一座重工业城市如何“玩转”康养产业？

 

编者按：康养，对于很多人来说可能还是一个新鲜词汇，但我国目前有多个城市在发展康养产业的道路上已经迈开步伐且有所成就，其中之一的攀枝花即依托当地冠绝一方的光热资源和浑然天成的自然景观，加上底蕴厚重的工业文明和异彩纷呈的多元文化，玩转康养产业；未来50年，攀枝花若想由钢铁之城成功变身康养圣地，还需扫清转型之路上的障碍，解决康养产业发展过程中的诸多问题。

| 本文整理自何莽博士（文中称言者）在第十六批博士服务团“走进攀枝花”活动座谈会上的主题发言，转载请注明出处。

攀枝花调研之“三震”感受

首先，言者想用“三震”来总结一下对攀枝花康养产业发展的感受。

|| 一个震惊

在收到攀枝花市市长助理吴洪洋博士发来的攀枝花市人才工作领导小组《关于邀请第16批“博士服务团”成员莅攀开展“阳光康养、智慧旅游”主题调研活动的函》时，第一感受是：震惊！因为刻板印象，攀枝花的钢城标签总给人“灰蒙蒙、污染重”的感觉，一座重工业城市搞康养应该是不靠谱的。

在网上查阅资料，除了“首届中国康养产业发展论坛”外，其他有关攀枝花康养产业的信息并不多，通过中大图书馆的电子数据库收集到更全面的资料后，才知攀枝花是有一定基础和条件发展康养产业的。

为求证攀枝花到底是否适合发展康养产业、让这份报告更有价值，言者咨询了三位专家。

因收集的资料中提到，攀枝花分别引入了全球康养最具代表性的台湾模式和日本模式，所以给台湾长庚医院的康养专家打电话请教，该专家说：“不了解攀枝花，但一个内地工业城市搞康养，应该不太现实。”

接着又向中山大学旅游学院研究休闲旅游的陈奕滨老师请教。陈老师是地理学博士，做运动休闲产业研究，非常认真的一个人。他分析认为：从地理气候条件来看，攀枝花发展康养旅游是可行的。

第三个是我的一个“损友”。听说要去攀枝花调研康养旅游发展，还要做报告，他的原话是：“千万别去‘祸害’人家。如果你们这群‘砖家’帮助攀枝花把康养产业发展起来了，那岂不是让老年人去钢铁之城呼吸废气吗？”

一座重工业城市发展康养产业，听起来着实令人震惊。

成就了攀枝花的钢铁为这座城市打上了[钢]的烙印

|| 两个震憾

来到攀枝花后，有两样东西让言者非常震憾。

第一，攀枝花的康养资源令人震撼！这真是一个非常适合康养的地方：

➀ 南亚热带为基带的立体，年平均气温20度，无霜期达350天，有非常适宜康养的温度；

➁空气干湿度适宜，有利于风湿病、关节炎等老年病的康复；

➂ 光照度很好，全年阳光明媚，；

➃ 海拔高度适宜，全市主要海拨在1000-1500米之间，这个海拨区间被称为抗衰老最佳高度；

➄因光照强、温差大等原因，攀枝花农产品丰富，尤其是水果品种及营养、口感远超其它区域，物产丰富程度适宜康养；

➅ 空气洁净度，因攀枝花的重工业全是大型国企，对污染防治到位，加上高原风大，便利扩散，2015年攀枝花空气的优良率达到98.9%，空气洁净度在全国稳居前列。

攀枝花提炼的温度、空气湿度、光照度、海拔高度、物产丰富度、空气洁净度这“六度”养老资源是具有震憾力的，加上温泉、蓝天白云和四季花香，到了攀枝花感觉像是到了腾冲，的确非常适合发展康养产业。

第二，攀枝花的“三线建设精神”令人震撼。

博士服务团到攀枝花三线建设博物馆参观、学习时，深为三线建设精神所震撼：当年中央一声令下，“好人好马上三线”，全国数以万计的英才们甘愿奉献，扎根偏僻、荒芜的西部乡村，让攀枝花由7户人家发展成今日拥有数百万人口的现代都市。

容存三线建设记忆的攀枝花中国三线建设博物馆

这种精神正是博士服务团所要学习和秉承的。现在，攀枝花人依然保持着这种斗志和激情，更令人震憾。

|| 三个震动

首先，为攀枝花市委市政府发展康养产业的决心和强大的执行力所震动：攀枝花对民营康养机构的养老床位补助力度，是言者目前见到最强的；2010年萌发发展康养产业意识，到2012年正式确立康养产业发展战略，到今天全市已围绕“康养”来发展，从概念产生到产业成型的速度之快；康养产业发展战略真的落到实处，真的建立起了具有示范效应的养老机构和一批康养项目，这在国内不多见。

