爱奇艺会员涨价，龚宇「兵行险招」

作者 | 郑玄

动荡之际，爱奇艺下出一步「险棋」。

今日午间，爱奇艺宣布全面调升会员价格。12 月 16 日 0 点起，黄金 VIP 普通包月会员由 25 元提至 30 元，连续包月由 19 元提至 22 元，调升幅度约 20%；普通季卡会员由 68 元提至 78 元，连续包季 58 元提至 63 元，提升幅度约 10%；普通和连续年卡会员价格保持不变。

爱奇艺通过微博账号「爱奇艺 VIP 会员」而非爱奇艺官微发布涨价消息，或许是想低调处理，但事与愿违，「爱奇艺会员涨价」的消息依然在几小时内冲上微博热搜第一。评论也是众说纷纭，有用户对涨价表达不满，也有用户虽然认可适当涨价，但认为前提是视频平台能提供更多优质内容。

对此，爱奇艺向极客公园回应称：「视频平台的会员订阅价格一直偏低，这一现象已影响到了行业的健康发展。为了建立更加良性的产业生态，让优秀的内容生产者有所回报，最终为会员提供更多、更好的内容，我们决定对会员价格做出调整。我们将继续努力做好内容，做好产品，服务用户。感谢大家的理解和支持。」

25 元/月的爱奇艺黄金会员，低吗？

涨价前，爱奇艺的标准会员价格为 25 元/月（连续包月 19 元/月），在不少普通消费者眼中，这个价格并不算低。

他们的依据主要是横向比较其他国内主流视频平台，腾讯视频目前的会员订阅价格为 VIP 月卡 30 元/月，连续包月 20 元/月；优酷 VIP 价格为 19 元/月，但如果成为阿里 88VIP，就可以同时享有优酷会员；B 站大会员价格则是 1250 积分一个月，得到这些积分需要承包（注：为 B 站番剧充钱）价值 25 元的番剧。

与主要竞争对手相比，爱奇艺的会员价格并不算低，但就像公告中回应的那样，爱奇艺认为不是与国内同行比太低，而是国内视频平台会员价格普遍偏低。

网飞美国区订阅价格（来自：网飞官网）

以爱奇艺对标的 Netflix（网飞）为例，美国区基础版的订阅价格为 8.99 美元/月（约合 60 元/月），可以看高清视频并在 2 台移动设备上使用的标准版订阅价格为 13.99 美元/月（约合 91 元/月），可以看超清视频的高级版订阅价格为 17.99 美元/月（约合 128 元/月）。即使在爱奇艺涨价后，网飞同等标准的会员服务价格也是爱奇艺的 4-5 倍。

在欧元区、日韩、中国香港、中国台湾等主要发达国家和地区，按照汇率折算后网飞的订阅价格基本与美国区相当。发展中国家地区则有一定折扣，其中最低的当属人口众多的印度区，最便宜的基础版订阅价格仅为 149 卢比/月（约合 12 元），只有优爱腾们的一半左右。

其他海外视频平台的全球定价策略与网飞相似，迪士尼+目前的订阅价格为 8.99 美元/月（约合 60 元/月）；YouTube 订阅服务 Premium 的价格为 11.99 美元/月（约合 76 元/月）。其订阅服务的价格基本是中国同行的 2-4 倍。

中美消费水平存在差异，优爱腾与网飞、迪士尼提供的内容服务质量也存在客观差距，二者的价格不能直接类比，但在国内内容制作成本不断攀升，订阅用户增长却开始触及天花板的当下，提升订阅会员单价也是国内视频平台的必然选择。

2020 年爱奇艺净亏损达到 70 亿元，2021 年前三季度达 44 亿元，收入增长陷入停滞的情况下，亏损缩窄的幅度却十分有限。想要实现扭亏，除了裁员缩减开支，提高占总收入比重一半以上的会员订阅收入是关键。

但长视频平台的订阅用户增长已经触达天花板。爱奇艺和腾讯视频订阅用户在 2019 年下半年双双破亿，此后除了在疫情严重的 2020 年一季度短暂暴涨，接下来六个季度爱奇艺订阅会员数一直维持在 1 亿上下。随着长视频从增量竞争转为存量运营，爱奇艺想对会员涨价早就不是秘密。

2019 年底爱奇艺 CEO 龚宇曾在财报会议上表示，2020 年将通过减少促销和提高标准会员价格的方式提高订阅会员的 ARPU 值（注：每用户平均收入），但因为突如其来的疫情，2020 年初龚宇改口，称将在疫情结束后再考虑涨价。

但从德尔塔到奥密克戎，疫情眼看已经变成一场拉锯战，等不下去的龚宇，在糟糕的三季报后祭出三板斧，先是大范围裁员缩减成本，提高会员价格则是提高收入的第二步棋。

涨价不一定解决爱奇艺的危机

会员价格确实是套在爱奇艺脖子上的一大枷锁，但涨价恐怕不足以解决所有问题。

爱奇艺今年前三季度亏损 44 亿元，目前共有 1 亿左右订阅会员，每月提升 3-5 元的 ARPU 值，可以带来 27-45 亿元的收入，理论上来说可以一口气帮助爱奇艺扭亏为盈。即使考虑年费会员价格不变，以及部分已经订阅的用户短期内不会调价等因素，爱奇艺实际提升的 ARPU 会低于调升的会员价格，但依然可以大幅缩窄亏损。

不过这里有个前提：爱奇艺会员订阅数量不会随着订阅价格的增长而出现明显流失。从隔壁腾讯视频的情况来看，这个问题似乎不用太过担心，今年 4 月提高会员价格后，腾讯视频几乎没有出现大范围的用户流失。

但对当下的爱奇艺而言，这是不得不谨慎的问题。事实上，今年爱奇艺在内容制作层面正处于困境之中，今年寄予厚望的三部迷雾剧场《再见，那一天》、《八角亭迷雾》、《致命的愿望》表现平平，豆瓣平均评分不足 6 分，与去年热播《隐秘的角落》与《沉默的真相》大相径庭，这也被外界认为是爱奇艺今年订阅会员增长停滞的重要原因。

此外爱奇艺的自制综艺版块也遭受重创，今年 8 月爱奇艺宣布全面取消选秀类综艺节目，后者是爱奇艺过去两年用户和广告增长的关键之一。

在今年内容整体乏力的情况下涨价，爱奇艺背负不小的风险，但从长期来看这也未必是件坏事。

内容行业不可能一直依赖资本烧钱，在市场教育已经完成，用户增长触及天花板的当下，让优爱腾这样的平台有足够的造血能力养活自己，有余力投资制作更多更好的影视内容，对于丰富文化生活，甚至进一步出海提高中国文化竞争力，都十分必要。

但如果涨价后不能提供更好的内容，原地踏步甚至倒退，用户也没有义务为优爱腾们的亏损买单。归根结底，爱奇艺需要像其在回复中承诺的那样，继续努力做好内容，做好产品，服务用户，涨价才能真的变成爱奇艺的转机，否则这将成为爱奇艺螺旋式下滑的开始。