《流浪地球2》衍生品众筹过亿，文创众筹会成好生意吗？

实习记者 | 陆彦君、李博洋

编辑 | 叶雨晨

1.2亿元。

2023年春节档电影《流浪地球2》的票房突破40亿元，其周边衍生品的火爆程度也突破了以往影视周边众筹的上限。赛凡科幻空间发起的春节档影片《流浪地球2》周边众筹在开启一周后，便以远超预期的破亿金额提前截档，第四批周边的交付时间甚至排到了2023年11月底。商汤科技羊很大的笨笨模型现货发售，近900元的积木周边月销破千。52TOYS在众筹平台上线的万能匣笨笨的成交金额也达到1203万元。

以《流浪地球2》中机械狗笨笨为原型制作的模型。| 图片来源：赛凡科幻空间官方微博

“我印象很深，当时我截图发朋友圈宣传，等我退出微信再回到众筹页面，我们的众筹项目已经达标了，仅用了两分钟。我没有想过会这么快！很兴奋，超乎预期！”《流浪地球》可穿戴外骨骼衍生品Killerbody（千世机甲）众筹项目负责人王锦源对《第一财经》YiMagazine回忆。Killerbody在《流浪地球2》上映半个月后于摩点平台发布了众筹链接，产品价格在939元到128000元之间，众筹目标是20000元。

Killerbody早在2016年前便已进入IP衍生品行业，当时众筹还是一件新鲜事。众筹（Crowdfunding）即“大众筹资”，商家向大众展现产品的设计创意，消费者在产品上市前购入所筹产品。相比于前期规模备货的预售，众筹更倾向于达到最低目标后，再将已有设计落地并量产发出。如果众筹没有成功，商家仅损失产品设计费，消费者可以无条件退款。在众筹成功后，商家则可以根据订单更充分地准备产品。

国内的众筹行业于2011年起步，创业公司点名时间仿效美国众筹网站Kickstarter，把众筹模式带入了中国。2013年双12期间，淘宝上线平台“淘星愿”，线上发起明星出书的心愿预购。该平台在2014年3月正式更名“淘宝众筹”，也成为了2019年升级的阿里鱼“造点新货”众筹平台的前身。巨头相继进入，京东众筹于2014年7月上线，在2022年停运前的8年存续时间内，尝试了产品众筹、私募股权融资东家及众创生态圈的三位一体生态模式。摩点众筹同样成立于2014年，作为独立APP和不同平台项目接入合作。

平台的建立为众筹提供舞台，重要IP衍生品的出现则让大众逐渐熟悉这一新兴的消费方式。

2015年7月，《西游记之大圣归来》以9.54亿元创下当时的国产动画票房纪录，并于随后在淘宝众筹分批上线二十余款衍生品，达成率最高的官方玩偶众筹金额约590万元。IP衍生品的影响力甚至持续一年，纪念版钥匙扣的众筹率也达到了649%。

2016年上映的《大鱼海棠》在票房表现上略微逊色，在衍生品众筹方面则给行业带来了信心。《大鱼海棠》在电影上映的同时在淘宝众筹发布影片专题，二十余款衍生品的众筹金额合计超过3000万元，而《大鱼海棠》的成本便在3000万元左右。

2019年，赛凡科幻空间以当年春节档冠军《流浪地球》中苏拉威西行星发动机为原型设计的模型，众筹金额为769万元，创下了影视衍生品众筹新纪录，同年50.35亿元票房的《哪吒之魔童降世》陆续上线了5款IP衍生品，筹得1509万元的官方授权手办目前仍是摩点众筹平台的第二名，仅次于故宫文创。IP衍生品单独的众筹项目从百万级跨越到千万级。

文创众筹项目通常被分为IP众筹和设计众筹，其中IP众筹需要向版权方申请IP授权，如何拿下版权就成了头等大事。

Killerbody在《流浪地球》项目之前，2016年就拿下迪士尼旗下漫威的官方授权，推出了钢铁侠1:1可穿戴设备的众筹项目。“当年从美国拿下IP授权很困难，为了推出钢铁侠全套系列，我们在拿到授权前开了100多套模具，光投入成本就高达500多万元。美国漫威看到打样之后才同意，后续的验厂、保险、审查资质，也都要符合对方的要求，前后半年多才拿下授权。”王锦源说。不过，有了与漫威的第一次合作作为背书，Killerbody以后申请其他品牌的授权变得容易许多。