同时，为攀枝花人强烈的地方认同感以及居民对发展康养产业的支持所震动。在调研中接触到许多攀枝花当地居民，他们对攀枝花有着强烈自豪感，而且市民素质很高、热情好客；不论是当地居民，还是来攀枝花的康养者，都觉得攀枝花很好，很适合发展康养产业，极力支持相关政策。目前，很少有城市的某项政策能够让当地居民有着这么强烈的认同和支持。

最后，为攀枝花已经建立起来的康养项目感到震动。比如米易县城的安宁河长堤，这是一个主客共享、理念超前却又极为实用的基础设施项目，还有台湾敏盛长辈照护中心、日本模式的德铭菩提养护院等，皆是踏踏实实，值得参考、借鉴和探索的好项目。

米易县城步行景观桥

攀枝花康养产业发展存在的问题

虽然攀枝花具备发展康养产业的要素、条件和一定的产业基础，但客观地说，攀枝花的康养产业才刚刚起步，存在着一些不足之处：

|| 产品不成熟

首先，攀枝花的康养产业基本以康养旅游为主，虽然康养旅游业很重要，但不能代表也支撑不了整个康养产业。即使在康养旅游的发展上，同样存一些问题。

1目前的康养旅游吸引物远远不足。“六度”资源只是上天厚爱攀枝花，更需要利用“六度”优势打造出目的地景区，只有当康养者是冲着攀枝花市某个项目慕名而来时，才是将资源转化为产品。

2攀枝花能够提供的康养产品比较单一。除了能提供一定的康养“床位”外，基本还停留在“靠天吃饭”的层次，具有震撼力的康养资源未能很好地转化为具有竞争优势的康养产品。

3从康养旅游的六要素来看，具有攀枝花特色的“游、购、娱、吃、住、行”项目并不多，对各项要素的整合明显不够。

|| 知名度不高

作为学者，言者为自己孤陋寡闻感到惭愧，要检讨自己之前不了解攀枝花的康养资源。但是，如果作为一个正欲寻找康养度假地的游客，不知晓攀枝花的康养旅游，那就只能说是攀枝花的康养旅游知名度不够，营销宣传还不到位。

广东商学院的李星教授（博士服务团成员）来攀枝花调研前，还在广州做了问卷调研，结果表明广州市民对攀枝花康养旅游基本不了解。这当然归因于攀枝花未将珠三角作为主要客源市场，也未在广东做营销宣传。但不可否认的是，知名度不高也与攀枝花未能围绕“康养”主题进行品牌打造和形象策划有关。

|| 游客量不多

外地为康养来攀枝花度假的游客总量不足，甚至可以说是很少，这与攀枝花得天独厚的康养资源严重不成比例。

博士服务团在调研的过程中，特地针对来攀康养的游客做了简单调研，发现大多是由朋友或亲戚推荐而来，因看到攀枝花市的营销宣传或中介机构组织来的游客很少，也就是说受营销宣传影响而来攀康养的游客有限。

|| 项目策划不强

来攀枝花调研之前，市长助理吴洪洋博士（博士服务团成员）把攀枝花市与康养有关的两个规划和相关政策文件资料发给了大家。在微信群里，博士服务团对这些规划文件和资料进行了研讨，客观地就规划文本而论，这两个规划编写得不错。但规划内容上偏向于康养旅游开发，未注重康养产业发展，在有限的康养产业规划部分，又偏向于提概念，对康养产业研究得不够深透。

产业规划需建立在全面深入的产业研究基础上，否则规划就会浮在空中，反而不如直接做策划。其实，攀枝花康养产业发展最缺的可能就是策划，需要用系列宣传策划，把攀枝花康养的品牌打出去，通过系列项目策划和投资，形成支撑康养产业发展企业。

对攀枝花康养产业发展的建议

|| 整合产业链，围绕主题打造产品

1 整合康养产业链  

不能把康养产业简单等同于康养旅游，康养旅游只是撬动康养产业的一个支点。攀枝花有条件将阳光康养做成一个很长的产业链，通过康养旅游把第一、二、三产业整合起来。

习近平总书记上任不久在广东考察过中红博爱公司在顺德做的一个养老产业示范项目，那个项目把一个人从出生到终老所需的各类康护用品都做了展示。人的一生，每个阶段的康养用品都可以支撑起一个大项目，甚至一个产业。

