“森马教父”交棒 21岁森马服饰遇上“中年危机”

业绩下跌，存货高且，国内生育率下滑，森马面临多重挑战。

雷达财经出品 文|郑茜宛 编|深海

森马服饰迎来了“少帅”掌门人。

天眼查显示，近期浙江森马服饰股份有限公司发生工商变更，邱光和卸任法定代表人、董事长等职位，由其子邱坚强接任。

森马服饰成立于2002年2月份，20多年来在邱光和的带领下一度称霸国内童装市场。然而，近年来随着品牌老化和疫情的冲击，公司出现产品滞销、营收停滞的情况。

根据财报，森马在2022年前三季度共实现营业总收入89.43亿元，同比下降10.76%；同期公司的存货达到46.70亿元，较2022上半年末的39.90亿元增加6.80亿元。

而国内生育率下滑，也让公司占据优势的童装业务遭遇挑战。

如今随着家族二代走向前台，能否让逐渐暗淡的森马服饰重现辉煌？

01

创始人邱光和卸任

邱光和的服装事业版图，开启于上世纪90年代。

公开资料显示，1951年，邱光和出生于温州市瓯海县。邱家当时是整个村子里最穷的一家，邱光和14岁便辍学下田干活，两年后入伍当了兵，20岁退伍后，当了人民公社半脱产干部。

1974年至1984年这十年间，邱光和都是在乡镇企业瓯海娄桥农机厂工作，曾任厂长、党委书记。

随着上世纪80年代民营经济发展，早已在商海浮沉多年的邱光和感觉到机会来临，决心下海创业，在他31岁那年做起了家电的代理生意。然而，这次创业因为一场台风而损失惨重，邱光和的电器销售公司就此了结。

创业失败的邱光和将目光放在了服装领域，一度成为了美特斯邦威的代理商。

1996年，因一次出差广州被香港吹来的“休闲风”所吸引，再加上温州人骨子里自带的创业基因，邱光和决心创立属于自己的休闲服饰品牌，这便有了森马服饰。

1997年后，中国休闲服市场开始爆发式增长。在服装企业林立的温州，当时的森马还只是一个小品牌。邱光和认为，森马要迅速扩张必须借助外力，只做自己擅长的部分。

因此，他大胆借鉴国外著名企业的轻资产（虚拟经营）模式，把耗资最大的生产和销售环节全部外包，将所有资金专注于附加值更高的品牌塑造、产品设计等关键环节上。

这种在当时较为新颖的模式极大降低了公司的成本投入，也足以让没有原始积累的小品牌快速发展。据媒体报道，截至2000年，成立4年的森马品牌规模已经达到十个亿。

2002年，森马开始布局童装市场，并创立了童装品牌巴拉巴拉，至此公司形成了休闲服装和童装两大支柱。

2002年到2006年，森马进入爆发式增长阶段，每年的增长幅度大概在45%到50%之间，公司还聘请了twins、谢霆锋、韩庚等明星代言。

2011年3月份，森马服饰在深交所中小企业板上市，成为国内资本市场盈利水平最高的服装上市公司。

值得一提的是，邱光和的儿子邱坚强同样参与森马的创建中，并扮演了重要角色，负责寻找广东的合作厂家和企业。

其后在森马的发展中，邱坚强后还负责森马服饰采购、开发以及管理设计团队，担任过浙江森马服饰股份有限公司副董事长、总经理等职位。

邱坚强曾想把森马打造成中国的H&M，结果被麦肯锡泼了冷水。回过头来看，布局童装市场对森马服饰的长久发展至关重要。

同样选择休闲服饰和职业装的美邦服饰，随着ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚品牌进驻中国，逐渐走向没落。

相比之下，在国内消费升级的背景下，儿童服饰品牌逆袭成为拯救森马的关键。2017年，公司童装业务占营收的比重已达52.56%，首次超过休闲服饰业务，成为森马最重要的收入来源。

截至目前，森马服饰市值3倍于美邦服饰，成为温州本土休闲服装品牌的龙头企业。

在环球企业家的采访中，邱光和说自己不善于社交，不会抽烟，不懂酒文化。但只要和森马有关的活动，他都不会落下。邱坚强评价自己的父亲时说，他的性格是一个不服输的人，非常不服输，他有他的理想。

如今，年逾七旬的邱光和也终于要将事业交班给儿子。

2013年1月16日，森马服饰在公司召开的第六届董事会第一次会议上，选举邱坚强为第六届董事会董事长，选举邱光和的女婿周平凡为副董事长。在此之前，邱光和担任董事长一职已超过22年。

02

库存高企业绩滑坡

森马服饰的过往发展，也并非一路顺风顺水。

早在公司上市后的第二年，随着外资品牌进入，行业竞争激烈，森马服饰也遭遇库存危机，营收和净利双双下降。

当时以ZARA、优衣库为代表的快时尚品牌快速抢占我国一、二线市场，叠加电商平台的崛起，线下服装行业愈发不景气，国内服装品牌掀起一轮“关店潮”，森马也不例外。曾有媒体曝出，森马2012年到2015年三年内，共关闭943家门店。