2019年年底，Killerbody和中影沟通，拿到了电影《流浪地球》的授权，开始了创意策划，但从策划到项目上线总共花费三年时间。疫情冲击是首要的不利因素，工厂产能、供应链、物流等多个环节出现异常，项目一再延迟。所幸《流浪地球》剧情的连续性，打磨三年的产品正好赶上新一部电影登陆院线，2023年3月初Killerbody发布了电影《流浪地球》官方授权1:1可穿戴系列藏品，一共涵盖机械外骨骼单手、空间站作训服、机械外骨骼匕首、地表服头盔、地表救援队机械外骨骼等12种单品，其中就包括“刘启手指外骨骼右手”等电影第一部里出现的元素。

除了要解决授权问题，项目中授权方的态度也在很大程度上会影响到衍生品的最终效果。

“国内的影视版权方在之前没有特别重视IP衍生品开发，不一定有专业团队负责这方面的工作。影视有负责拍摄的公司，也有设计团队，但是商务层面上，没有保存非常完整的资料，就没办法给衍生品制作方提供精确支持。”娱影文创总经理林敏哲说，娱影文创在2018年至2022年先后拿到了《星汉灿烂》《新神榜·哪吒重生》《你是我的荣耀》《山河令》等多部影视的IP授权推出衍生品。以《山河令》为例，娱影文创曾计划推出主演扇子和发簪的复刻品，但是出品方的商务无法提供道具，连高清图都没有，设计团队只能以美术图为标准制作样品。等剧集播出之后才发现样品与道具实物的差别较大，产品先后改动了4次，耽误了将近两个月的时间。

影视IP类的众筹格外关注时效性，要紧跟剧集上映节奏，《山河令》衍生品由于反复改版，拖慢进度，项目上线已经是剧集播放三个月后的事，失去热度与曝光，观众的关注度和新鲜感也会随之降低，导致许多消费者退货。“众筹退款和发货时间有关，如果1个月内发货，退款比例通常低于10%。”林敏哲说。

林敏哲因此有了经验积累，后续所有的项目，尽可能都在一个月内全部做完。“我们现在准备最充分的就是《玉骨遥》，这个项目本来是去年年底播的，我们去年4月就已经到横店剧组，把一些核心道具做了扫描与复刻，前置工作做到位。我们今年还要做《狐妖小红娘》《七时吉祥》《长夜烬明》等项目，前期都会做足准备。”林敏哲说。

如今，越来越多的出品方开始重视衍生品的开发，纷纷设立专门的衍生品开发部门或者与专业的IP管理公司合作，对旗下IP商业化运营，负责包括品牌授权、跨界联名、广告代言等工作，众筹作为其中一环自然也得到了重视。

魔豆朝上(北京)管理咨询有限公司（下文简称为“魔豆朝上”）在2020年与追光动画达成战略合作伙伴关系，首次合作的项目是《新神榜·哪吒重生》，之后上映的《白蛇2：青蛇劫起》《新神榜·杨戬》也陆续推出了众筹项目。

《新神榜·杨戬》的部分众筹文创产品。| 图片来源：魔豆朝上

“在电影上映前的一年或半年，IP授权方就会和项目方接触，众筹的准备工作最好提前6个月，最迟也不能晚于三个月，电影上映或上映一周之后，在话题发酵和媒体曝光都有一定热度时是发布众筹的好时机。”魔豆朝上合伙人于仁国说。一个IP可能有多家被授权方，涉及不同的众筹品类，为确保所有的产品风格统一，追光动画的每部电影都有设定集和官方图库，图库不止一本，包括Q版、电影版等各种版本，方便应用到不同的项目场景中。魔豆朝上会将这些官方的标准图库开放给被授权方，也会给产品做监修和市场跟踪的工作。

