百人谈 | 科学队长纪中展：老纪和他的“慢哲学”

 

自诩为“古典派”，奉行着快意江湖的人生哲学，科学队长创始人纪中展的格调似乎与一般的商业人的特性不搭。

但是偏偏，纪中展却是一个有着多重身份的践行者。多家财经媒体专栏作家、创业者视频栏目《创业分子》创始人、投资和创办了多家公司……每一重身份，都从不同的维度洞察和剖析着商业本质。

纪中展的履历就像是一本书，里面网罗着商业版图。如果顺着读下去，故事也许会走向更宽广的视野。但在 2015 年，科学队长的成立打破了既有的猜想。纪中展走下商业的高山，一头扎进科学教育这个蓝海赛道，一做就是五年。

比起“纪老师”，圈内人更习惯称纪中展为老纪。

老纪是“任性”的。“任性”到曾经因为 798 的一家网红面馆好吃，就干脆把科学队长从四合院搬迁到了充斥着文艺气息的 798 街区。在小巷幽深、艺术环绕、有酒有故事的地方书写新的商业篇章。

老纪也是“悠然”的。不急于并入商业的大潮流中，在自己的轨道亦步亦趋、沉心静气、不急不躁，悉心享受着属于自己的“慢节奏”。

孵化科学队长之前，老纪从没想过会以 all in 的状态来做一家公司。当时的他，喝茶叙友，游方旅行，辗转于各大企业做投资、搞培训，给企业家做教练、当智囊顾问。用他的话说就是做的事多，兴趣广泛、涉猎众多。

但他知道，自己内心始终绷着一根弦。“曾经有一位良师告诉我，聪明人只专注做一件事，笨的人才干很多事。”琢磨来，琢磨去，那时的老纪始终没有完全参透话里的用意。

2009 年老纪当了父亲，转变身份后的他开始发现了一些新的商机。“月嫂、月子餐、奶粉都是巨大的市场，但其中最大的 bug 在于没有一家特别好的教育机构能够陪伴孩子更好地成长。”

直到 2015 下半年，一个偶然的机会，在徐小平的撮合下，老纪与几位教授共同创办了一个科普媒体，真格基金也天使投资了老纪，但做了一段时间却遇到了商业化难题，虽然粉丝多，也具有一定的影响力，但就是没有办法变现。

思来想去，老纪决定，保留现状并重新孵化一个项目。2016 年 9 月科学队长成立，专注 STEM 领域科学教育赛道。

恰逢此时外部环境也逐渐明朗化。2016 年前后，STEM 教育风潮从欧美传到国内，掀起了一股创业热潮；国家高考体制改革要求注重学生综合素质评价，提出 STEM 教育、创客教育等新模式。

在大趋势的洪流中，老纪却偏偏不入“主流”，他避开了大热门编程教育，“爆冷”选择切入科学这个小众赛道。

老纪的选择自有他的道理。他观察了几组数据，2010 年中国科协发布的第八次中国公民素养调查报告显示，我国具备科学素养的公民比例为 3.27%，2015 年第九次报告显示的水平为 6.20%。这样的比例，相当于日本（1991 年 3%）、加拿大（1989 年 4%）和欧盟（1992 年 5%）等主要发达国家和地区 20 世纪 80 年代末、90 年代初的水平。

同时，整个图书市场的体量都在下降，但是童书却在上升，其中 40% 都是科普类童书。“家长对科普类知识是有需求的，但是掌握程度较低，用户意识没有被唤醒，资源也很匮乏，这就是我们的机会所在。”

外围之外，再看内核。老纪认为，科学规律解释世间万物运行规律，是恒定不变、永不过时的知识。对于低幼年龄段的孩子来说，科学可以培养底层思维、帮助孩子建立独立质疑、发散性思考的能力，建立起与自然及各个学科的链接，为孩子日后系统性学习打下基础。

相反，老纪并不赞成孩子从小就开始培养模式化的思维。“孩子的想象力应该是丰富的、发散的，模式化的思维一定程度上会束缚住孩子的思维发展空间。”

就这样，老纪在科学教育这个并不算大的赛道摸索着。经过五年的发展，如今的科学队长已经小有成绩。回想起当初良师的箴言，老纪有所顿悟，“看来变聪明的前提是‘笨着笨着’所带来的商业沉淀。只有先去做很多事，才有能力做好一件事。”

科学队长被孵化四年以来，一直保持着匀速增长，其中 B 端中央厨房式线下加盟业务，开展一年进驻 12 座城市，合作机构近 200 家。

相比起在线 K12 赛道的疯狂融资、烧钱获客、高速增长，科学队长的发展速度并不算快。这并不是因为老纪不善营销，相反，老纪常常在行业各大商学院、活动上进行营销实战方法的干货分享，对于在线教育老纪也是一把运营好手。