面对困境，森马的策略是求变，“牵着消费者的手，永远跟着市场走。”除了关掉非盈利门店，森马还大力拓展新渠道，在2012年成立电商部，加入电商大军中。

产品方面，森马曾想牵手拥有高端男装休闲品牌“GXG”的宁波中哲慕尚，但该交易最终因估值过高而终止。尝试走中高端路线不成功，童装品牌巴拉巴拉却因为可以避开国外快时尚品牌的正面竞争，从而帮助森马翻身。

同花顺iFinD数据显示，森马服饰的营收从2014年的81.47亿元增长至2019年的193.37亿元，同期归属净利润从10.9亿元增长至15.49亿元。

在此之后，受到疫情影响 ，公司营收在2020年下跌至152.05亿。尽管疫情缓和后业绩有所恢复，但在2021年也仅仅微增1.41%至154.20亿。

财报显示，2022年前三季度，森马服饰营业收入达89.43亿元，同比下滑10.76%；净利润达2.71亿元，同比下滑71.21%。

对此，电话会议上管理层称，公司业务处于恢复中，由于疫情原因导致销售不畅，收入端承压；成本端供应链成本上涨，广告宣传和线上流量费用投入需求上升，人力资源成本保持刚性，利润面临较大压力。

东吴证券研报也认为，受全国各线城市疫情反复，线下客流和消费意愿受到较大影响，森马服饰前三季度成人装和童装收入预计实现双位数下滑。

值得关注的是，森马存货压力加大。截至2022三季度末，公司存货为46.7亿元，同比增长16%，存货周转天数为220天，同比增加65天，环比增加3天。

而且疫情期间，森马服饰的线下门店也在收缩。截至2022年9月30日，公司的店铺总数8285家，较2021年年末减少282家，较2022年半年度减少83家。其中，直营门店755家，加盟门店7530家，较2021年分别减少12、71家。

根据最新预告，森马预计2022年归母净利润为6亿至7亿，同比下降52.91%至59.64%；扣非归母净利润为4.5亿到5.5亿，同比下降59.37%至66.79%。

疫情仍然是影响公司业绩的首要原因。除此之外，供应链原材料价格上涨导致公司采购成本上升，使得毛利率下降；以及受销售下滑影响，存货增加，存货跌价损失相应增加，都导致了公司去年业绩的滑坡。

03

再遇“成长的烦恼”

再一次面临“成长的烦恼”，森马服饰希望通过转型，重新获得用户的喜爱。

具体来看，近年来森马在多个方向上做出过新的尝试。其中市场拓展方面，森马服饰多年来在海外不断扩张，公司先从中东和东南亚市场入手，未来将非洲作为出海的重点市场。

据界面新闻，2022年12月份，森马服饰海外业务中心举办了首次海外招商发布会。公司海外业务负责人介绍称，截至2022年年底，森马和巴拉巴拉两个品牌在海外13个国家共开设超过60家门店。

然而，就业绩贡献而言，海外市场还不足以成为森马服饰营收的重要支撑。公司相关负责人曾透露，从2019年到2021年，公司海外业务规模从4000万增长到1.2亿。

新品牌培育方面，在优势的童装领域，公司自创的品牌迷你巴拉、马卡乐，代理品牌亚瑟士等都处于不同发展阶段。

在其他细分赛道上，公司也不断拓展新品类，比如推出与露营类相关的服饰，上市关于户外冰雪活动的功能性产品等等。

2022年下半年，森马服饰成立上海森小喵运动服饰有限公司，选择进军运动时尚领域。

不过，公司虽然在品牌多元化方面做出尝试，但始终没有培养出另一个大单品。而且，此前收购的一些品牌，也因为持续亏损而被迫剥离。

2018年，森马服饰大举扩张童装品牌矩阵，以8.44亿元高价完成了对Kidiliz集团的全资收购，希望借助其为森马服饰带来新的增长。

收购之后，Kidiliz集团的亏损势头并没有改变，反而成了森马的业绩包袱。数据显示，2019年，Kidiliz集团营业收入为30.24亿元，但营业利润亏损2.97亿元，利润总额亏损3.07亿元，负债高达12.1亿元。

无奈之下，2020年7月森马服饰以6.79亿元的低价将Kidiliz集团业务出售给关联方。

2022年7月5日，森马服饰公告，将出售主营母婴电商平台的孙公司上海小河满100%的股份，支付对价为270.39万元，接盘方为森马集团控股的子公司。

小河满成立于2019年11月20日，主营母婴生活服务平台请贝App，其最初的目标是颠覆传统母婴平台。2020年至2021年，森马服饰分两次向小河满投资了4150万元。

但据出售公告，小河满一直未实现可观现金流，2021年和2022年1-3月合共亏损1148.16万元，并已在2021年末停止运营。

目前来看，多番转型尝试下来，森马服饰依然没能找到很好的机会。

即便公司现有的巴拉巴拉品牌在童装市场占据优势，连续多年国内市场份额第一，但在生育率持续下滑的背景下，这样的优势带来的增长驱动力也在减弱。如何让森马服饰的业绩再次起飞，是摆在家族二代面前的首要难题。