从凉茶品牌国际化建设读懂文化自信！

作者：三青时间：2023-04-23 阅读数：人阅读

在刚刚过去的《财富》论坛上，王老吉向国际市场亮出一张王牌。

这时候，大家恍然大悟，凉茶品类第一品牌称号可不是白叫的，国内凉茶市场独领风骚多年的王老吉，早就已经以全新思维和理念布局海外市场，通过科学的国际话语，让国际市场读懂中国凉茶，爱上中国凉茶。

“上火”生物医学基础与凉茶干预作用研究成果发布

《Nature》发布，让西方读懂“怕上火”

凉茶是根据岭南地区的气候、水土特征，以中医养生理论为指导，以中草药为原料的一种具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿等功效的日常生活饮料[1] 。其中，王老吉凉茶是凉茶中的典型代表。

凉茶在广东地区随处可见，但是想要将凉茶推广到全国乃至海外，这并非易事。其中一个原因，就是西方人，甚至很多中国年轻人都很难系统理解“什么是上火”。从中西医的角度来看，“上火”是中医的理论，在西医里并没有对应的概念，但是外国人同样会有身体“上火”的表现，例如他们常说的“炎症”。因此，用现代生物医学技术手段，用科学的语言阐明“上火”机理，是一条可行的路子。

此次，暨南大学中药及天然药物研究所与王老吉联合发布“‘上火’生物医学基础与凉茶干预作用研究成果”，为西方能够真正理解“上火”和“凉茶”的原理，提供了技术基础。暨南大学中医学院副院长、中药及天然药物研究所副所长何蓉蓉介绍，课题组以情志应激诱导“疾病易感性”的独特视角切入，经过实验验证，定义了“上火”是广泛存在多种病理过程中的一种“疾病易感态”。

何蓉蓉在《财富》科技论坛“未来健康分论坛”中交流讨论

阐明了“上火”的生物医学基础，凉茶“下火”的机理也被进一步验证。针对凉茶去火机理，何蓉蓉研究团队建立了适合中医药作用特点的动物模型对该理论进行多维验证，发现了使用以凉茶为代表的清热泻火中草药配方能通过多靶标协同，起到“下火”的作用。课题组相关研究成果发表在《Nature》子刊等国际和国内顶尖期刊上，来自89个国家和地区，3292个机构引用相关论文。

何蓉蓉教授课题组建立了适合中医药作用特点的动物模型

值得一提的是，何蓉蓉等人研究成果的发布，为阐明凉茶防治“上火”提供了科学依据，打破“上火”东西方认知隔阂的同时，无形中也为中国凉茶继续走向海外提供了“通关证书”。

王老吉作为中国凉茶品类开创者，“怕上火，喝王老吉”的广告语深入人心。广州王老吉大健康产业有限公司党委书记、董事长翁少全表示，“上火”生物医学基础与凉茶干预作用研究成果的发布，一方面有利于巩固国内本土市场，强化消费者对“怕上火”和品牌的关联认知，占领消费者心智，挖掘国内凉茶增量市场；另一方面也有助于部署国际市场，为公司今后在国际市场的开发、产品研发、营销宣传等多方面提供依据参考，推动凉茶走向世界。

外国人能像爱咖啡一样爱上中国凉茶吗？

外国人能像爱咖啡一样爱上中国凉茶吗？据统计，仅美国人每年就要喝掉大约400亿杯咖啡，平均每个成年人每天喝大约三杯咖啡。那么找到国际通用语言的凉茶，是否也能像咖啡那样，受到海外消费者的欢迎？

谷歌搜索趋势数据显示，近几年海外用户对于健康保健内容的关注处于不断增长中。其中，非洲部分地区、北美和澳大利亚对“self-care”关注度普遍高于其他国家地区，尤其是在北美地区，因为其发达的社交网络，人们对于健康的关注也体现在互联网和社交媒体上。随着人们对个人健康的关注增加，自带健康属性的中国凉茶在国际市场畅销的可能性越大。

从行业发展的必然性看，凉茶的发展路径是从产品化、标准化、产业化再到全球化的拓展。目前从王老吉这一品牌在海外的发展势头来看，中国凉茶在海外市场具有良好的发展前景。

热词“self-care”谷歌搜索趋势

此前，一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，让王老吉凉茶迅速打开知名度。让其多年来通过夯实餐饮、礼品并逐步叠加即饮、民俗宴席、文化消费等市场，持续市场创新开拓，占据凉茶品类第一品牌地位。最新数据显示，截止2023年4月，王老吉占据凉茶行业7成市场份额。因此，王老吉在国内的发展情况某种程度上也代表了中国凉茶在海外的发展。

王老吉吉言罐

作为中国凉茶领导品牌，王老吉一直致力于布局国际市场，推动凉茶文化在全球范围传播。从牵头发布凉茶国际标准，多年来持续亮相财富全球论坛，冬季、夏季达沃斯论坛等国际平台，王老吉已逐渐成为民族品牌国际化之路的“中国符号”。

全球首个《凉茶饮料国际标准》

通过精耕细耘，王老吉在全球取得了持续良性增长的好成绩。数据显示，王老吉全球销售网点超过千万个，整体销售规模超200亿元。王老吉凉茶美国市场总经销商连家荣曾透露，美国已成为王老吉大陆以外最大的市场[3]。

值得一提的是，疫情之下，王老吉海外市场销量仍保持增长。2021年上半年，王老吉凉茶在美国、澳大利亚、日本、韩国、意大利等国家和地区销售表现良好，产品出口量同比高幅增长[4]。目前，王老吉在全球上百个国家和地区进行商标注册及产品出口[5]。翁少全介绍说：“我们针对全球不同市场开展品牌运营，做到’有华人的地方就有王老吉’当前在东南亚、北美洲、澳洲等市场取得了不错的成绩。未来将让更多的外国朋友可以喝到中国的健康草本饮品。”