相比于IP众筹，设计众筹能否成功则更加依靠的是团队原创设计能力和对市场的精准判断。

今年2月14日南京云锦研究所上线了第一款众筹产品——云锦婚书。从前期策划到创意设计，再到最终上线推广，南京云锦研究所只用了三个月，并最终以57万元的实际金额，5663%的达成率，超额完成众筹。

云锦婚书。| 图片来源：南京云锦研究所

南京云锦拥有一千六百多年历史，在2009年“南京云锦织造技艺”被列入联合国《人类非物质文化遗产代表作名录》。在南京云锦研究所所长简名伟看来，传统文化遗产有打造自有品牌的天然优势。在做众筹前，简名伟就将云锦元素应用定位成工艺品、服配饰和文创商品三大类。针对三类不同的产品，投入相应的消费客群，在不同渠道做商业化运营，研究所的业绩因此在2021年扭亏为盈，和疫情前的2019年相比，2022年同比增长了21%。

在他看来，众筹作为有趣的互联网交互形式，可以吸引年轻人的参与，帮助传统云锦迅速对标到年轻顾客。在项目策划前期，简名伟和整个团队做了市场调研，观察到婚礼是人生中具有纪念意义的时间节点，市面上开始流行古礼婚俗，婚书可以作为一个庄重的爱情见证，因此选定云锦织就的婚书作为首款众筹产品，发布时间也定在了年轻人熟知的2月14日情人节。

和零售相比，众筹的优势就是能够根据市场反馈做出灵活调整，规避库存风险。由于不需要立刻量产，南京云锦研究所可以先推出项目，让市场去验证产品，真实的数据有助于之后的量产。“传统文化要在守正的基础上创新，先行先试，然后小步快跑，再做强做稳，最重要的是要先尝试小步快跑，在过程当中可能跌跌撞撞，我们不怕。” 众筹能够让南京云锦这一古老工艺直面来自市场的反馈，这是简名伟更加看重的地方。

纯手工制作的婚书。| 图片来源：南京云锦研究所

考虑到互联网市场的产品更新速度很快，南京云锦研究所内部的品牌、设计、电商和技术4个部门共同协作推进度，保证项目如期上线。一件云锦婚书，从无到有，纯手工制作，需要耗费数周。研究所目前动用了6台大花楼木织机，每台有两位老师傅织造。为了能让参与众筹的文化爱好者们深度了解云锦、了解婚书生产过程，研究所也将透过视频反馈给粉丝，逐渐向顾客展示产品的完成进度，这也是能让顾客在了解云锦技艺的同时，有一种“养成”的体验。

相较于“消费者”这个称呼，平台方和众筹的项目方都更乐于用“粉丝”和“玩家”来称呼参与众筹的人，众筹的另一大优势是粉丝能够高度参与其中，共同实现项目的落地。“我们在量产前的打样阶段，会邀请核心粉丝体验产品，再根据反馈意见做改良，比如今年3月底我们复刻了《流浪地球》的空间站，邀请粉丝和KOL们线下体验，收集反馈，然后继续做改良。”王锦源说。

在摩点平台，几乎每一个众筹项目都会按照时间线更新进度，粉丝们的建议和体验在众筹期间会得到项目方的充分重视。目前，摩点每个月大概有不到1000个项目要审核，其中有30%-40%可以过审上线。“摩点对众筹项目没有太多限制，只要是原创正版、符合社会主义核心价值观就可以。但是大量的项目不具备上线资格，因为众筹的规则需要首发独家，才能形成热度，达到营销效果。如果一个产品可能有侵权风险，也无法过审。”众筹平台摩点CEO黄胜利说。

对于顺利过审的项目，摩点会提供流量扶持等措施，帮助项目方提高站内站外的曝光度，不需要登录摩点APP，就可在微信和微博平台形成购买闭环。“有一款叫《黑玫瑰战争》的桌游，目前销售额有320多万了，项目方本来预期也不高，众筹目标定了10万，以往的经验预期众筹100多万人民币，额外的规模，几乎都是通过平台的流量扶持做起来的。”黄胜利说。