选择“古典主义”做派则与科学赛道目前所处的特殊阶段有关。

“在线教育选手如果两三年内跑不到第一、第二的位置，几乎就没有拿到大规模融资的机会了。这时候就该考虑如何收场，拖得越久越难受。”在线教育的现状似乎也印证了这一分析，近几个月以来，你拍一并入字节跳动，豌豆思维收购魔力耳朵，而处在细分赛道头部的猿辅导、火花思维、掌门则纷纷斩获新一轮融资。转向 STEM 赛道，少儿编程品类同样打得火热，但科学品类却少有劲敌。

另一头，相比起语数外等应试学科，科学本身的刚需性就相对较弱。家长没有迫切的提分需求，更多的是将科学作为孩子课后、周末课业生活之外的兴趣类补充。“让家长周末全权把孩子放开玩，家长也是不愿意的，而学科学兼顾玩和学，是符合家长心理预期的一种选择。”

可以说，在这个在线教育的疯狂时代，天然的品类优势让老纪不必卷入红海厮杀中急于做效果外化，可以有充足的时间慢慢走。

在科学队长，大家长期保持着朝九晚六、双休的工作节奏。老纪开玩笑道，我比较反对员工“表演加班”，每天 6 点半以后除非真的手头有工作，否则大家都会按时下班。我一直强调，创业要靠内在心态，是不是加班到晚上 11 点，996 不重要，最重要的是心里有团火、把事干好。而且有钉钉微信之类的办公软件这些，即使员工不在办公室，也是 24 小时待命。

当然，慢下来之后，老纪可以有更多的时间钻研教育这件事本身。

自成立以来，科学队长共拿到五轮融资，每轮融资引进的都是战略投资方。“因为财务投资人比较关注高增长，而且是博概率，会打乱企业和行业的原有节奏，让企业在成长过程中变形走样，而新东方、好未来这样的战略投资，考虑得更多的是公司业务的协同性和未来的潜力，而且对于行业的理解更深，会有更多的耐心和资源注入。”

在老纪看来，在没有完全准备好的情况下，公司增长过快会脱离教育行业的逻辑和规律。教育公司只要不“做死”是不会死的，孩子学习的需求是一直存在的，且教育行业本身抗周期。但是如果把教育和金融、互联网硬邦邦地捆绑在一起就容易存在风险。

教育撞上互联网之后，会陷入一种流量和资本思维，行业进入到垄断和头部收割的阶段，逐渐从分散化走向整合。这时候需要教育者有极强的定力抵御“诱惑”，很多机构在没准备好的情况下疯狂扩张，后期运营服务又跟不上的情况下崩盘是必然的。

或者说，行业互联网化只是把线下的房租成本变成了流量或技术成本，本质上都是“慢功夫”。其中的参与者需要稳扎稳打，克制住盲目做大的野心，一步一个脚印地走都可以存活。

对行业，老纪也提出了呼吁：“教育如果做不好，耽误的是孩子的时间，行业漫天飞舞的 9.9 元 50 节的课对孩子的意义真的不大，我们能不能不把用户当流量，而当做学生？”

既然不走大规模投放、快速起量的思路，那么科学队长自身的商业逻辑又如何跑通？

“老纪请你帮个忙。”差不多每年，老纪都会在朋友圈分享几张这样的海报，这是科学队长新品发布的讯号，“帮忙”的意图在于发动朋友圈的亲朋好友及“自来水军”帮忙转发介绍科学队长的产品，如今老纪的好友列表早已超过了 5000 人上限。

转介绍、口碑自然增长，也是科学队长的主要获客方式。究其原因，是科学队长的产品具有长期价值、不需要像其他 K12 机构那样采用密集的强销售触达战术，随着销售规模的扩大边际成本也逐渐降低。

但是单纯依靠产品本身的属性仍然无法实现商业化运作，转介绍的背后是产品力、用产品实现自然获客，具体来看有两个方法论：一是好产品会说话，二是多渠道、多场景触达用户。

先来看好产品。科学队长推行“科学家系统赋能科学教育”——邀请一线科学家和科研工作者参与课程产品的研发与授课。例如科学队长邀请了 25 位教授和研究员，将科学知识拆分成 2000 多个知识点录制成场景化、故事化的趣味音视频，制成 24 档音频课程。2016 年 9 月，这套为 3-9 岁孩子打造的音频版“十万个为什么”上线，截至目前累计销售 70 多万份。“权威科学家天然具有公信力，促使用户更加信任科学队长的好产品。”

再看多渠道、多场景触达用户。其中主要包含两个层面，一是内部产品体系覆盖从线上到线下，从轻到重多场景。目前，科学队长的产品包含音视频录播课、小班科学直播课、实验盒子课、为线下教育机构赋能的大科学体系课等；二是外部合作选择行业头部选手，利用合作伙伴的品牌影响力交叉引流。

