森马「什么TEE」，聚集了以TEE会友的年轻人

 

【中国服装圈.第2441期】素材来源：SEMIR

近日，森马发布最新品牌TVC，全新「什么TEE」系列正式亮相。本季「什么TEE」系列联手多位青年艺术家，深入年轻人的生活和兴趣圈子，将二次元、国风、萌宠等经典趣味IP形象融入T恤设计，激发了新鲜生动的T恤市场活性。

我们试图解码，在浩瀚的品类宇宙中，「什么TEE」对于森马品牌来说到底意味着什么？

# 一条有潜力的品类赛道

随着新一代消费者对服饰消费偏好的扩大和进一步细分，服装行业的品类发展进入深水区，摆在品牌面前有两条路：新品类开创、老品类创新。为了打好这场突围之战，森马的选择是，立足自己的品牌基础，充分利用传统的品类优势，踏上品类创新的进阶之路。

T恤作为服装领域中的传统品类，潜藏着巨大的市场渗透力。从数据来看，Wish 2020年的报告显示，美国市场上T恤以绝对优势占据品类第一；据中央研究院《2020-2025年中国T恤衫行业市场全景调研及投资价值评估咨询报告》显示，中国作为T恤的消费大国，每年消费T恤更超过30亿件。后疫时代，当居家成为新常态，穿配简易的T恤成为衣橱中“四季常青”的第一实用品类。尤其在销售周期最长的夏季，T恤更是当之无愧的核心品类。这表明，T恤品类在日常服饰消费中，已经拥有巨大的覆盖面。

充分利用已有的品类优势进行创新，借题发挥，才能让品牌更轻量化地，在消费者日常生活中拥有更多存在感。

森马对T恤这一品类有着很强的前瞻意识，同时注入了很多心血。早在2009年，森马就已经开启了以「什么TEE」为引领的T恤品类重点布局，自2014年开始，森马整体线下渠道销售中，T恤品类占比超过了25%。十几年间，森马对T恤的创新不乏亮眼表现。

2011年联合作词人方文山、原创乐手苏打绿、青年诗人春树等数十位青年创意人，携手打造「什么TEE」创意运动；2014年「什么TEE」创新打造的城市PK赛，更是入选了当年中国微营销年度精品案例。在不断的品类创新耕耘中，森马天猫官方旗舰店，2021全年T恤品类总销量破1.2亿，位居男装行业TOP3，同比2020年上升2名。

2022年4月22日，森马携手天猫大牌日，限定首发全新「什么TEE」系列。作为天猫平台市场部头部营销IP，天猫大牌日为消费者优选符合消费升级需求的品牌，联合营销推动价值升级，创造了很多行业爆款。而森马T恤品类在行业内已经处于领先地位，「什么TEE」更是森马的DNA产品，本次森马携手大牌日推出「什么TEE」系列新品，通过与知名设计师联名、更新视觉系统，更深度地诠释品牌的全新升级，精准传递了品牌的精神主张，与天猫大牌日的理念不谋而合。

今年天猫大牌日爆发首日，森马官方旗舰店位居天猫男装、女装两个行业的TOP1，品牌联合的力量可见一斑。

此次与天猫大牌日携手推出的「什么TEE」新系列，在创意方面，精准地洞察到年轻人的生活与文化，将穿和价值观做连结，同时在IP的选择上更具多元化：

与独立设计师蒋云 JIANG.YUN 联名打造的「什么TEE×问号系列」，以年轻人好奇、勇于探索的精神，创造出了「？」超级符号；

以知名插画师叶露盈的作品《洛神赋》为灵感创作的「什么TEE×洛神赋系列」，将“翩若惊鸿，婉若游龙”的国风之美与当代时尚巧妙融合；

「什么TEE×快乐萌宠系列」，更由个人救助基地上海领养之家、南门书法创始人朱敬一、当代新水墨艺术家李知弥、东西方文化交融品牌 FMACM 共同打造，表达了年轻一代对萌宠的满满爱意。

还有「什么TEE×罗小黑系列」、「什么TEE×ONE SHOW系列」等全新系列矩阵，打透了年轻消费者圈层，联结不同兴趣的年轻群体，借TEE发挥，引爆关注，从而让年轻人感知到森马的品牌力和创造力，将T恤这一「老品类」持续创新迭代，以更贴近年轻人的故事，融入他们的生活，以创造品类效益的最大化。

# 沟通「穿什么就是什么」的精神桥梁

在对T恤品类创新的这条路上，森马不仅抓住了以Z世代为核心的年轻消费群体的脉搏，同时将品牌精神「穿什么就是什么」体现得淋漓尽致。

年轻人有一套特有的语言逻辑和观点体系，根据《Z世代时尚消费洞察报告》显示，他们注重颜值消费，会为情感上的触动、有效的干货、风格上的亲和力所吸引；他们的时尚特征是“品牌除了设计感，还要有气质相近的文化交流”。为热爱付费，为认同感买单，是他们的消费驱动力，在年轻人的试衣间里，穿上的是衣服，体验的是热爱和价值认同。

森马的「什么TEE」系列，便是借助这种特性，以T恤为载体，将他们的热爱和情感以设计的形式表达出来，反哺年轻人的精神世界，为「穿什么就是什么」的品牌精神注入更多内涵。「什么TEE」要表达的不仅仅是衣着，更是穿上TEE就是穿上了自己的热爱，就是舒舒服服成为自己喜爱的样子。

正如品牌TVC中所呈现的，无论是用三年时间救助上千条流浪小生命的御前带猫侍卫，23岁以“敦煌壁衣”拿下 ONE SHOW 中华青年创意奖的郑慧芹，拥有“百科知识竞赛题王”头衔的邱汐岩，还是27岁骑行万里穿越新疆的荆棘队长，他们都用「什么TEE」讲述着自己的热爱，表达着他们所向往的舒服状态。千姿百态的年轻灵魂，都从这件「什么TEE」开始，用舒服自在的状态，穿什么就是什么，做更好的自己。

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为了让「什么TEE」精神渗透更多年轻消费者，森马在线上线下开启了形式多样的推广。森马舒福大使姚琛率先开启安利模式，高颜值穿搭强势圈粉，瞬间为天猫大牌日限定新品首发拉满期待值。

小红书及抖音平台上的各种圈层博主及用户的“自来水式”安利，让「什么TEE」和「做自己喜欢的事」关联绑定。同时，森马线下门店也被打造成为热门打卡地，精心的设计及陈列呼应着不同的产品主题，各路圈层的消费者都能在此找到自己的热爱，沉浸式感受「穿什么就是什么」的精神价值。

图片来源：宥子小姐、壹十七少、姓王的方块卓

深度思考森马的策略逻辑，我们会发现，「什么TEE」是森马品类创新的一个代表，最终达成的是品牌故事与精神的传递。

面对复杂的竞争环境，森马以消费者为导向，以传统品类创新为切入点，专注且充分地理解市场，始终保持与消费者同频，借助T恤这一传统品类找到与年轻人的情感锚点，自我创新升级，通过核心产品「什么TEE」，充实了品牌「穿什么就是什么」的精神内涵，让年轻圈层对品牌具有更强的认知，让品牌在市场中占据更有利的地位。

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