人们更看重产品的性价比、功能或价值创新。同时，随着城市群的发展，社区及三线以下城市消费潜力初显并加速释放。另外，互联网新经济业态呈现多元化趋势，线上新兴渠道受到关注。

面对新经济环境，周黑鸭有针对性地“倒逼”商业结构改革。具体来看，2019年，周黑鸭搭建了“直营+特许+O&O”三轮驱动的商业模式，改变以往单一依靠选址偏向交通枢纽、商圈商业体等属于重资产的直营模式，开启了周黑鸭特许加盟店的破冰之旅。2022年6月，周黑鸭更是开放单店特许经营2.0轻盈版，降低入场门槛，单店整体投资由当初的20万至25万元降至8至10万元。

效果立竿见影，2022年周黑鸭特许加盟店达1983家，已占总门店数的57.83%，其中，全国社区店总数已近800家，为终端销售额贡献了约4.3亿元，三线及以下的下沉市场门店数量已超过1000家。

家住武汉市武昌火车站附近的王亮（化名）于2022年8月在其社区附近开了一家周黑鸭特许加盟店。他告诉笔者，他被低投资门槛、少经营投入、确定性强的商业模式吸引。“我仅需要自己选址，然后公司判断位置是否合适，合适后他们有专人进行统一规格的装修和工作培训，后续的经营也是公司全托管。”

张宇晨表示，社区门店以小店型为主，初始投入和店铺租金更低，门店模型更优，消费粘性高，成本回收周期相对更短，更具投资价值。全国城市社区超十万个，开店空间广阔，将成为周黑鸭未来战略布局的重要方向。

在线下门店数量激增的同时，把控好门店服务品质成了周黑鸭的必做考题。张宇晨介绍，2022年周黑鸭启动了超级导购项目，打造连接总部、大区商贸和终端门店的信息工具，实现了门店巡检、员工培训学习、营销推广执行工作的系统化，提升了终端运营管理工作效率。

此外，加快推动线上渠道建设，实现多场景下的消费者精准覆盖也是周黑鸭推进商业模式升级的措施之一。财报显示，2022年周黑鸭互联网O&O业务收益占总营收的32.3%。其中，外卖近场营收从2019年的4.32亿元增长至7.61亿元，增速76.16%；直播远场营收从2019年的0.24亿元增长至1.09亿元，增速高达354.17%。

谈及增长原因，张宇晨告诉笔者，在外卖方面，周黑鸭进行分区域、分城市、分场景、分时段运营，并与外卖平台共同举办卤味节活动激发消费者购买欲望；在互联网领域，除传统电商渠道外，周黑鸭积极拓展抖音、快手、小红书等受年轻人欢迎的新兴电商平台，全渠道触达更多消费者。

同时，周黑鸭不断夯实“达人直播+品牌自播+精选联盟”三大内容矩阵，驱动直播增长，实现品牌曝光的海量提升，为周黑鸭发展源源不断注入活力。在生鲜渠道，周黑鸭已在盒马、朴朴超市、叮咚买菜、七鲜、美团买菜、美团优选、永辉超市等多平台进行布局。

回顾过往，张宇晨感慨，“周黑鸭通过了疫情三年的极端测试，验证了可持续增长能力，稳住了经济大盘，究其原因是我们顺应消费者需求进行商业模式改革。接下来，公司将进一步打通私域闭环，不断挖掘线下门店价值，通过线上营销、线下转化，实现两者优势互补，深度融合。”

持续推出新产品 坚守长期主义

“消费品公司若要坚持长期可持续经营，最主要的能力之一是开发新产品。”张宇晨指出。

2022年财报显示，周黑鸭基于多元化产品、年轻化品牌的营销策略，聚焦年轻消费主力，挖掘消费者“吃虾怕麻烦”的困惑，主打“单手吃虾”，推出大单品—小龙虾虾球。“我们的目标是让消费者像嗑瓜子一样便捷地吃虾。”张宇晨表示。

为了推广小龙虾虾球，周黑鸭与时俱进，精进品牌宣传，首次启用全国品牌代言人杨超越，与肯德基再次合作，并深入微博及微信等平台进行内容投放与话题推广。最终小龙虾虾球单月最高销量突破100万盒，2022年全年小龙虾虾球终端零售额超过人民币2.3亿元。

以市场为导向是新品推陈出新的背后逻辑。张宇晨指出，公司经研究发现小龙虾是值得投资的品类，休闲卤味仅有1000多亿元的市场规模，但小龙虾是4000多亿元，远超卤味市场，但当前还没有领军企业，这是周黑鸭绝好的机会。

“同时，小龙虾虾球对产品保鲜期要求、对供应链整合能力要求、对品牌连锁运营效率要求等偏高，而周黑鸭具备上述能力，所以我们要抓住这个市场。”张宇晨进一步表示。

不仅如此，周黑鸭一直紧跟消费趋势，快速响应消费者需求，推出微辣系列口味，覆盖了巨量不太能吃辣的主流消费者，还不断扩充五香系列产品、补充素菜品来、推出9.9至25元中低价位段空缺产品满足消费者多元化需求。

据悉，2022年在周黑鸭的产品结构中，新品终端销售额贡献率从1.6%提升到了20%。

周黑鸭在丰富产品武器库的同时，不忘初心，最大程度上保障食品的品质与安全。周黑鸭工作人员告诉笔者，“在选鸭环节，工作人员确保每只鸭子的重量、大小相当。最主要的，若一批鸭子中有一只在新鲜度等品质上出现问题，整批鸭子都要报废。”

张宇晨也表示，“周黑鸭对产品质量标准的把控极其严格，线下门店工作人员不需要现场加工食品，公司将做好的卤味用锁鲜工艺包装后，从仓库统一发货到线下门店。并且，每个保鲜盒上配备一个二维码，消费者扫码即可溯源该盒产品的原材料供应商、生产时段及工厂地点、发货仓库、配送冷藏车等具体信息，以确保食品的有迹可查。”

不得不提的是，在原材料价格不断上涨的背景下，周黑鸭坚持产品不涨价。财报显示，该公司通过提升单品出品率、优化产品结构、敏捷柔性供给、精准动态采购决策等措施精益管理，对冲成本上涨对毛利率的影响。

例如，在生产端，周黑鸭通过生产成本细项精细化核算，降低全链条成本；在采购端，通过搭建市场价格分析模型，预测价格走势并定制动态采购策略，前后端联动，优化采购成本。

张宇晨在业绩交流会上多次提及，周黑鸭是一家坚守长期主义的企业，根据市场需求不断地调整企业战略，看中的是可持续发展能力，得以从给酒店配送的小店，披襟斩棘成为今日国民大品牌。

2022年是卤味行业的低谷期，2023年早已到来，市场复苏已成定势。“一个伟大的消费品公司，一定是离消费者越来越近的。”张宇晨告诉笔者，周黑鸭的商业模式通过了疫情的极端考验，在行业中具备了丰富的产品线、快速扩张的加盟店、优化的成本管控以及占有率高的下沉市场等优势，为2023年的发展积蓄了强大势能。

文/王雪