具体来看，在音视频做了一段时间之后，包含中信出版社在内的几十家出版社主动上门询问老纪是否有意愿把音视频内容做成教材、绘本出版，而老纪认为从主动上门合作的出版社质量和数量可以判断自己的产品前期影响力还不错，这正是一种有效的获客手段。目前科学队长已经累计出版 10 余本图书。

音视频和教材的用户逐渐增长后，衍生了一部分对于直播课的需求。2017 年 7 月，科学队长与学而思合作推出了大班直播+小班辅导的在线课程，由科学队长负责教研教学教务并在学而思培优平台授课。目前科学队长的合作伙伴已经覆盖了众多 K12 头部品牌。“我们能与行业头部选手合作，进入他们的教室上课，可以相互导流，也更容易让家长信赖我们的品牌。”

2018 年 9 月，科学队长又推出线下课程授权和代理品牌 “科学队长实验室”，主要提供人员培训、课程、实验器材等方面的系统性支持。目前实验室已拓展至 12 个城市共 350 个实验室。此外还衍生出了实验盒子、主题夏令营等产品。

在“好教育不贵”的价值观影响下，科学队长的产品售价都不高。直播课（配套实验器材）平均每节 80 元、夏令营 1999 元（对标市场上 3600 元以上的夏令营）等等。同时为了节约成本，科学队长与各地的研究院、实验室合作，包揽了场地周末和节假日的使用权。

总结来看，从成本结构维度有两个关键点：一是省下营销的钱让利给用户；二是减少线下房租、人力等沉重成本支出。在“轻营销”的情况下科学队长目前的客单价可以维持在千元上下。

但需要注意的是，科学队长的所有产品都相对独立，并没有着力于导流和交叉复购。那么科学队长如何实现增长？“学音频的和上直播课、去线下的不是同一批用户，所以我们需要通过每一个产品不断去培育市场。”老纪解释道，对应到两个方面：一是继续做深现有产品、二是做新品。

“我们一般不轻易开发新品，但是一旦开发我们一定要做好，我很怕做成‘烂尾楼’。我对团队的要求是每一个新品都要保证十年不过时。”今年，科学队长最重要产品之一是大科学课程体系，预计 11 月 15 号上线。课程将科学队长以往的知识体系打碎重构，形成进阶性、连续性更强的系列课程，希望明年可以通过该产品在直播课领域做出一定的规模。

2003 年非典之下，淘宝携支付宝正式打通中国电商市场，2020 年新冠疫情给了互联网行业重构教育的机会。“教育+互联网”开始普及足足比异业晚了 17 年。从这个维度上看，教育行业的创新思维和合作意识较弱。

事实上，电子商务发展起来之后凭借互联网的垄断性几家寡头很快占领了市场。“淘宝干了五年垄断了市场，出现了京东，京东之后又出现了拼多多。事实上头部的就这么三家。”

说回教育赛道，老纪觉得，目前在教育行业激烈的大战中新东方、好未来依托于 OMO 模式，扎根线下、延伸线上使得他们抗风险能力较强，剩下包含猿辅导、跟谁学在内的几家互联网头部正在进行残酷的话语权争夺。

“当物理空间被打破后，垄断就会形成，反而像我们这类公司是最有机会的。”老纪提到，机会点不在于我们能成为头部，而在于我们可以和头部站在一起。

老纪接着说，2008 年以前整个行业处于封闭的状态，大公司打压小公司，但之后变成大公司投资小公司，教育行业迟早会进入这一步，形成开放和链接。

“我们所在的赛道和头部公司的主流业务不冲突且互补，大公司关注的都是短期内能上量的百亿级的赛道，对于科学教育这样的长线市场，头部公司完全可以战略投资我们或是以其他方式并入自身生态。

所以，科学队长就像小支流，目前的想法就是慢慢地、努力地做好自己的赛道，不去做思维类的，或者语数英这些学科，今后也许会融入诸如新东方、好未来、大力教育这些大公司的汪洋大海中。因为科学教育对于这些头部公司来说是战略资源，是属于未来的百亿级赛道，现在可以请科学队长先占坑。”

再说赛道本身，老纪认为，相比起主流赛道，STEM 赛道规模相对较小，To C 相较于 To B 来说也更难做大。所以就 To C 领域来说赛道在近一两年内跑出独角兽公司的可能性较小。

目前行业还处于认知红利阶段，家长对 STEM 教育的了解还比较浅显和模糊，需要机构去引导用户需求，帮助他们了解 STEM 教育对孩子长期学习和成长发展的意义和影响。所以未来，随着政策的引导和家长认知的提升，下沉市场存在巨大的增长机会。