整体来说，拿到IP授权、通过众筹平台审核、项目上线并不算难，真正的挑战还在后面。

近期，赛凡科幻空间出品的《流浪地球2》数字生命卡在发布最新进展后，被粉丝质疑“将铝合金改成了锌合金”“表面工艺从金属质感变成了塑料质感”。尽管赛凡3月16日发布了解释说明，可粉丝们并不买账，“攻陷”官博评论区，坚持原版，赛凡在一天之后宣布所有工艺按照原版规格做，已生产的几万套产品全部作废，同时接受粉丝们的退款申请。

在众筹行业，这种情况并不少见。创意落实到量产时，产能通常不会出现问题，多家众筹项目方和授权方都对国内制造业“世界工厂”的实力表示信心。

但是，如果团队刚成立还不够成熟，欠缺与工厂的交流经验，时间控制和品质控制上就可能都会出问题。“工厂那边胸脯给你拍烂了，说三个月保证交货，我们会劝创作者最好是留4至5个月，不要太绝对，因为遇到新订单，工厂可能就会给规模较小的众筹订单排到后面去了。”黄胜利说。对应的弥补措施就是要做好售后，安排完善的退货方案。

长远来看，好的衍生品一定能够盈利，但在起步阶段，众筹项目方通常不会过分关注利润。

许多众筹项目的目标金额并不高，Killerbody出品的《流浪地球》系列，1:1全身外骨骼装备的限定款，一套的售价就要12800元，但是整体的众筹目标仅为2万元。南京云锦研究所的婚书众筹，目标金额仅为1万元。在大多数众筹项目方看来，众筹目标金额能够保障开模具的费用就可以，没有过多考虑利润的空间，一旦过分看重利润，项目金额会设置很高，众筹达不成目标，就无法量产。

Killerbody出品的《流浪地球》系列1:1全身外骨骼装备的限定款。| 图片来源：Killerbody

而一个众筹品的成本结构中，除了设计成本、人力成本和材料成本，还需要给众筹平台支付占比最终交易金额6%左右的佣金。细分到IP授权的众筹领域，授权方还会收取一定比例的授权费，部分热门IP的授权方会按照销售额的10%-20%参与分账，销量越高，分账越多。

《流浪地球2》的衍生品众筹规模过亿，让文创众筹的销售额提高了一个量级，尽管这种成功并不容易复制，但足以提升整个行业的信心。

不过，想要实现国内IP衍生品的长远发展还需要比较长的过程。“很多电影都没有保存电影道具的3D建模数据和资料存档，要想长期做衍生品，首先先把数据库建好。”王锦源说。此外，IP衍生品长线发展依赖作品的延续性，《流浪地球》推出第二部，追光动画的新神榜系列也推出《新神榜：哪吒重生》《新神榜：杨戬》等系列作品，这些系列衍生品销量出色就得益于IP的长线发展。林敏哲希望影视行业能够更加重视该领域，中国的消费市场很大，如果版权方在前期做好品类合作，规模做起来后，分账数量会非常可观。

黄胜利则更看好衍生品给粉丝们留下的回忆。“之前做《流浪地球》的项目，行星发动机的那个外观，我们管它叫煤气灶，项目方根据外观做夜灯，在黑暗里把灯点亮，就像行星发动机缓缓点燃的场景，那种感觉一下子就出来了，就把你带到那个电影的回忆中去。”站在粉丝角度，随着时间沉淀，比如电影上映5至10年后，衍生品有了收藏价值，粉丝对IP本身的感情越来越浓厚，这才真正值得纪念。“目前情怀是第一位，盈利是第二位。”黄胜利说。

对设计众筹品类来讲，众筹是一种更年轻、更可以吸引年轻人参与的文化推广形式。“能够帮助传统文化做好市场洞察，走入当代生活。”简名伟说。谈及未来计划，简名伟表示，中式婚嫁系列的众筹项目会持续做，今年预计推出八款系列的衍生品，比如鸳鸯喜扇和中式嫁衣。

本文版权归第一财经所有，

未经许可不得转载或翻译。

即可购买《第一财经》杂志2023年3月刊