广东省食品行业协会党委书记张俊修也曾点赞王老吉，称其为广东凉茶走出去的典型代表之一。仅从王老吉海外市场表现来看，中国凉茶似乎在国际市场表现良好，会受到越来越多外国消费者的喜欢。

品牌推动文化传承：不止于凉茶

了解当地市场，并能制定相应的产品和品牌策略，这是品牌“异地存活”的基础。只有本土化、在地化的探索，才能持续而稳定地占领市场。多年来，王老吉以“怕上火，喝王老吉”的独特卖点牢牢占据了消费者的心智，成为名副其实的中国凉茶第一品牌。然而，对于外国人来说，凉茶作为“怕上火”属性也许不太容易被理解。可见，文化差异也是中国企业走出海外最大的拦路虎之一，如何解决文化差异是影响国外消费者消费理念的关键所在。

正因于此，作为中国凉茶品类开创者的王老吉，积极传承推广中国传统凉茶文化，并致力于推动健康天然的饮品消费。其以“大众化、现代化、科普化、国际化”领衔的“四化”战略，持续激发品牌新动能。一方面，为使年轻一代更好地了解和接受这种传统文化和健康哲学，王老吉计划在全球建立56座凉茶博物馆。自2013年王老吉在“神农草堂”里设立了全国第一间凉茶博物馆以来，2018年建成王老吉纽约凉茶博物馆，今年还将开放纽约第五大道凉茶博物馆。王老吉以文化带动产业加速国际化步伐，持续向世界宣传中国凉茶文化、吉祥文化。这个公开的平台，浓缩了中国数千年的中医药文化，成为海内外公众了解中医药的重要窗口。

王老吉纽约凉茶博物馆

另一方面，王老吉以“吉文化”为核心，创造性地以定制罐作为载体，借助数字化技术，推出姓氏罐、吉庆罐、吉言罐等定制罐产品，拉近与Z世代消费者的距离。从产品到营销、从品牌到文化，王老吉正努力将“吉文化”渗透到海外消费者心智中。

王老吉姓氏图腾罐

营销学泰斗菲利浦·科特勒曾指出，文化因素是影响购买决策最基本的因素。这种产品+文化传播的方式其实是一种文化营销，可以帮助王老吉得到当地消费者的认可，其实也是对中国传统文化的认可，对中国养生观念的认可。有凉茶行业人士表示，海外消费者对中国凉茶文化的接受度，能在一定程度上影响凉茶“走出去”。

王老吉的新格局，植物饮料健康引领者

王老吉的全球化步伐，早在清末著名中国思想家梁启超游历欧美的记录中就已显现。195年后的今天，王老吉与世界的交流愈发紧密。尤其是在完成产品布局后，其在品牌全球化的道路上走的更远。事实上，中国凉茶品类想要响彻全球，除了重塑“怕上火”认知，以全球思维做产品是其出海的关键。

作为凉茶品类的龙头品牌，王老吉早在2016年，便以全球思维打造具有“天然植物饮料”属性的产品。其在提出“单品多元化+品类多元化”产品战略的基础上，陆续推出无糖凉茶、黑凉茶、无糖茉莉凉茶、无糖气泡凉茶等细分凉茶单品，以及刺柠吉、荔小吉、椰柔椰汁、大寨核桃露等健康植物饮料，持续进行产品创新与品类激活。

王老吉在满足新时代消费者多元化需求的同时，开创了健康植物饮料消费潮流。随着人们生活水平的提高和现行消费市场的升级，消费者不仅是满足温饱，还要吃得健康。现如今，越来越多的年轻人开始步入养生大军的行列，“少喝碳酸饮料、少吃甜食”的话语也经常能在耳边听到，健康饮食是当前的消费趋势。王老吉提出的“单品多元化+品类多元化”产品战略，既切合消费者消费升级的需求，又实现了产品销量、品牌影响力的双丰收。这为我国推动凉茶行业发展开放化、合作深入化，成果共享化，让全球更多人品尝中国凉茶，了解中国凉茶，提供新方案。

结尾

中国凉茶的历史悠久，为大众所熟知，而且在大众的认知里，凉茶是一种健康的饮品。然而，海外消费者对中国凉茶“下火”概念不熟悉，以及对中国凉茶文化的陌生，对想要征战国际市场的凉茶品牌来说，无疑是一场巨大的挑战。

从品牌营销角度来说，想要成功击中目标人群，根据当地人民的需求进行本土化调整是必不可少的。因此，从凉茶国际标准的出台，到《财富》全球科技论坛的冠名，再到对整个凉茶行业具有里程碑意义的“‘上火’生物医学基础与凉茶干预作用研究成果”的发布，能看出王老吉在品牌国际化有许多的布局和亮点。可以预见的是，随着中国的大国形象不断深化，海外华人越来越多，中国凉茶品牌在海外市场将会迎来新一轮的增长。

[1]来自广东省人民政府地方志办公室编. 广东印记第4册[M]. 2018

[2]数据来源：《王老吉在珠海设立国际运营平台，提速国际化》，南方+，2021-12-01

[3]内容来源：《南方+：我们在纽约街头请老外喝广东凉茶，他们的反应让人惊讶！》，新华日报，2018-12-20

[4]数据来源：《携手共享中国发展新机遇》，南方日报，2021-10-15

[5]信息来源：《如何让西方理解“上火”？暨南大学与王老吉联手做了个课题》，新民网，2023-03-31

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