比如老年人轮椅、自动翻身床、抗衰老产品及保健品、康养辅助器械等，攀枝花应利用康养资源做出产业示范；通过康养旅游把一、二、三产业打通，研究如何培育适宜康养的农产品，让农庄成为康养基地，结合钢铁和钒钛产业优势制造康养设备，提升康养服务的技术水平与能力。

在攀枝花颐养天年的老人

2 用主题串联产品

产业发展同样需用一个主题把各项目串联起来，形成一条“项链”才具有整体形象和影响力。缺少主题打造，攀枝花的康养产业就是散的，就会被遗忘。“六度”概念把攀枝花的地理条件围绕康养主题串了起来，但未能把攀枝花现有的康养项目、景点和吸引物都围绕着“康养”这一主题串起来。

比如，攀枝花精神就是三线建设精神，当年的三线建设者正是当前有康养需求的人群，可以围绕着三线建设博物馆做文章，把三线建设的参与者、认同者吸引到攀枝花；此外，康养人群大多喜爱修身养性，对文房四宝有认同，可借苴却砚博物馆吸引热爱传统文化的康养者。

苴却 [ jū què ] 砚博物馆

3 融入“钒钛”元素  

“钒”元素的命名来自于古希腊语“Vanadis”，是“美丽女神”的意思：“钒”盐中，五价红,四价蓝,三价绿,二价紫色，所以钒盐制品可以是五颜六色，是所有金属中最漂亮；“钛”则广泛运用于航天、军工、高尔夫球杆等领域，轻便、强度高、抗腐蚀，同样适用于康养器械制造。

因此，钒钛之都和钢铁之城应融入阳光康养之中。讲好美丽女神“钒”的故事，做一些特色旅游产品和纪念品；利用好“钛”合金优势引进康养设备制造商；围绕“钢铁”做一些艺术设计，多用一些钢铁的标志或钢铁雕塑来吸引游客，体现钢城的艺术感，任何一个城市少了艺术是不能成为一个魅力之城。

做好文化策划，将“阳光花城”、“钒钛之都”、“钢铁之城”等概念融合起来，当游客感受到“钒与钛”、感受到钢铁的艺术之美，自然会联想到康养上来。

上海浦东南汇嘴公园钢铁艺术·司南鱼

|| 加强活动策划与宣传造势

攀枝花有不少节庆活动做得不错，如啤酒节。但站在营销角度，做节庆的目的不仅是为了让本地居民感受生活的乐趣，更需要通过节庆去做城市形象宣传与营销，把城市宣传出去。

很多人不知道攀枝花的康养很好，就是因为活动主题与康养结合得不够紧密，同时活动宣传和品牌打造得不够。建议策划以下三个活动，或许可以加强攀枝花康养的宣传营销和品牌打造。

1 阳光康养节

攀枝花首先可以做一个“国际阳光康养节”，请一些专家学者研究论证，结合“六度”资源做一个模型，测算出一年中在攀枝花最佳康养时节，得出此时“到攀枝花住一周，寿命延长半年”诸如此类的结论，或者某个时间段某类老年病患者在攀枝花康复最佳等。

把一年一度的阳光康养节做强、做大，每年投入一定经费做宣传，坚持做那么个三五届，大众自然就会知晓攀枝花的阳光康养产业。

2 学术大论坛

目前已经办了的“中国阳光康养产业发展论坛”一定要坚持办下去。因为学术论坛能够抢占舆论制高点，攀枝花和秦皇岛轮流举办全国康养产业学术论坛，这个策划非常强，能迅速形成“南有攀枝花，北有秦皇岛”的品牌形象，再办多几届，全国做康养研究的学者就皆知攀枝花的康养产业了。

首届中国康养产业发展论坛

另外，学术论坛还能抢占话语权。攀枝花的康养好不好，政府说了不一定算，专家学者们的更算数一些。而且，不仅要通过学术论坛来奠定行业地位，更要通过论坛实实在在制定康养产业及各类产品的标准，通过论坛逐步将期上升为国家标准，若大多数康养领域的国标起源于攀枝花，多数人就不会再怀疑攀枝花是康养圣地。

