团队游从来都不是旅行社的全部 | 戴斌院长的文章学习笔记

 

随着十一黄金周的落幕，2022年的7个法定节假日都已经休完，此时也似乎到了该对这些节假日进行由表及里地分析研判、归纳总结的时候。

10月7日，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）院长戴斌的一篇名为《一鲸落 万物生——2022年中秋、国庆节假日旅游市场数据解读》的文章在广大旅游业者的朋友圈中刷屏，其中提到的“躺平不可取，躺赢不可能”“团队从来都不是旅游的全部”“是旅游者定义旅游业，而不是相反”“不能再用团队、观光和包价的传统旅行社思维来定义游客和旅游市场”“无论有没有疫情，旅游的传统格局总是要为新生力量打破的”等内容更是振聋发聩，引起很多业者的反思和共鸣。

国家旅业网旅业学习小组经过认真研读，将此篇文章中的精华内容用学习笔记的形式通过四部分进行呈现，与业者共阅，希望处于迷茫中的业者们能在此文中得到收获和启发。

一、面对前所未有的挑战，躺平不可取，躺赢不可能

戴斌院长在文章中提到，相比节假日核心指标的当期数据，业者应该更加关注出游距离、目的地停留时间、旅行方式和消费结构等微观数据及其变化。

01 文化和旅游部数据中心监测显示，国庆节假日期间选择跨省游和省内跨市游的游客比例分别下降了14.4和9.5个百分点。

前往城郊公园、城市周边乡村、城市公园的游客占比居于前三位。受疫情散发和谨慎心理影响，新疆、青海、宁夏、四川、陕西、贵州、安徽、广西、湖南等中远程旅游目的地游客接待量同比降幅明显。相对而言，广东、江苏、山东、河南、四川、湖南、湖北、河北、浙江、安徽等传统客源地和人口大省，有本地游客和内生消费的支撑，游客接待量居前。

02 2022年可能是过去三年受疫情影响最深，旅游市场景气最弱的一年，2022年的国庆节假期也是过去十年旅游出游/接待人数最低的一年。

面对前所未有的压力和挑战，越来越多的业者认识到：旅游业经济属性强、市场化程度高，面对前所未有的挑战，躺平不可取，躺赢不可能。只有锚定旅游新需求、培育产业新动能，才能以产品研发、业态创新和系统化改革推动旅游韧性复苏和可持续发展。

二、团队生来就是旅游，然而团队游从来都不是旅游的全部

红色旅游、非遗体验、研学旅行和社群经济的新需求，正在以细水涓滴而非大水漫灌的方式，推动市场主体的创新和新业态的发育。

在谈到团队旅游和旅游市场的变化时，戴斌院长在文中认为：

01 借用《资本论》的一句名言，团队生来就是旅游，然而团队从来都不是旅游的全部。进入大众旅游全面发展新阶段以后，散客旅游者和自助旅行者更是旅游市场的基本盘，也是市场主体创业创新的核心支撑。与团队旅游者相比，散客和自助旅行者更加强调安全、品质和个性化，他们不是不需要旅行服务，而是需求的形式发生了根本性的变化。那些无视变化或者跟不上变化的市场主体，被市场淘汰是必然的事情。

02 一些年轻人开始“反向旅游”或者“躺平旅游”“摆烂旅游”，他们不再跟团走传统的旅游线路，也不再去那些热门的旅游城市或者景区打卡，甚至不屑于做攻略，而是找一个性价比超值的四五线小城市或是冷门的目的地，随心所欲地呆上几天。

03 文化和旅游部数据中心监督显示：多达83.5%的游客会主动错峰出游，选择新兴目的地和景区游玩。按照传统的旅游理论，很难解释他们的旅游行为，也很难将纳入传统旅游业者的视野。好在是旅游者定义旅游业，而不是相反。传统的理论解释不了，自有新的理论出来解释，传统的业者服务不了，自有创业创新者入场。

04 社群经济、亲子旅游和家庭旅游的兴起，让基于情感、社交和价值观的再团队化成为可能。每逢节假日或周末，垂钓、摄影、木作、街舞、电竞、看星、观鸟，还有越野车、哈雷摩托车、马拉松、慢跑，以及同学、战友、工友，都可能成为包括旅游在内的社群经济的基础。无论是入园旅游者还是本地休闲者，都会在旅行居停的某个环节或者场景有团体活动的需求，并为新时代的再团队化提供现实的可能。

需要指出的是，社群和家庭的定制旅游并不是传统旅行团的简单回归。前者是需求方决定的，后者是旅行商主导的；前者以场景体验为指向，后者以地标打卡为卖点；前者以情感和旨趣结社，后者以产品和价格而成群。

05 随着“驴友”队伍的规模化和出游的高频化，自然就会产生“驴头”这样灰色地带的职业。对这类现象如何规范和促进，更多是行政主体的事情。作为市场主体，需要的不是抱怨别人抢了自己的地盘，而是如何以新的商业模式去满足新的市场需求。

三、不能再用传统旅行社思维来定义游客和旅游市场

戴斌院长对产品迭代和业态创新提出了独到的见解：

01 过去三年的近程旅游和本地休闲的兴起，让我们不得不将关注的重点从目的地拉回到客源地，在城乡居民平均出游距离100公里的今天，在越来越多的人选择在国庆节假期2-3次一日游，而不是拼个十天半个月的假期满世界转一圈的今天，得客源地者得天下，赢口碑者赢市场。

相对于远程、低频的观光旅游目的地，近程、高频的休闲客源地更有可能成为产品迭代和业态创新，也为市场复苏和产业振兴提供稳定的市场基础。

02 不能再用团队、观光和包价的传统旅行社思维来定义游客和旅游市场，并一再质疑一日游、探亲访友和商务旅行者为什么要统计为游客？一定要把旅游者定义的纯而又纯，把现代旅游业的市场基础削得薄而薄，真的好吗？市场不相信眼泪，创新也是强者的游戏，旅游投资机构和市场主体要能够在近程旅游和本地休闲市场中发现新机遇，创造新模式。

03 越来越多有创新意识的市场主体开始成为本地休闲旅游者的供应商，让我们看到传统旅游业者危机中寻新机、变局中开新局的能力。一些服务本地居民生活的互联网平台开始成为旅游休闲市场的新势力，比如高德、百度、腾讯等地图商，滴滴、神州、首汽等网约车平台，美团、哈啰等共享单车都在提供目的地小交通服务的同时，不同程度地介入商家推介和消费场景关联。B站、抖音、小红书等新媒体，以及众多自带流量的垂直媒体和自媒体，早已经成为旅游生态的有机组成部分。

04 对于投资机构和运营商而言，本地休闲和近程旅游意味着更低的客单价和更高的消费频次，也意味着不得不面临着本地生活供应商和数字化分销平台的同场竞争。更多的市场主体既服务于本地居民的衣食住行，也服务于外来游客的居停游乐，同时具有旅游、文化、科技、商业等生产和生活服务业的多重属性，也就是我们常说的传统产业边界的消失与新业态的重构过程。

四、无论有没有疫情，旅游的传统格局总是要为新生力量打破

谁能定义旅游业？旅游业的传统格局是疫情打破的吗？戴斌院长如此解答：

01 旅游者不仅定义旅游业，也在定义城市和乡村的每一处旅游空间。游客来或者不来，历史文化名城城和传统村落都在那里；游客来了，城市就成了旅游城市，传统村落就成了重点旅游乡村。

02 大众文化、公共艺术与旅游业的融合并没有因为疫情而停滞，而是呈加速发展的趋势，游客和市场主体的获得感得到了进一步提升。文博事业的繁荣发展，也为凯撒、广之旅、学知苑等旅行服务商的研学旅行、定制旅游、IP孵化、数字旅游等业态创新，提供了应用场景和现实可能。

03 “从戏剧场到菜市场，重新发现旅行的美好”和主客共享美好生活新空间的当代旅游发展理念，为游客提供了“白天观景、晚上看戏”的全天候旅游体验。

04 一鲸落，万物生。无论有没有疫情，旅游的传统格局总是要为新生力量打破的，万物创生的新世界、竞相自由的新生态正在孕育中。

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学习笔记小组 | Sophie、Oscar、Momo、Andy

执笔 | Sophie

审核 | 雷蕊