3 三线功臣节

攀枝花还可以做一个活动，那就是办“三线功臣节”。“中国三线建设博物馆”馆名获得国务院批准，意味着攀枝花就是三线建设城市的代表。攀枝花也应担负起为三线建设代言的责任，为三线建设精神，为三线建设奉献了青春的建设者们呐喊。

攀枝花应当做足“三线博物馆”的文章，联合三线建设的主要城市和企业，每年办一次活动，将三线建设者们请到攀枝花参观，为三线建设功臣授牌，评选最佳三线建设的城市和企业等。

目前的康养旅游的人群，皆是对三线建设有认知的人群，让这些人来看看现在三线建设城市的发展变化，追忆往日峥嵘岁月、感受时代发展变迁，于情于理于利都应该做这样的事。

攀枝花中国三线建设博物馆管内场景_via平凡影像

|| 挖掘故事与优化概念

目前攀枝花的“六度”康养故事讲得好，但不够深入、没有实证，应该用更多的故事来完善和丰富，将攀枝花阳光康养圣地的故事讲得更实，讲得活灵活现。

“长寿”、“治病”、“孝敬”这三个主题，是做好康养不得不讲的故事。

1 讲好长寿村的故事

康养的主要目的是为了健康长寿，做康养产业必须得讲长寿概念。实际上，攀枝花因“六度”资源的确产生了不少长寿村，那就更得讲好长寿故事。

关于长寿的评定有很多不同的指标，如人均寿命最长、70岁以上人口比例最高，80岁以上老人数量最多，90岁以上健康老人比例最高，百岁老人数量多等；以市为单位排不上，就以县来排，县范围内找不到可以找乡镇，乡镇不行就拿一个村的数据，拿出一个数据和广西的巴马比一比，比巴马还长寿，那肯定是世界长寿之乡了；实在比不过，请些寿星来也可以，本就是移民城市，移一批寿星到攀枝花来养老。

实际上，言者分析过国内号称“长寿”的许多县、乡、村，还真没有几个地方的数据经得住深度推敲。用长寿的概念对外宣传，只是一种宣传做法。

巴马村早已打出“世界长寿之乡”招牌

2 讲好治病的故事

康养需求者通常不够健康，能治病，尤其是老年病（如关节炎、风湿病等），是做好康养产业的重要支撑。

攀枝花的气候本来就适合风湿性关节炎等老年病康复，可引进几家公司开发保健产品，收集一些老年病患者来后能治愈、康复的案例，在攀枝花久住就能治好。

拥有绝佳的康养环境、医疗条件，还有真实的康复案例，治不好那就是疗养的时间还不够长，治好了还要带保健品回去维持效果。如果回去后复发了，还要再来攀枝花。

3 优化“孝文化”语境  

目前攀枝花打出了“孝敬爸妈，就带他来攀枝花”的宣传口号，准确地把握了康养需要后辈“孝敬”这一逻辑。但这一主题太直白了，还可以再提炼一下，让语义更丰富。

攀枝花目前的康养主题宣传画

比如，将上述宣传语优化成“孝敬爹妈，速来攀枝花”。可理解为“父母都在攀枝花康养了，孝敬父母就来看他们”；强调“速”字，让人联想到尽孝要尽早；“爹”比“爸”强，因为这是北方称呼，攀枝花康养在北方市场更有吸引力。此外还有“到攀枝花来躲雾霾”等宣传语和概念都可再提炼、优化。

四  结 语

攀枝花人常自豪地说，我们这是全国唯一一个以花命名的城市。但我们忽略了攀枝花这一名称的生命力，并非来自于它是一种花，而是其听上去更美、神秘，有遐思空间。如果不用“攀枝花”，而直接沿用南方人皆知的“木棉花”，城市名称上肯定逊色很多。

做城市（旅游）营销，概念很重要，因此有人戏称旅游人所做之事，无非是“造景”、“造势”和“造谣”。上文的三个建议，产业整合其实就是产品“造景”；活动策划其实就是营销“造势”，故事挖掘确有“造谣”之嫌。

关于旅游人，还有一个玩笑是：第一产业是养牛养羊，第二产业是杀牛宰羊，第三产业是吃牛肉喝羊汤，旅游则是吹牛皮出洋相。言者讲得不对的地方，还请大家千万勿以“造谣”论之，姑且当我是吹牛皮出了洋相吧。

End

何 出 此 言

【何出此言】何莽的个人公众号 | 何莽 ▽

四川省兴文县县委常委、副县长 | 挂职

中山大学旅游学院副教授、硕士生导师

呈送旅游 | 教育 | 时政 | 挂职服务原创·深度内容